深度揭示7大品牌光瓶酒利潤(rùn)率、費(fèi)用、動(dòng)銷9大規(guī)律(2)

2)成本利潤(rùn)率

★各區(qū)域的酒店餐飲加價(jià)率存在差異，從上表分析中得出的核心成本利潤(rùn)率區(qū)間在25%-50%之間。

3、商超

1)毛利率

★光瓶酒的商超渠道與煙酒食雜店的毛利率表現(xiàn)大同小異，主要分布在20%-35%這個(gè)區(qū)間范圍內(nèi);

2)成本利潤(rùn)率

★核心區(qū)間：集中分布在25%-50%之間。

04、經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤(rùn)表現(xiàn)

經(jīng)銷環(huán)節(jié)各渠道利潤(rùn)：

規(guī)律總結(jié)：

1、直供終端

1)毛利率

★青島的紅星二鍋頭特制(6.25%)，蘇州的洋河普曲(7.94%)、優(yōu)曲(12.62%)，寧波的東北坊珍釀六年(10.71%)，這幾款產(chǎn)品均屬于所在區(qū)域市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作多年，無論是終端還是經(jīng)銷環(huán)節(jié)，利潤(rùn)都已經(jīng)極其透明;源于多年積累的良好市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，雖然產(chǎn)品毛利率要遠(yuǎn)低于市場(chǎng)其它產(chǎn)品，但是仍然能夠保持不錯(cuò)的銷量;

★一款產(chǎn)品需要保持良好的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要能夠滿足經(jīng)銷商的利潤(rùn)需求，從幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，老村長(zhǎng)在各區(qū)域的系列產(chǎn)品以及開封市場(chǎng)的牛欄山陳釀具備一定的代表性;維持16%-30%之間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)毛利率是比較可行的選擇。

2)成本利潤(rùn)率

★集中在20%-45%區(qū)間，對(duì)經(jīng)銷商而言具備一定的吸引力。

2、分銷

★光瓶酒利潤(rùn)達(dá)成，需要依靠大批匯量，分銷網(wǎng)絡(luò)的健全以及利潤(rùn)保障也是必不可少的。

1)毛利率

★走分銷的產(chǎn)品，由于量更大，毛利率主要集中分布在10%-20%之間，能夠滿足經(jīng)銷商的利潤(rùn)需求;

2)成本利潤(rùn)率

★區(qū)域市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品成本利潤(rùn)率也集中在10%-25%這個(gè)區(qū)間;至于市場(chǎng)利潤(rùn)透明產(chǎn)品以及區(qū)域戰(zhàn)術(shù)性新品則未計(jì)算在內(nèi)。

05、廠家費(fèi)用管控模式
 

規(guī)律總結(jié)：

1、費(fèi)用管控模式

1)半控價(jià)模式最為普遍

★暢銷產(chǎn)品采用的多是半控價(jià)的費(fèi)用管控模式，廠家通過控制返利以及品牌/推廣費(fèi)用的形式，將費(fèi)用掌控在自己手中;

2) 老村長(zhǎng)近乎裸價(jià)的費(fèi)用管控模式有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

★老村長(zhǎng)在全國(guó)市場(chǎng)采用的都是一種近似裸價(jià)的模式 —— 廠家多以底價(jià)將產(chǎn)品供給總經(jīng)銷，把市場(chǎng)費(fèi)用直接交由各區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)合自身實(shí)際使用;廠家主要負(fù)責(zé)品牌/產(chǎn)品形象的線上傳播支持以及支持人員費(fèi)用，協(xié)助經(jīng)銷商開拓和維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)。

2、經(jīng)銷環(huán)節(jié)政策

1)年度返利 ： 返利標(biāo)準(zhǔn)一般在2-10個(gè)點(diǎn)之間，廠家依據(jù)經(jīng)銷商的年銷售任務(wù)完成情況，設(shè)定坎級(jí)，直接給予經(jīng)銷商現(xiàn)金或貨補(bǔ)形式的獎(jiǎng)勵(lì);

2)隨貨搭贈(zèng) ： 一定比例隨貨搭贈(zèng)的本品，基本執(zhí)行的是階段性政策;10贈(zèng)1，10贈(zèng)2的隨量政策最常見;

3)廠家品牌推廣資源、人員支持 ： 廠家以任務(wù)量為標(biāo)準(zhǔn)，給予各區(qū)域一定比例的品牌推廣費(fèi)用支持;部分廠家也會(huì)采取分?jǐn)側(cè)藛T工資的形式，給予經(jīng)銷商人員支持(例如老村長(zhǎng))。

06、產(chǎn)品動(dòng)銷形式

暢銷產(chǎn)品的動(dòng)銷表現(xiàn)形式：針對(duì)終端&針對(duì)消費(fèi)者

規(guī)律總結(jié)：

1、針對(duì)終端

★區(qū)域市場(chǎng)的成熟強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，一般針對(duì)終端采取的動(dòng)銷政策力度并不會(huì)太大，基本以階段性開展為主;而一些以搶占終端、快速打開市場(chǎng)為目的的產(chǎn)品，針對(duì)終端的動(dòng)銷政策力度就會(huì)比較大，且持續(xù)性更強(qiáng);

★終端動(dòng)銷慣用形式：

1) 進(jìn)貨滿贈(zèng)本品 —— 按照一定比例(10%左右)，滿足進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)后，直接搭贈(zèng)本品或經(jīng)銷的其它產(chǎn)品;

2) 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷品 —— 一般為階段性開展，達(dá)到進(jìn)貨條件后，直接贈(zèng)送終端促銷品(這一類型促銷品，多使用的是不能折現(xiàn)的產(chǎn)品，以防止終端折現(xiàn)，避免直接拉低本品價(jià)格的現(xiàn)象);

3) 終端禮品客情 —— 以老村長(zhǎng)為代表的東北酒慣用操作手法，通過促銷筆、打火機(jī)、毛巾等一系列小型促銷品，在每一次終端拜訪時(shí)拉近與客戶的距離。

2、針對(duì)消費(fèi)者

★兩種類型產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者開展的促銷活動(dòng)相對(duì)較少：一類是，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)需求粘度較高的產(chǎn)品; 另一類則是，利潤(rùn)透明，市場(chǎng)銷量明顯下滑的產(chǎn)品;

★針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)銷慣用的形式：

1) 開蓋現(xiàn)金獎(jiǎng) —— 開蓋可直接贏取1-5元的小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每箱都會(huì)設(shè)定相對(duì)較高的中獎(jiǎng)率;

2) 瓶蓋兌本品 —— 集齊一定數(shù)量瓶蓋可兌換本品，以此刺激消費(fèi)購買及飲用;

3) 多種多樣的促銷方案、促銷品設(shè)計(jì) —— 以老村長(zhǎng)、東北坊等一些列東北酒為代表，連續(xù)不斷的開展消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)，每次設(shè)定多樣化的獎(jiǎng)項(xiàng)、選取多種促銷品，以此維系消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買及飲用興趣。

07、品牌推廣形式
 

規(guī)律總結(jié)：

★光瓶酒慣用的品牌推廣形式 ——

1) 售點(diǎn)海報(bào) ：有關(guān)產(chǎn)品形象、品牌訴求，主題/促銷活動(dòng)的內(nèi)容告知海報(bào)，多以CD類餐飲店為重點(diǎn)傳播終端，此外，在形象較好的煙酒食雜店也會(huì)進(jìn)行大面積的覆蓋、張貼;

2) 價(jià)格標(biāo)簽 ： 統(tǒng)一形象的指導(dǎo)零售價(jià)格簽，以及與主題/促銷活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容標(biāo)簽;

3) 戶外廣告 ： 郊縣市場(chǎng)的農(nóng)班車，城區(qū)內(nèi)公交車身，路牌等，是最常用品牌傳播載體;

4) 活動(dòng)橫幅 ： 主題促銷活動(dòng)的橫幅宣傳，多見于人口密集的社區(qū)周邊以及郊縣的道路、人群集中區(qū)域內(nèi);

5) 線上品牌、產(chǎn)品形象傳播 ： 廠家在線上中央、省地級(jí)衛(wèi)視持續(xù)的品牌形象塑造以及產(chǎn)品形象傳播;