盲目跟風(fēng)致輝煌不再 東北光瓶酒該怎么辦？

東北光瓶酒想要擁有未來(lái)，一定要抓緊打造有溫度的品牌。

英雄不問(wèn)出處。東北光瓶酒出生草莽，在光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，東北光瓶酒們硬是殺出了一條血路。然而，一片贊譽(yù)聲中的東北光瓶酒危機(jī)已經(jīng)初顯。

接下來(lái)就讓我們看看東北光瓶酒昨天的成功之道、今天的危機(jī)之境、明天的破解之道。

昨天——東北光瓶酒的成功之道

以最有代表性的老村長(zhǎng)為例，可以總結(jié)為：線上打廣告，只選最接地氣的影視劇和綜藝植入;線下三板斧，鋪貨快，促銷準(zhǔn)，管理狠。

線上打廣告，只選最接地氣的影視劇和綜藝植入。

線上打廣告。老村長(zhǎng)在廣告投放上傾向選擇電視劇和綜藝節(jié)目植入。從鄉(xiāng)村愛(ài)情1-7全程植入產(chǎn)品廣告。

綜藝節(jié)目冠名從《笑傲江湖》《笑聲傳奇》到最近的《大叔小館》，都是最接地氣的，效果很好。

線下三板斧，鋪貨快，促銷準(zhǔn)，管理狠。

第一板斧：快——“縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)三通網(wǎng)格化工程”，用高鋪貨率實(shí)現(xiàn)渠道占領(lǐng)

老村長(zhǎng)抓縣城終端覆蓋率、抓網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點(diǎn)率。

同時(shí)，老村長(zhǎng)集中組織大量車輛(都是有廣宣的車輛)建設(shè)“突擊隊(duì)”，車隊(duì)巡回行駛展示，播放宣傳廣播，一般半個(gè)月之內(nèi)迅速完成縣級(jí)市場(chǎng)80%的終端鋪貨、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和氛圍攪動(dòng)。

第二板斧：準(zhǔn)——用高頻次的精準(zhǔn)促銷實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷

無(wú)論是針對(duì)終端還是消費(fèi)者，老村長(zhǎng)促銷活動(dòng)頻次高，月月有促銷，每逢節(jié)假日更有大促銷。促銷靈活多變，贈(zèng)品繁多，買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、打折等花樣繁多。促銷品都是老百姓的必需品，極具誘惑力。

第三板斧：狠——用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化組織管理實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)

借鑒快消品的渠道管理，老村長(zhǎng)在建立嚴(yán)格的終端工作地圖，制定拜訪路線及回訪路線，對(duì)終端實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。還有嚴(yán)格的監(jiān)督評(píng)比考核機(jī)制確保終端工作質(zhì)量。

今天——東北光瓶酒危機(jī)之境

在觀察老村長(zhǎng)成功之道的同時(shí)，還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，一大批東北光瓶酒都在試圖復(fù)制老村長(zhǎng)的成功模式。模仿跟風(fēng)造成的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：

其一，東北光瓶酒都主打“純糧”的概念;

其二，價(jià)格同質(zhì)化，大部分價(jià)位都集中在10～20元區(qū)間;

其三，品牌宣傳同質(zhì)化，例如都請(qǐng)笑星代言;

其四，促銷同質(zhì)化，例如高頻次、盒蓋獎(jiǎng)、送現(xiàn)金等屢見(jiàn)不鮮;

其五，渠道同質(zhì)化，都是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者c類餐飲小店。

同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越充分。常識(shí)告訴我們，在完全充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，大量企業(yè)提供同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)，即使有差異，也是微乎其微的差異。

有人說(shuō)光瓶酒“黃金十年”已經(jīng)到來(lái)，筆者認(rèn)為換個(gè)角度、換個(gè)說(shuō)法就是“殘酷的光瓶酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)序幕”。

明天——東北光瓶酒的危機(jī)破解之道

既然大家生產(chǎn)的酒都是一樣、渠道也是一樣的，不如花點(diǎn)心思打造有溫度的品牌，用占領(lǐng)顧客心智建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

俗話說(shuō)“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，方能立于不敗之地”，如果東北光瓶酒不能在光瓶酒完全充分競(jìng)爭(zhēng)格局確定之前打造有溫度的品牌占領(lǐng)顧客心智，那么結(jié)果注定失敗。

所以，東北光瓶酒想要擁有未來(lái)，一定要抓緊打造有溫度的品牌。

高舉高打，缺乏美感、急吼吼的叫賣式廣告模式，是很多白酒企業(yè)慣用手法，它伴隨著強(qiáng)烈的灌輸感，久而久之，給受眾的心理體驗(yàn)是糟糕的。

營(yíng)銷不應(yīng)該是強(qiáng)銷，一味對(duì)顧客進(jìn)行灌輸，尊重顧客的智商和情感、富有情感感召力、調(diào)動(dòng)顧客的積極情緒、具有藝術(shù)美和文化品格的傳播才能感動(dòng)顧客，才能創(chuàng)建有溫度的品牌。

有溫度是指品牌所倡導(dǎo)的生活方式、價(jià)值觀、審美情趣的對(duì)顧客有所觸動(dòng)。比如針對(duì)辛勤的中產(chǎn)家庭，強(qiáng)調(diào)工作與生活平衡的，表達(dá)對(duì)他們辛勤付出的認(rèn)同，受眾就會(huì)有被理解，遇到知己的感動(dòng)。

這輪消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)不是大部分人想的“奢侈品形象消費(fèi)”，而是高檔品帶來(lái)的“犒賞自己需要”。當(dāng)你的品牌訴求能讓中產(chǎn)有遇到知己的感受，當(dāng)然容易列入“犒賞自己的名單”。

好品牌，一定有超越產(chǎn)品實(shí)體的感性價(jià)值。在生活中往往能發(fā)現(xiàn)將溫度營(yíng)銷玩得駕輕就熟的品牌。“因愛(ài)偉大”的方太，將油煙機(jī)與關(guān)愛(ài)家人健康聯(lián)系在一起，用溫暖表達(dá)愛(ài)的方式，讓消費(fèi)者在感動(dòng)的同時(shí)記住方太與眾不同的“四面八方不跑煙”。而家人又能感受到購(gòu)買者對(duì)自己的關(guān)心與愛(ài)意，可謂一舉多得。

從灌輸式的“大眾美酒典范”到“簡(jiǎn)單快樂(lè)，幸福中國(guó)”，老村長(zhǎng)已經(jīng)走對(duì)了路子，但是東北光瓶酒中的其他品牌還在三線市場(chǎng)樂(lè)此不疲的做著戶外廣告轟炸，打著”純糧釀造”“糧心品質(zhì)”這樣的廣告。如此下去，只需三五年，東北光瓶酒可能只剩老村長(zhǎng)一顆獨(dú)苗。

光瓶酒的顧客來(lái)自草根，有著煙火氣息濃厚的文化土壤，喜怒哀樂(lè)伴隨著歲月和酒，默默上演著無(wú)數(shù)平凡而偉大的感人故事，細(xì)細(xì)挖掘可以找到有溫度的品牌訴求，還有豐富的素材可以豐滿品牌IP，讓光瓶酒的品牌走進(jìn)顧客內(nèi)心并占據(jù)一席之地。這一點(diǎn)正是東北光瓶酒企業(yè)忽視的。

其興也勃焉，其亡也忽焉。歷史總是有規(guī)律可循，東北光瓶酒要打破規(guī)律繼續(xù)前進(jìn)，就必須重整行裝，全體酒企重新出發(fā)攀登品牌的珠穆朗瑪峰，別忘了，老村長(zhǎng)已經(jīng)先行一步了。