中國(guó)白酒的“資本主義”三部曲

從1992年到2012年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中國(guó)白酒業(yè)在幾十年的品牌建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷延伸，以及政治因素切入的主宰之后，白酒行業(yè)的固有格局貌似固若金湯。

在上一個(gè)黃金十年(2002-2012)，在白酒行業(yè)巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，各路資本憑借著各自的強(qiáng)大力量，殺入白酒領(lǐng)域。這些資本中，要么是已經(jīng)完成了原始積累的強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)、要么是在其他領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)、要么是資本市場(chǎng)閑置的資本、要么是覬覦中國(guó)白酒業(yè)多年的外資巨鱷……一個(gè)調(diào)整期的反思(2012—2017)，根據(jù)瑪雅預(yù)言，2012年12月21日是世界末日。然而，世界末日并沒(méi)有如期而至之時(shí)，中國(guó)白酒業(yè)卻在“塑化劑”事件的不斷發(fā)酵中、在三公禁令的催化下，猶如壓垮駱駝的最后一根稻草，之前累積的泡沫在這一刻破滅，逐漸走進(jìn)了行業(yè)長(zhǎng)達(dá)5年的“調(diào)整期”。行業(yè)復(fù)蘇后，理性回歸的資本重啟(2017—至今)，其中跨界、5G、人工智能等科技進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)，業(yè)內(nèi)外資將促進(jìn)理性資本主義的行業(yè)重構(gòu)，兩極分化的“馬太效應(yīng)”，以及去杠桿的行業(yè)調(diào)整，復(fù)蘇后的回歸將是這一輪“白酒資本主義”的主題。

一、2002-2012 中國(guó)白酒與資本共舞的“破”與“立”

1、破字當(dāng)頭，立在其中

資本正在攪動(dòng)著傳統(tǒng)白酒行業(yè)法則的"破"與"立"。"嫌貧愛(ài)富"是資本的本性，其逐利性決定了它會(huì)從回報(bào)率低的企業(yè)退出并流向收益水平高的企業(yè)。他們像狼一樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注著利益的味道;這十年中，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)、金融、股市等行業(yè)逐漸被資本殺成一片"紅海"之后，白酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)極具爆發(fā)力的產(chǎn)業(yè)，尤其是骨干名優(yōu)企業(yè)白酒的高附加值、高回報(bào)率、快速成長(zhǎng)性都無(wú)一不誘惑著資本的關(guān)注。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，白酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置早已被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒這樣的行業(yè)"巨頭"所把持，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，這些行業(yè)"巨頭"依靠著自身的政治地位，以及在產(chǎn)品、品牌、文化與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，率先在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，所組成的競(jìng)爭(zhēng)力體系，自然而然地形成了白酒行業(yè)堅(jiān)不可摧的寡頭經(jīng)濟(jì)格局。2010年前后，隨著科技的不斷進(jìn)步，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)啟，酒業(yè)新貴的逐漸崛起，伴隨著資本在白酒行業(yè)的不斷深入，以往堅(jiān)不可摧的中國(guó)白酒業(yè)的寡頭經(jīng)濟(jì)地位，逐步被資源整合與布局的戰(zhàn)略所制衡。

《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)對(duì)公開(kāi)信息的梳理，了解到：杜康合并，高盛注資宋河，中糧秘洽西鳳，華澤控股陜西太白、收購(gòu)貴州珍酒，維維控股枝江，帝亞吉?dú)W與水井坊的合作，保樂(lè)力加借道瑞典絕對(duì)伏特加染指中國(guó)白酒……這些耳熟能詳?shù)陌咐�，無(wú)一不在業(yè)內(nèi)外引起軒然大波，貌似這些一系列的事件，無(wú)一不昭示著白酒業(yè)的資本時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，白酒行業(yè)與資本的結(jié)合，對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序的改善及企業(yè)管理效率提高和技術(shù)進(jìn)步都起到了巨大的推動(dòng)作用，其中不乏成功的案例。如"瀘州老窖"將增發(fā)的股票優(yōu)先配給了經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商與公司利益的一致性，使兩者從昔日單純的廠商關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦�緊密的資本利益紐帶關(guān)系。

通過(guò)這種方式，降低了兩者由于利益目標(biāo)不一致而產(chǎn)生沖突的可能性。通過(guò)固化銷售渠道、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使生產(chǎn)企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);再如"洋河"與"雙溝"整合，解決了兩家在江蘇省內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，提升了在省內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并能夠集中精力向省外擴(kuò)張;還有"新華聯(lián)"之于"金六福"、"云峰酒業(yè)"之于"小糊涂仙"以O(shè)EM品牌經(jīng)營(yíng)模式獲得較大成功;以及很多金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合白酒企業(yè)發(fā)行一系列的酒類金融產(chǎn)品，不僅為投資者開(kāi)辟了新的渠道，同時(shí)又解決了企業(yè)短期內(nèi)的資金問(wèn)題。

2、資本介入白酒行業(yè)的方式

《華夏酒報(bào)》記者了解到，首屈一指自然是一些傳統(tǒng)的資本介入模式。眾所周知，酒業(yè)一線企業(yè)由于已經(jīng)形成品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力，并且積累了巨大的資本優(yōu)勢(shì)，因此業(yè)外資本入股酒企多以間接持股的金融投資為主。以茅臺(tái)為例，截至2012年3月31日，貴州茅臺(tái)(600519)共有40079股東，其中在前十名股東中，除貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司和貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司共持股64.69%外，同業(yè)的中糧集團(tuán)、上海捷強(qiáng)煙草糖酒集團(tuán)有限公司分別持股0.47%、0.35%，而其他6大持股股東涵蓋了中國(guó)工商銀行等投資基金，共占3.09%，且均為"流通股"。相同情況也出現(xiàn)在五糧液、古井貢等酒類上市公司中。此外，在股票市場(chǎng)的間接持股，相比參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)體投資，投資者的投資流通性更強(qiáng)，買入賣出更易靈活控制，并且優(yōu)質(zhì)股票的價(jià)格總是呈上漲趨勢(shì)，投資者的投資收益更高;同時(shí)，在保持一線企業(yè)控股的前提下，滿足企業(yè)融資機(jī)會(huì)，可謂一舉多得。

再就是許多傳統(tǒng)名酒企業(yè)則選擇接受業(yè)外資本投資。如貴州董酒在歷經(jīng)沉寂后，接受了福建萬(wàn)祥集團(tuán)、七匹狼、北京申易通投資公司以及上海華欣投資有限公司的投資整合，經(jīng)過(guò)資本重組后，董酒在2012年預(yù)計(jì)銷售收入達(dá)到10億元。同樣是國(guó)家名酒的西鳳也引入了中信產(chǎn)業(yè)投資基金、光大金控、海通控股、潤(rùn)物控股、貝利華等投資，并接納西安智德通、延安百得信工貿(mào)等經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)了增資擴(kuò)股，總股本增至4億元，為上市鋪路。最后，許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則成為業(yè)外資本競(jìng)相追逐的目標(biāo)。早在2001年5月，漢龍實(shí)業(yè)通過(guò)其控股上市公司四川金路集團(tuán)將綿陽(yáng)豐谷酒業(yè)收歸旗下，通過(guò)運(yùn)作已成為四川白酒二線品牌的典型代表;以維維豆奶被人們熟知的維維食品飲料股份有限公司在2009年10月以3.48億元收購(gòu)了枝江酒業(yè)51%的股權(quán)，而此前維維股份已與雙溝酒業(yè)有個(gè)一段美好合作經(jīng)歷;以航空為主業(yè)的海航旗下的海航易控股有限公司則與貴州懷酒通過(guò)新設(shè)公司的方式進(jìn)行股權(quán)合作，海航易控股先期注資7.8億元，占新設(shè)公司股權(quán)比例的60%;值得關(guān)注的是，多次謀求收購(gòu)品牌白酒未果的中糧集團(tuán)也嘗試性地轉(zhuǎn)向白酒上下游產(chǎn)業(yè)，與瀘州市江陽(yáng)區(qū)政府簽訂石梁釀酒項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)石梁釀酒基地項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造。

3、資本介入的模式創(chuàng)新

《華夏酒報(bào)》記者了解到，由于白酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，資本的介入之初，除了傳統(tǒng)的進(jìn)入其他領(lǐng)域的模式以外，更多地則是"摸著石頭過(guò)河"的探索，因此，許多傳統(tǒng)和創(chuàng)新的投資路徑，也層出不窮：例如高盛參股口子酒業(yè)和宋河，國(guó)泰君安參股今世緣，中信集團(tuán)參股陜西杜康，景林資產(chǎn)參股瀏陽(yáng)河;今世緣引入戰(zhàn)略投資者推進(jìn)上市，上海銘大實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、國(guó)泰君安創(chuàng)新投資公司、北京盛初營(yíng)銷有限公司等5家戰(zhàn)略投資者共同斥資4.680億元獲得今世緣21%的股權(quán);安徽雙輪也引進(jìn)深圳盈信投資作為戰(zhàn)略投資，控股企業(yè)100%股權(quán);稻花香酒業(yè)成功引進(jìn)平安信托1.5億元戰(zhàn)略投資……

然而，《華夏酒報(bào)》記者觀察到，當(dāng)時(shí)資本的成功介入，僅僅是企業(yè)和資本共同發(fā)展的第一步，從市場(chǎng)層面來(lái)看，資本之手只能發(fā)揮間接輔助作用。作為一種雙向的企業(yè)行為，白酒與資本的合作關(guān)系是否能夠長(zhǎng)久維持，一方面取決于合作雙方的內(nèi)部融合;另一方面，市場(chǎng)是否接受也將起到?jīng)Q定性作用。即便資本方可以借其固有資源為白酒企業(yè)拓展新渠道，白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的綜合提升仍是一個(gè)漫長(zhǎng)而系統(tǒng)的過(guò)程，更不可能單靠資本提高產(chǎn)品的贏利能力，或改變品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值定位�！度A夏酒報(bào)》記者了解到，資本的進(jìn)入有兩種目的，一種是戰(zhàn)略性的;一種是戰(zhàn)術(shù)性的。而外部資本進(jìn)入白酒行業(yè)，是戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性投資并存，既看好行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，又追求近期業(yè)績(jī)回報(bào)，它必須通過(guò)品牌、渠道、網(wǎng)絡(luò)、終端、管理來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提高。

因此，具備實(shí)力底蘊(yùn)和發(fā)展期望的白酒企業(yè)，都有可能進(jìn)入資本的實(shí)業(yè)并取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于合作模式的如何進(jìn)行選擇和取舍，如果"方法論"應(yīng)用得當(dāng)，自然會(huì)贏得滿堂彩，如果不幸方向錯(cuò)誤，那么自然也會(huì)付出慘痛的代價(jià)�！度A夏酒報(bào)》記者了解到，早在2005年，力帆老板尹明善宣布正式退出白酒;曾經(jīng)誓言要做中國(guó)白酒業(yè)"領(lǐng)航者"的萬(wàn)基集團(tuán)、湖南成功集團(tuán)等，無(wú)一例外酸楚地退出白酒業(yè);也有一些企業(yè)動(dòng)用各種政治資源雖在"抱得美人歸"，有的企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)毫無(wú)起色，資本被蠶食掉或者被潛規(guī)則掉;有的企業(yè)雖經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，但是掣肘太多，無(wú)法按照企業(yè)預(yù)期上市抑或?qū)崿F(xiàn)別的目標(biāo)，這正印證了那句話"出來(lái)混，遲早要還的"。

二、2012-2017 資本的累積牽出中國(guó)酒業(yè)的“原罪”

1、資本瘋狂的2012年

上帝欲使人滅亡,必先使其瘋狂。資本原罪之說(shuō)，源于人們對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)，在政治經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌、社會(huì)道德文化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，許多財(cái)富積累與獲取處于非合法化、非程序化的一種概括。事實(shí)上，資本本身是無(wú)罪的，但獲取財(cái)富的程序、方法、渠道、手段等，確有合法與非法、罪與非罪之分�；\統(tǒng)的資本看作是非法甚至罪惡的，不僅是對(duì)歷史的否定與反動(dòng)，以此為出發(fā)點(diǎn)去行事，也會(huì)釀成巨大的社會(huì)災(zāi)難和文明倒退。

2011年11月，央視傳出消息，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等元素。在那個(gè)“低頭者”還沒(méi)有演變成低頭族的年代，在那個(gè)微信自媒體和其他APP都屈指可數(shù)的年代，在那個(gè)央視標(biāo)王就意味著當(dāng)年自家白酒大賣的年代，央視此舉限價(jià)令就好比惠文后桌上的仙桃，引發(fā)了奪標(biāo)酒企不得不增加成本，爭(zhēng)相抬價(jià)。

《華夏酒報(bào)》記者從央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，2012年，共19家酒類生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)拍得標(biāo)的總價(jià)格為325726萬(wàn)元，占總體的26.6%，而在2011年共有17家酒類企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)拍得標(biāo)的總價(jià)格為236114萬(wàn)元，占總體的23.2%，增長(zhǎng)接近10億元，其實(shí)，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年，是永遠(yuǎn)不愿回首的一年，從央視拋出“限酒令”，到國(guó)務(wù)院“三公瘦身”;從汾酒神秘召回，到酒鬼酒“塑化劑”風(fēng)波;從白酒行業(yè)集體“受傷”，到中央軍委下發(fā)“禁酒令”，一系列事件在重創(chuàng)白酒行業(yè)的同時(shí)，也在深深地考驗(yàn)著每個(gè)酒企的良心。同時(shí)，經(jīng)過(guò)前十年的發(fā)展，白酒以極高的儲(chǔ)值能力、極大的升值空間一直大受國(guó)內(nèi)外投資者青睞，2012年又是資本投資白酒最為瘋狂的一年。

在金融市場(chǎng)低迷的年初開(kāi)始，二、三線白酒價(jià)格的集體暴漲為投資者帶來(lái)新的投資機(jī)遇，大量資金的涌入加速了白酒行業(yè)的整合。行業(yè)外資本不斷進(jìn)入白酒行業(yè)，一些區(qū)域品牌開(kāi)始迅速崛起，加強(qiáng)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，行業(yè)整合進(jìn)一步加深。不到兩年時(shí)間，聯(lián)想控股通過(guò)旗下公司，先后將武陵、河北乾隆醉(板城燒鍋)、孔府家收入囊中，《華夏酒報(bào)》記者注意到，2012年初開(kāi)始，酒業(yè)資本化、金融化的引動(dòng)也十分明顯，其中，資本化又分為業(yè)外資本和外資進(jìn)入白酒領(lǐng)域?yàn)榇�表，其中最有名的以�?lián)想、中糖等眾多業(yè)外資本殺入白酒領(lǐng)域;海外資本則是以帝亞吉?dú)W并購(gòu)水井坊、軒尼斯收購(gòu)文君酒等并購(gòu)案受業(yè)內(nèi)外所圍觀。

同時(shí)，酒業(yè)金融化則是隨著全國(guó)近10家酒類交易所的上線交易“紙白酒”、以瀘州老窖為首的一線白酒企業(yè)紛紛與銀行等金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)行酒類理財(cái)產(chǎn)品、黃酒類企業(yè)生產(chǎn)期酒等。

此外，中國(guó)酒業(yè)新的運(yùn)營(yíng)模式的探索也在這10年有了重大的突破。例如專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，如華致酒行、1919酒業(yè)連鎖、白酒金三角酒業(yè)連鎖，再比如為了行業(yè)打假的直營(yíng)店的應(yīng)運(yùn)而生，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等一線品牌，紛紛開(kāi)了各自的直營(yíng)店�？傊�，2012年行業(yè)出現(xiàn)“地震”之前，各類資本對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)的關(guān)注和企業(yè)的搶奪，以及白酒企業(yè)的狀態(tài)，可以用“瘋狂”來(lái)形容。

2、資本激進(jìn)“跌落”“調(diào)整期”

由于資本趨利性的存在，隨著各路資本瘋狂進(jìn)入到白酒行業(yè)，整個(gè)行業(yè)不斷出現(xiàn)各種不適。首先，造成酒業(yè)部分原罪的根源在于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制度的缺位、市場(chǎng)規(guī)則的制定不規(guī)范、以及約定俗成的行業(yè)潛規(guī)則所造成。

《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)調(diào)查了解到，中國(guó)酒業(yè)尤其是具有一定影響力的名酒企業(yè)，許多都存在資源高度壟斷、產(chǎn)權(quán)模糊混沌等問(wèn)題，再加上其與各級(jí)行政部門，又有著千絲萬(wàn)縷的利益糾葛，因此，出于多個(gè)方面的平衡和穩(wěn)定考慮，仍然不得不服從于強(qiáng)權(quán)與特權(quán)的社會(huì)體制下，酒類企業(yè)的資本積累，天然追逐的內(nèi)在動(dòng)力，決定需求與供給必然會(huì)通過(guò)某種不公開(kāi)、甚至非法的灰色潛規(guī)則方式進(jìn)行交易。

因此，無(wú)論是擁有巨大市場(chǎng)缺口的國(guó)酒茅臺(tái)，還是別的名酒類產(chǎn)品，他們所面對(duì)各自的甲方和乙方的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)不同的應(yīng)對(duì)策略，無(wú)法按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化運(yùn)作，而各級(jí)政府對(duì)于不同級(jí)別的酒類企業(yè)，也會(huì)出現(xiàn)類似于地方保護(hù)主義和資本結(jié)構(gòu)不同的親疏之分，這就為酒業(yè)“原罪”形成的第一個(gè)因素。其次，隨著中國(guó)酒業(yè)逐漸形成傳統(tǒng)酒業(yè)的營(yíng)銷突破，從新貴酒業(yè)的資本突圍，再到行業(yè)發(fā)展迫使傳統(tǒng)酒類企業(yè)逐步向資本化轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)資本投向轉(zhuǎn)變過(guò)程中，形成原罪。財(cái)富原罪說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“性惡論”與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中“經(jīng)紀(jì)人”假設(shè)的變種，對(duì)于具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的酒類企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)，此種說(shuō)法更加偏重于中國(guó)的文化背景。緊接著，當(dāng)資本不斷推高整個(gè)白酒行業(yè)的時(shí)候，許多企業(yè)(尤其原酒企業(yè))為了享受這輪“資本的狂歡”，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，甚至不斷加碼杠桿。

據(jù)一位宜賓高洲酒業(yè)供貨商告訴《華夏酒報(bào)》記者，在2012年，高洲酒業(yè)投入了十多億元想建造新廠區(qū)，擴(kuò)大產(chǎn)能，將原酒抵押貸款。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，高洲酒業(yè)10萬(wàn)噸庫(kù)存質(zhì)押，產(chǎn)能閑置。經(jīng)過(guò)這一輪白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，眾多市場(chǎng)被第三方供應(yīng)商替代，名酒白酒企業(yè)和二線白酒企業(yè)本身的新增產(chǎn)能也在釋放。讓其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，高峰時(shí)期2014年達(dá)到23億貸款融資債務(wù)。

2012年11月開(kāi)始，“塑化劑”的黑天鵝事件牽一發(fā)而動(dòng)全身，如同“海嘯”席卷整個(gè)白酒行業(yè)，白酒股大幅下跌，幅度之大，范圍之廣，超出了大家的預(yù)期。此次白酒股的集體暴跌，使得板塊市值蒸發(fā)超過(guò)500億元。“塑化劑”余波未平，“禁酒令”聲又起�！度A夏酒報(bào)》從新華社2012年12月21日發(fā)布的消息了解到，中央軍委年底下發(fā)通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，要求在接待工作中不安排豪華宴請(qǐng)、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊(duì)迎送等講排場(chǎng)的活動(dòng)。

沒(méi)有想到的是，白酒股“聞風(fēng)下跌”，全線大幅下挫。隨后，以茅臺(tái)為代表的高端白酒開(kāi)啟了“保價(jià)自救”行動(dòng)。在當(dāng)年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)措辭強(qiáng)硬，要求經(jīng)銷商不得擅自降價(jià)，否則就會(huì)被取消經(jīng)銷資格。無(wú)獨(dú)有偶，五糧液部分區(qū)域市場(chǎng)渠道出現(xiàn)了出廠價(jià)和一批價(jià)倒掛的現(xiàn)象，經(jīng)銷商呼吁五糧液對(duì)市場(chǎng)秩序嚴(yán)格管理并削減大經(jīng)銷商。曾經(jīng)一度領(lǐng)跑白酒業(yè)的高端白酒受到嚴(yán)重沖擊，銷量下滑和高庫(kù)存問(wèn)題日益凸顯，高端白酒“只漲不跌”的價(jià)格神話已經(jīng)破滅。根據(jù)瑪雅預(yù)言，2012年12月21日是世界末日。

然而，世界末日并沒(méi)有如期而至之時(shí)，中國(guó)白酒業(yè)卻在重重困局之下，逐漸走進(jìn)了行業(yè)長(zhǎng)達(dá)5年的“調(diào)整期”。

三、2017-2019 行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇 重啟白酒并購(gòu)潮

2012年3月，北半球的春天如期而至，當(dāng)中國(guó)白酒行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)資本狂歡的時(shí)候，遠(yuǎn)在大洋彼岸的沃倫·巴菲特卻給他的股東們寫了一封信。在信中，巴菲特指出，上市公司應(yīng)該盡可能不派發(fā)現(xiàn)金分紅，分紅需要交稅，還會(huì)拉低股價(jià)，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多好處;上市公司應(yīng)該盡可能把現(xiàn)金留在手里，通過(guò)投資實(shí)現(xiàn)增值，讓投資者的收益通過(guò)股價(jià)的持續(xù)上漲來(lái)實(shí)現(xiàn)。巴菲特的這句話，幾乎成為了后來(lái)，國(guó)內(nèi)很多投資者的信條。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

然而，在挺過(guò)“調(diào)整期”，白酒行業(yè)迎來(lái)三連漲之后，這些手握巨額現(xiàn)金的白酒巨頭們，卻與巴菲特的信條反其道而行之。截止2019年1季度18家白酒上市公司的貨幣資金余額2063億元，由于錢實(shí)在太多，18家白酒上市公司全部派發(fā)現(xiàn)金分紅，合計(jì)擬派發(fā)364億元。其中，分紅最多的還是茅臺(tái)，2018年貴州茅臺(tái)的分紅金額高達(dá)145.39億元。

18家酒類上市公司的分紅及所占利潤(rùn)對(duì)比表(數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年各公司年報(bào))

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

看見(jiàn)白酒行業(yè)的錢這么好賺，同時(shí)，巨頭們也都忙著向股東派發(fā)紅利，業(yè)外資本再次蜂擁而至，掘金而來(lái)。“目前已經(jīng)進(jìn)入白酒領(lǐng)域的業(yè)外資本有大健康行業(yè)、會(huì)展界甚至水果生鮮界的企業(yè)，“跨界”成了酒水行業(yè)中“不可小覷”的現(xiàn)象。”7月29日，四川省一帶一路文化傳播公司首席酒業(yè)分析師袁野告訴《華夏酒報(bào)》，“在白酒消費(fèi)升級(jí)和多元分化趨勢(shì)下，白酒板塊除可能成新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)外，還可能會(huì)助推白酒行業(yè)多元化發(fā)展。”

《華夏酒報(bào)》從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%;完成銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%，白酒市場(chǎng)形勢(shì)向好。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了871.2萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)3.1%。截止至2019年4月全國(guó)白酒產(chǎn)量為62.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%。累計(jì)方面，2019年1-4月全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到268萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%。《華夏酒報(bào)》記者了解到，這些向好的數(shù)據(jù)，除了給行業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力外，進(jìn)一步增強(qiáng)了業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的動(dòng)力。

1、業(yè)外資本大鱷的“花式收購(gòu)”

“我將把酒業(yè)當(dāng)成自己的第二次創(chuàng)業(yè)。”2018年3月21日，一向以低調(diào)著稱的“會(huì)展大王”鄧?guó)?rdquo;在“消失”多時(shí)后，出現(xiàn)在了成都全國(guó)糖酒交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他投資成立的環(huán)球佳釀公司，一口氣就發(fā)布了旗下17大品牌、100款新品，并與1919、酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)、名品世家、酒便利以及媒體簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

《華夏酒報(bào)》記者了解到，早在2017年8月4日開(kāi)始，環(huán)球佳釀就開(kāi)著資本的戰(zhàn)車，先后在瀘州、成都邛崍等產(chǎn)區(qū)“攻城略地”，先以280萬(wàn)的代價(jià)，將瀘州小巨人之稱的國(guó)粹酒業(yè)納入懷中，又以1.2億投得邛崍第一大原酒企業(yè)——臨邛集團(tuán)，并獲得川酒商標(biāo);后又推出衡昌燒坊、一九一五等品牌，同時(shí)還從法國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、西班牙、智利等產(chǎn)區(qū)，引入了“賽鷹”、“慕麟”等多個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌。與鄧?guó)櫟?ldquo;高舉高打”相比，來(lái)自河北的地產(chǎn)大鱷天洋集團(tuán)對(duì)有四川六朵金花之稱的沱牌舍得的收購(gòu)，則要低調(diào)得多。

《華夏酒報(bào)》記者從舍得酒業(yè)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，早在2015年1月15日，沱牌舍得突發(fā)公告，稱射洪縣人民政府在西南聯(lián)交所公開(kāi)掛牌，轉(zhuǎn)讓沱牌集團(tuán)38.78%股權(quán)，同時(shí)要求受讓方對(duì)沱牌集團(tuán)增資。據(jù)測(cè)算，在總共拿出12.19億元后，重組方可能獲得沱牌集團(tuán)70%左右的股權(quán)，并實(shí)際控制上司公司沱牌舍得股份。

消息一出，業(yè)界紛紛揣測(cè)此次沱牌改制終于將劃上句號(hào)，并預(yù)言復(fù)星、中信等將出手，豈料此次掛牌隨后卻經(jīng)歷了3次流拍。3月16日，射洪縣人民政府決定終止此次四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司38.78%股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資擴(kuò)股掛牌信息公告。7月7日，沱牌舍得表示，已在西南聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所再次掛牌。掛牌價(jià)比第一輪多出了8億元。多出部分源于意向投資方在受讓射洪縣政府持有沱牌舍得集團(tuán)38.78%股權(quán)的同時(shí)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓底價(jià)從第一輪的33099萬(wàn)元提高至55165萬(wàn)元，從而使增資擴(kuò)股的每股價(jià)格(按購(gòu)買38.78%股權(quán)的每股價(jià)格算)從第一輪轉(zhuǎn)讓時(shí)的7.5元增至12.5元。8月19日，天洋控股以38.22億與沱牌舍得達(dá)成意向性協(xié)議。

如今天洋控股接手后的舍得酒業(yè)已經(jīng)將公司遷到北京，并憑借舍得智慧等IP打造模式，享有業(yè)界影響力。除了環(huán)球佳釀的酒業(yè)布局和天洋控股對(duì)沱牌舍得的并購(gòu)以外，2018年初，以前銷售極草5x冬蟲夏草含片的青海春天，作為幕后大老板的涼露，打著“吃辣喝的酒”的slogan，騰空出世，根據(jù)知情人向《華夏酒報(bào)》記者透露，2018年一年間，涼露廣告費(fèi)耗資超過(guò)10億，目前銷售情況尚未對(duì)外公布。

此外，2018年10月19日，阿里巴巴集團(tuán)20億戰(zhàn)略投資，阿里巴巴持股約29%，成為1919第二大股東;2018年，國(guó)藥藥材股份有限公司和朝陽(yáng)家赫酒業(yè)有限公司共同投資的國(guó)藥酒業(yè)控股有限公司……隨著行業(yè)復(fù)蘇，近年來(lái)跨界收購(gòu)的大事件不勝枚舉。那么這些業(yè)外資本大鱷是否能如常所愿，獲得自己的投資收益呢?

2、跨界收購(gòu)背后的“成敗邏輯”

自古“買漲不買跌”也是投資界大多數(shù)人的一個(gè)投資準(zhǔn)則，業(yè)外資本收購(gòu)大多處于“黃金時(shí)間”，目的主要是看中白酒企業(yè)在現(xiàn)金流、產(chǎn)品的滲透率、消費(fèi)者知名度層面的優(yōu)勢(shì);另外，從資本投資性質(zhì)出發(fā)，出于投資溢價(jià)角度的考慮，缺乏相應(yīng)的長(zhǎng)線戰(zhàn)略和白酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

另?yè)?jù)《華夏酒報(bào)》對(duì)上一輪業(yè)外資本并購(gòu)的失敗案例中發(fā)現(xiàn)，絕大部分并非為了跨界轉(zhuǎn)型在白酒行業(yè)深耕，實(shí)則更多是因?yàn)槎叹�投資，賺快錢，維維股份收購(gòu)雙溝已然驗(yàn)證，然則在后續(xù)收購(gòu)貴州醇、枝江后卻最終未能再達(dá)成所愿，上述情況當(dāng)然也離不開(kāi)國(guó)家”八項(xiàng)規(guī)定“的提出。同時(shí)，白酒這個(gè)行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，自身的特殊性比較強(qiáng)，因此在上一輪黃金十年的跨界并購(gòu)中，很多跨界收購(gòu)并沒(méi)有考慮到白酒的周期性問(wèn)題以及白酒特殊的經(jīng)銷體制。

大多數(shù)企業(yè)在實(shí)際接手后，原有企業(yè)高管套現(xiàn)離場(chǎng)，帶走了很多銷售資源;另一方面規(guī)范化經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致企業(yè)決策效率降低，市場(chǎng)動(dòng)作緩慢，業(yè)外資本，本身白酒不是核心業(yè)務(wù)，持續(xù)資源投入有限，而且存在著與原有團(tuán)隊(duì)、當(dāng)?shù)卣�上資源的磨合問(wèn)題(酒企對(duì)于當(dāng)?shù)卣�商關(guān)系及其依賴)，外部原因是13年以后整個(gè)中國(guó)酒企進(jìn)入新的調(diào)整期，競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這種情況下，掉隊(duì)在所難免。

《華夏酒報(bào)》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與上一輪相比，在本輪被收購(gòu)的酒企案例中，做得不錯(cuò)的企業(yè)更多的是擁有很強(qiáng)的政府背景以及資源，能夠通過(guò)大資本快速整合酒企的業(yè)務(wù)，同時(shí)也得益于這些企業(yè)本身結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，在收購(gòu)過(guò)程中能夠迅速組建穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)順利過(guò)渡，最核心的一點(diǎn)是收購(gòu)后酒企依然充分放權(quán)，并且母集團(tuán)通過(guò)大量的堆砌完成了酒企的快速增長(zhǎng)。此外，《華夏酒報(bào)》記者注意到，本輪的跨界并購(gòu)多數(shù)更加理性。無(wú)論是環(huán)球佳釀、還是1919、以及國(guó)藥酒業(yè)，他們雙方雖然跨界，但是比較注重與主業(yè)的關(guān)聯(lián)性，因此更加符合企業(yè)在并購(gòu)后的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的一致性。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去20年，有近3000多家行外企業(yè)跨界進(jìn)入白酒行業(yè)。其中，投資20億元以上的有5家，投資10億元以上的有11家，投資1億元以上約300多家。在這300多家上億元投入的企業(yè)中，有A股上市企業(yè)近60家，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)30多家。

3、業(yè)內(nèi)資本并購(gòu)依舊提速

如果說(shuō)跨界資本成為本輪白酒行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇后，并購(gòu)潮的掘金者，那么業(yè)內(nèi)巨頭也憑借自己強(qiáng)大的資本和資源優(yōu)勢(shì)，同樣在白酒行業(yè)“攻城略地”。《華夏記者》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本輪酒業(yè)復(fù)蘇，除四川、湖北、江蘇、貴州等幾個(gè)名酒集中的大省外，其他省份的酒廠都非常分散，即便是名酒聚集的省，除去名酒所在區(qū)域，其他區(qū)域也有分散的酒廠。

河南80多個(gè)縣，幾乎每個(gè)縣都有自己的酒廠，而且不止一家，但卻各自為政，沒(méi)有一家龍頭企業(yè)。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2018年河南近百家白酒企業(yè)，銷售額15億元以上的一家都沒(méi)有。這是河南白酒大而不強(qiáng)的根本原因。在這樣一種情況下，行業(yè)并購(gòu)持續(xù)升溫。白酒行業(yè)的集中度近三年來(lái)顯著提升，行業(yè)三強(qiáng)占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的20%，以及產(chǎn)品和消費(fèi)的特殊性，導(dǎo)致白酒行業(yè)的整合更可能是“大魚吃中魚，小魚自己餓死”。

2018下半年，一波白酒并購(gòu)潮席卷市場(chǎng)，川酒集團(tuán)控股宜賓敘府酒業(yè);今世緣(603369.SH)收購(gòu)山東景芝酒業(yè)34%-49%股份;瀘州老窖繼續(xù)收購(gòu)川酒投12%股權(quán)。敘府酒業(yè)是宜賓第二大酒企，僅次于五糧液，年?duì)I業(yè)收入10億元左右;川酒投是瀘州老窖控股股東老窖集團(tuán)旗下資產(chǎn)，算是陸續(xù)注入上市公司。相比之下，今世緣的行業(yè)并購(gòu)更值得關(guān)注：景芝酒業(yè)是中國(guó)白酒50強(qiáng)，山東區(qū)域白酒領(lǐng)頭羊，媒體報(bào)道稱其營(yíng)業(yè)收入近20億元;作為立足江蘇的區(qū)域性白酒企業(yè)，今世緣可以通過(guò)收購(gòu)景芝酒業(yè)布局山東市場(chǎng)。

此外，之前的業(yè)內(nèi)巨頭抄底者，已經(jīng)完成了很多并購(gòu)：貴州茅臺(tái)系列酒主要來(lái)自并購(gòu)習(xí)酒的生產(chǎn)線;洋河股份邁入白酒三強(qiáng)，就是江蘇省內(nèi)白酒資源整合的結(jié)果;古井貢酒(000596.SZ)通過(guò)黃鶴樓酒業(yè)布局湖北市場(chǎng)成果初現(xiàn);老白干酒(600559.SH)收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，拿下板城、文王貢、孔府家、武陵四個(gè)品牌……毫無(wú)疑問(wèn)，即便上市名酒企業(yè)違背了巴菲特投資規(guī)律，進(jìn)行了分紅，仍然資金十分充裕，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著巨額資金加持、行業(yè)被普遍看好，白酒的并購(gòu)整合只會(huì)越來(lái)越頻繁。