酒企三級品牌管理術(shù) 下一輪競爭制高點｜海納看市

隨著中國酒業(yè)的快速復興，各大酒企都在比學趕超式的“漲價”，看誰更快、看誰更頻、看誰更高。毫無疑問，價格占位的確對酒類品牌極其重要，畢竟酒對于中國消費者更多的需求不是陶醉自我，而是溝通你我、傳情達意。酒杯里的不僅僅是乙醇和水，而更是賦予了尊重、情義、愿景等諸多精神性價值。因此，在或明或暗漲價的同時，一定要注重品牌的管理，也就是說要理清楚酒類的品牌管理“管什么”、“怎么管”、“誰來管”等問題，只有品牌管理好了，才能保證消費者的感知是物有所值、物超所值。

個人理解，酒類企業(yè)的品牌管理大概可以分為三個層面：

首先是企業(yè)品牌管理，也就是酒類企業(yè)的組織接觸管理。這個看似簡單，但是由于酒類企業(yè)大多歷史悠久、多次改制，很可能既有集團公司還有酒業(yè)公司，既有釀酒公司還有酒業(yè)公司，問題就來了，對外接觸的logo、簡稱、定位、訴求是什么，主要的傳播點是什么，主要的受眾群是哪些?這方面值得向茅臺學習，茅臺清晰的界定了茅臺集團和茅臺股份公司，茅臺在清晰的向政府、投資人、一般大眾持續(xù)的傳播踐行國家方針、追求綜合效益、擔當社會責任的企業(yè)使命。甚至到三級公司，也有清晰的定位，比如貴州茅臺醬香酒營銷公司的“茅臺醬香，萬家共享”，就清楚的詮釋了茅臺醬香系列酒期望未來走進千家萬戶的國民醬香愿景。不過，就酒類行業(yè)的對象而言，企業(yè)品牌更適合針對經(jīng)銷商、終端商等行業(yè)內(nèi)傳播，因為渠道的商業(yè)合作是先選擇企業(yè)，再選擇產(chǎn)品。一個有前景、可信任的廠家是經(jīng)銷商、終端商合作的前提。

其次是產(chǎn)品品牌管理，也就是酒類企業(yè)的商品接觸管理。產(chǎn)品品牌管理的核心使命是消費者價值的構(gòu)建和傳遞，構(gòu)建就是要解決“說什么”的問題，“傳遞”就是要解決“怎么說”的問題。產(chǎn)品品牌管理一般又要涉及到品類范疇、品牌價值、產(chǎn)品定位等諸多要素。創(chuàng)新品類是打造品牌的重要方法，但是酒類行業(yè)在品類上的偽創(chuàng)新很多，比如香型多如牛毛，比如莫名其妙的“種酒”等。實際上，消費者更多的是用常識來判斷，消費者更多的是相信朋友推薦。有一個值得思考的問題：飛天茅臺和茅臺系列酒這么火，消費者到底是因為茅臺選擇了醬酒，還是因為醬酒選擇了茅臺?因此，品類應該是品牌價值的一個組成部分，品牌價值的構(gòu)建才是核心，品牌要尋根自己的DNA，要清楚的回答“我是誰，我為誰而生”，并要詮釋清楚品牌定位。比如茅臺王子酒的“厚德品質(zhì)尊天下”，品牌表現(xiàn)的任務(wù)就是要清晰化“厚德”、“品質(zhì)”、“尊天下”和茅臺王子酒、目標消費群體之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位除了鎖定目標群體和市場價格以外，還要鎖定競品、鎖定市場、鎖定渠道、鎖定終端等�？傊�，要在復興期跟上消費升級，單靠漲價是不夠的，更要注重產(chǎn)品品牌管理、品牌價值構(gòu)建。動銷的關(guān)鍵點在消費者，消費者接觸最多的是商品。抓動銷，就要抓好產(chǎn)品品牌，忘記企業(yè)吧，消費者更愿意為“去頭屑”選擇海飛絲，而不是因為是寶潔出品。

第三是商業(yè)品牌管理，也就是酒類企業(yè)的服務(wù)接觸管理。這一點往往是行業(yè)所忽視的，在移動互聯(lián)網(wǎng)下的酒類流通變革中，便捷性、即時性、體驗性等服務(wù)要求也是消費升級，也是品質(zhì)生活的新需求。領(lǐng)軍酒企已經(jīng)高度重視此項工作，比如茅臺的云商工程、五糧液的百城千縣萬店工程、洋河的宅優(yōu)購等，但會不會只是過去專賣店的翻版，創(chuàng)新點在于如何順勢而為，如何基于新零售管理技術(shù)更好的精準服務(wù)消費者，如何更好的落地“連鎖+e”，如何真正的再造F2R2C(工廠到終端到用戶)短鏈直供服務(wù)。新技術(shù)將為酒業(yè)商業(yè)品牌管理，酒類流通變革注入全新的驅(qū)動力。這方面，阿里巴巴&1919酒類直供的戰(zhàn)略合作已經(jīng)預示著一個酒類流通新時代的到來!

企業(yè)品牌管理、產(chǎn)品品牌管理、商業(yè)品牌管理，要區(qū)分招商和動銷的不同目的，要區(qū)分渠道和消費者的不同對象，要區(qū)分品類、品牌、產(chǎn)品的互動關(guān)系。科學品牌管理應順勢而為更要創(chuàng)勢作為，迎接中國酒業(yè)新黃金期的到來!

作者介紹：呂咸遜，海納機構(gòu)總經(jīng)理、茅臺營銷顧問團秘書長。海納機構(gòu)，中國酒業(yè)創(chuàng)新行銷傳播專家，主要客戶有茅臺醬香酒、劍南春、西鳳、文君、仁懷酒投、邛酒集團、中糧名莊薈、天鵝莊、1919酒類直供……