特色酒遭遇“冰火”兩極?前景值得看好

自2012年至今，酒行業(yè)始終處于調(diào)整狀態(tài)，至于酒業(yè)調(diào)整何時到位，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，行業(yè)集中度是一個重要標(biāo)志。只有到名酒品牌、一線品牌占據(jù)市場主要份額，而區(qū)域性的中小企業(yè)則通過自然競爭、資本整合等途徑，退居市場從屬地位，由此實(shí)現(xiàn)酒業(yè)資源的優(yōu)化配置，這才是行業(yè)調(diào)整的成熟階段。

根據(jù)家電、食品等一些行業(yè)的情況來看，這種提法具有一定道理。但考慮到酒類行業(yè)的特殊性，很多區(qū)域特色酒企雖然實(shí)力規(guī)模有限，但在工藝的傳承性、產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌的歷史性等方面，都具有重要的研究價值，這些特色酒企的市場存在，同時也是一種人文傳統(tǒng)的時代延續(xù)，酒業(yè)調(diào)整不能以犧牲產(chǎn)品的多樣性、歷史的完整性為代價。

因此，在提升行業(yè)集中度的同時，我們還要思考，特色酒如何共享調(diào)整“紅利”?

特色酒遭遇“冰火”兩極?

一年多來，舒香蓮感覺身上的壓力越來越大，“一方面是市場難做，以前產(chǎn)量有限，不敢接太多的訂單，可是從前年開始，產(chǎn)品銷路不暢。另外，產(chǎn)品價格也跌下來了，原來主打的是地方特色餐飲，定位屬于中高端，可現(xiàn)在高端餐飲的整體形勢都不好，只能嘗試推一些低價位產(chǎn)品。”舒香蓮說，由于市場規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重下滑，公司銷售額比峰值減少了近一半，舒香蓮真切感受到了行業(yè)調(diào)整的“寒冷”。

舒香蓮是湖南溆浦湘妃酒業(yè)有限責(zé)任公司的總經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的“金櫻王”酒。

據(jù)她介紹，金櫻子是當(dāng)?shù)氐囊环N特產(chǎn)植物，其果實(shí)可以制成一味中藥，在《本草經(jīng)疏》、《本草新編》等中醫(yī)典籍中均有記載。

“溆浦的金櫻子資源很豐富，估計總產(chǎn)量在100噸以上，而且溆浦的金櫻子糖度很高，這在全國各地是不多見的。”舒香蓮說，基于這種資源優(yōu)勢，當(dāng)?shù)卦缭谏鲜兰o(jì)70年代，就建立了100多人的國營溆浦縣酒廠，早期生產(chǎn)的“義陵”牌金櫻子酒一度暢銷三湘地區(qū)。在1988年的首屆中國食品博覽會上，“義陵”牌金櫻子酒一舉摘得金牌。今天的“金櫻王”酒正是在當(dāng)年基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)優(yōu)質(zhì)金櫻子為原料，采用恒溫發(fā)酵的專利技術(shù)釀制，不僅具有芳香怡人的獨(dú)特風(fēng)味，更有多重保健功效。

因?yàn)椴町惢瘍?yōu)勢，以及在當(dāng)?shù)氐膹V泛知名度和影響力，湘妃酒業(yè)的“金櫻王”酒一度成為市場消費(fèi)主流，特別是在高端領(lǐng)域很受歡迎，加之金櫻王酒作為一種特色紀(jì)念商品，在旅游產(chǎn)品市場也有一定的銷售量。2013年，湘妃酒業(yè)的年銷售額突破了2000萬元。

“但隨后市場形勢就急轉(zhuǎn)直下了。”舒香蓮說，受到宏觀形勢的影響，當(dāng)?shù)鼐祁愊�費(fèi)活力明顯不如以往，而一些名酒品牌也紛紛降價，湘妃酒業(yè)受到了極大沖擊，“市場一下子陷入冷冰冰的狀態(tài)。”

在行業(yè)調(diào)整階段，我們更多看到的，是銳澳、冰銳這樣的預(yù)調(diào)酒快速崛起，甚至很多名酒廠也紛紛跟進(jìn)，嘗試走新的產(chǎn)品路線;吳曉波則推出了一個“吳酒”，贏得市場關(guān)注和贊許無數(shù)，這款具有濃厚人文情懷的產(chǎn)品，實(shí)則是以傳統(tǒng)方法釀造的楊梅文章來源華夏酒報酒;在今年的成都春季糖酒會上，還有各種各樣的瑪咖酒產(chǎn)品亮相，憑借生態(tài)健康的產(chǎn)品訴求，普遍取得了顯著的招商效果。

正是由于上述現(xiàn)象，業(yè)界對特色酒的發(fā)展前景非常看好，包括個性化的時尚產(chǎn)品、具有養(yǎng)生、保健功效的健康產(chǎn)品等，都被視為今后的酒類消費(fèi)增長熱點(diǎn)。但這種直線性的推論是否真的成立?傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品遇冷就意味著創(chuàng)新的特色產(chǎn)品一定會崛起?消費(fèi)者對健康的關(guān)注就一定會捧紅養(yǎng)生型特色酒?像湘妃酒業(yè)這樣具有一定歷史傳統(tǒng)和市場積淀的特色酒企，在全國各地還有不少，身處行業(yè)調(diào)整期，他們同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一邊是對特色酒的大熱預(yù)期，一邊是特色酒企業(yè)的“嚴(yán)寒”現(xiàn)狀，冰火兩極之間，特色酒企的前路指向何方?

如何“激活”特色酒資源?

從社會發(fā)展與市場消費(fèi)的趨勢來看，特色酒的發(fā)展前景確實(shí)是美好的，但要把這種預(yù)期成功“兌現(xiàn)”，則需要特色酒企業(yè)自身有所作為。

如前文所舉的幾個例子，預(yù)調(diào)酒之所以大熱，并不完全取決于產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，而是其附著的時尚感與個性化元素，充分適應(yīng)了年輕消費(fèi)群體的心理需求;“吳酒”同樣如此，有人戲稱之賣的并不是酒，而是吳曉波的“語錄”和“情懷”，當(dāng)然，我們也不能忽略“吳酒”在發(fā)行推廣階段的靈巧創(chuàng)意，其依靠“吳曉波頻道”公眾號的龐大粉絲群體，將“吳酒”的故事娓娓道來，產(chǎn)品未見于市，已經(jīng)追逐者眾，在“吳酒”身上，最大的特色恐怕還是吳曉波的個人元素。

可見，特色酒要在市場上異軍突起，不能完全依賴于既有的特色品質(zhì)，還要輔以配套的系統(tǒng)工具，這才是激活特色酒資源的關(guān)鍵。

對此，舒香蓮談出了自己的想法，“金櫻子酒是個小酒種，這種產(chǎn)品雖然多年來擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者，在區(qū)域市場的知名度和美譽(yù)度都不錯，但跟市場消費(fèi)潮流相比，還是存在比較明顯的差距，首先還是要對產(chǎn)品加以市場化創(chuàng)新。”

目前“金櫻王”酒所采用的包裝，是極具當(dāng)?shù)仫L(fēng)情特色的籬籮和皮籮，主線產(chǎn)品的出廠價為380元/瓶，零售價在500元以上，酒店價格在600元以上，無論形象還是價格，這都是一個比較傳統(tǒng)的高檔酒類產(chǎn)品。與目前酒類消費(fèi)市場的大環(huán)境相比，這樣的產(chǎn)品定位，顯然有點(diǎn)不接“地氣”，非但不能激活特色優(yōu)勢，反而成為一種局限。

市場熱銷的預(yù)調(diào)酒便是一個很好的借鑒對象，比如將“湘妃”的文化元素融入包裝設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的時尚感，或采取125ml以下的容量設(shè)計，切入大眾消費(fèi)檔次的“小酒”市場，這都是適合“金櫻王”酒的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，有利于消費(fèi)者更好地理解、接受其特色價值。

同時，特色酒的營銷方式也亟待創(chuàng)新，“金櫻王”此前的營銷結(jié)構(gòu)便很具代表性，傳統(tǒng)的特色酒產(chǎn)品，其銷售往往局限于高檔餐飲、旅游紀(jì)念品，而在品牌的包裝傳播上也缺少新意。“吳酒”在這方面堪稱經(jīng)典案例，特色產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合大有發(fā)展空間，或者說在電商平臺上，更有利于特色酒類產(chǎn)品展示自我個性，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，其關(guān)鍵是要精心策劃具有“爆發(fā)力”的傳播點(diǎn)，以及實(shí)施持續(xù)有效的消費(fèi)者互動。當(dāng)然，眾多特色產(chǎn)品不太可能都像“吳酒”那樣擁有龐大的“粉絲”基礎(chǔ)，能迅速形成大面積的傳播效果。但借助于當(dāng)?shù)氐纳缃黄脚_，在區(qū)域市場實(shí)施線上線下的互動式營銷，使特色產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的地域情感產(chǎn)生共鳴，對特色酒企同樣不失為長久有效的發(fā)展之道。

另外，近期廣為盛行的定制酒形式，也比較適合特色酒企業(yè)采用。定制酒本身就是滿足用戶的個性化需求之用，而特色酒同樣具有個性化的品質(zhì)風(fēng)格與文化內(nèi)涵，二者相結(jié)合的產(chǎn)品形式無疑能演繹出豐富的個性化亮點(diǎn)，包括將特色酒原材料的種植、采摘也納入到產(chǎn)品定制過程中，進(jìn)一步提升訂制用戶的參與感和歸屬感，更有助于發(fā)揮特色產(chǎn)品、特色工藝的獨(dú)特價值。

特色酒前景值得看好

五顏六色的預(yù)調(diào)酒，其市場熱度仍在上升，而很多具有傳統(tǒng)工藝和歷史積淀，飽含著一方水土氣息的傳統(tǒng)特色酒產(chǎn)品，卻掙扎在生存線上。這種反差讓我們不得不反思，特色酒的未來市場格局究竟是怎樣的?如果僅僅剩下少數(shù)舶來風(fēng)格的產(chǎn)品在獨(dú)舞，而那些曾經(jīng)的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，卻在記憶中漸漸消失，這是一種怎樣的遺憾與悲哀?

著名白酒專家沈怡方認(rèn)為，中國白酒獨(dú)特的釀造工藝和原理，決定了其因地制宜的生產(chǎn)方式，不同產(chǎn)品適應(yīng)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，不同的酒體風(fēng)格是不同地域生活習(xí)慣的一種寫照。因此，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，白酒行業(yè)都將是大、中、小型企業(yè)共存，“在非常激烈的競爭環(huán)境下，白酒品質(zhì)在安全、合格的基礎(chǔ)上，更要追求區(qū)域特色的表現(xiàn)力，產(chǎn)品質(zhì)量要更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。”將這種觀點(diǎn)推而廣之，那些地域性的特色酒產(chǎn)品，是否也能找到一片立足之地呢?

在德國，有上千家啤酒廠同時存在于市場，生產(chǎn)規(guī)模同樣是大小各異。即便是那些產(chǎn)量極其有限的地方啤酒廠，但因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性以及對區(qū)域市場的適應(yīng)性，同樣具有長期而旺盛的活力。

當(dāng)然，酒業(yè)調(diào)整的根本依據(jù)還是市場，如果不能充分適應(yīng)市場需求，再好的特色產(chǎn)品，再豐富的文化傳承，也難以實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。我們當(dāng)前所要做的，是給予特色酒更多的關(guān)注與思考，尋求創(chuàng)新之道和變革之法，使特色酒充分融入市場，共享調(diào)整“紅利”。假以時日，隨著中華文化在全球影響力的增強(qiáng)，這些具有濃郁民族風(fēng)情的特色酒產(chǎn)品，未嘗不會在世界很多地方成為一種新的時尚，創(chuàng)造出新的市場熱點(diǎn)和機(jī)遇。