醬香分化時(shí) 十論“香型融合”的千億財(cái)富

醬香熱，還能持續(xù)多久，這是白酒行業(yè)都在關(guān)注的焦點(diǎn)。有人說(shuō)三年，有人說(shuō)五年。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有十年周期論的說(shuō)法。如果按照這一規(guī)律分析醬香還能熱多久，首先應(yīng)該關(guān)注的是2012年。因?yàn)檫@一年具有拐點(diǎn)意義。

2012年，中央政府推出八項(xiàng)規(guī)定，嚴(yán)格限制公務(wù)飲酒，白酒黃金十年(2002-2012年)結(jié)束，進(jìn)入新一輪調(diào)整期。此后三年間，白酒產(chǎn)業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格一度跌破900元。2015年，茅臺(tái)率先調(diào)整到位，開(kāi)始逆勢(shì)飛揚(yáng)，帶動(dòng)醬酒熱，郎酒、習(xí)酒、金沙、釣魚臺(tái)等醬酒品牌都形成飛天之勢(shì)。2021年中秋，飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格一度突破3000元，在一系列搖擺之后，穩(wěn)定在2700元左右。2021年天津糖酒會(huì)，放眼望去，盡是茅臺(tái)鎮(zhèn)低端醬酒。醬香亂象已經(jīng)引起全行業(yè)的高端關(guān)注和警惕。

因此說(shuō)，本輪醬香熱的起點(diǎn)應(yīng)該是飛天茅臺(tái)價(jià)格開(kāi)始觸底反彈的2015年，到現(xiàn)在是第六年。同樣按照十年周期分析，醬香熱還會(huì)持續(xù)4-5年的時(shí)間，但是最熱的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2020年。從2021年開(kāi)始，醬香依然很熱，醬香的總體規(guī)模還會(huì)放大，但由亂到治、分化發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

這就是中國(guó)白酒的后醬香時(shí)代。

01、醬酒的強(qiáng)分化

早在2019年底，我們?cè)诮o有關(guān)客戶的提案中已經(jīng)預(yù)測(cè)了醬酒分化發(fā)展的趨勢(shì)。在2021年，醬酒分化發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一是醬酒的輿論環(huán)境開(kāi)始分化。雖然肯定醬酒熱的聲音依然還是主流，但是包括多個(gè)協(xié)會(huì)、媒體在內(nèi)，理性分析醬酒、理性點(diǎn)評(píng)醬酒的聲音越來(lái)越多。有的媒體甚至開(kāi)始大肆批評(píng)，批判醬酒。茅臺(tái)“少女踩曲”、“院士評(píng)選”，以及“季克良與秦含章關(guān)于茅臺(tái)酒預(yù)防幽門螺旋桿菌”的對(duì)話視頻都呈現(xiàn)了輿論對(duì)醬酒的態(tài)度。輿論洶洶，趨勢(shì)就在輿論之下。

第二赤水河畔主流醬酒企業(yè)開(kāi)始分化。2021年之前，所有醬酒企業(yè)都在抱茅臺(tái)的大腿，2021年上半年明顯的呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)，主流企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性：比如金沙提出“金沙產(chǎn)區(qū)，一河一江(赤水河+烏江)”;國(guó)臺(tái)提出“大國(guó)醬香，國(guó)臺(tái)領(lǐng)航”，重點(diǎn)突出國(guó)臺(tái)醬酒的優(yōu)雅風(fēng)味;郎酒則直接提出“赤水河畔左岸，莊園醬酒”……

第三則是醬酒消費(fèi)的分化。2020年之前，只要是來(lái)自赤水河畔的醬酒，都能較為輕松的帶來(lái)銷量。但是從2021年開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)醬酒有了雜牌和名牌的清晰認(rèn)知，醬酒消費(fèi)分化：茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒等七大醬酒品牌成為赤水河畔醬酒的代表，叱咤全國(guó)。赤水河以外，云門醬酒在山東崛起，廣西丹泉聲勢(shì)很猛，其他醬酒的品牌烙印則逐漸模糊。

另一個(gè)醬酒消費(fèi)分化現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)醬化，川黔之外很多地方酒企開(kāi)始改建醬酒窖池，投料生產(chǎn)醬酒。這些醬酒將在三到五年之后投放市場(chǎng)。醬酒市場(chǎng)投放量的增加，供求關(guān)系改變，稀缺性降低，必然會(huì)改變醬酒熱。

在2021年中秋節(jié)之后，坊間關(guān)于醬酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上“空轉(zhuǎn)”，渠道庫(kù)存嚴(yán)重、開(kāi)瓶率低、經(jīng)銷商低價(jià)拋售茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的傳言變成實(shí)現(xiàn)。這一切都在表明，醬酒熱潮的拐點(diǎn)到了，醬酒熱已經(jīng)進(jìn)入下半程。

02、醬香熱完,是否會(huì)迎來(lái)清香熱?

那么，到底是什么力量推動(dòng)了醬香型在這幾年的狂飆突進(jìn)。中國(guó)白酒香型戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)按照怎樣的趨勢(shì)發(fā)展，是不是會(huì)如有些專家所說(shuō)的那樣，醬香熱之后，是清香熱?

關(guān)于清香型白酒，坊間有這樣的一個(gè)傳說(shuō)，但是筆者沒(méi)有看到過(guò)確切的文獻(xiàn)記載：在1970年代之前，全國(guó)70%的白酒企業(yè)都是生產(chǎn)清香型，清香型白酒一直占據(jù)著白酒市場(chǎng)70%以上的份額。

這個(gè)傳說(shuō)似乎可以表明清香曾經(jīng)的輝煌。有專家按照這一說(shuō)法繼續(xù)推演：1980年之后，清香開(kāi)始退潮，濃香開(kāi)始全國(guó)化，并在2000年前后達(dá)到高峰，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%。然后才有了2012年白酒調(diào)整期以來(lái)的醬香熱。現(xiàn)在醬香的風(fēng)口正在過(guò)去，接下來(lái)就該回到清香熱了?

先是清香熱，然后是濃香熱，再然后是醬香熱，醬香熱完之后再次回到清香熱，開(kāi)始新的一圈“熱循環(huán)”，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡難道是按照“清、濃、醬”三大香型的“熱循環(huán)”展開(kāi)的?“醬香熱”之后必然迎來(lái)“清香熱”的內(nèi)在邏輯是什么?是否太過(guò)想當(dāng)然?

03、“70%”，可能是“薯類酒”

眾所周知，酒精是極為重要的戰(zhàn)略物質(zhì)。

新中國(guó)成立之初的1950年代，百?gòu)U待興，內(nèi)外部戰(zhàn)爭(zhēng)都沒(méi)有真正結(jié)束。無(wú)論是工業(yè)生產(chǎn)、前線戰(zhàn)場(chǎng)，還是民用醫(yī)療領(lǐng)域都亟需酒精。為解決這一事關(guān)國(guó)計(jì)民生的戰(zhàn)略性難題，國(guó)家從蘇聯(lián)引進(jìn)了薯類酒(即伏特加)生產(chǎn)工藝，并在很多地方建立了酒精廠。以薯類為基本生產(chǎn)原料，以伏特加工藝為基礎(chǔ)擴(kuò)大酒精產(chǎn)能。

這一時(shí)期，國(guó)家也同樣重視傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)，并組織科研力量，推出了多次白酒技術(shù)試點(diǎn)，還于1952年組織了第一屆全國(guó)名酒評(píng)比會(huì)，評(píng)選出了茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳在內(nèi)的老四大名酒。

1960年代在三年自然災(zāi)害中開(kāi)始。當(dāng)時(shí)城鄉(xiāng)極度缺糧，為緩解糧食緊缺問(wèn)題，國(guó)家號(hào)召各地酒廠改糧谷類白酒生產(chǎn)為薯類酒生產(chǎn)。單純看酒精度數(shù)，不考慮其他微量成分，白酒和酒精的界限其實(shí)就是一個(gè)酒精度數(shù)的差別。對(duì)薯類酒而言更是如此。

這一時(shí)期，除四川、貴州等少數(shù)省份酒企依然被允許以糧谷白酒生產(chǎn)為主，其他絕大多數(shù)省份基本上都是以生產(chǎn)薯類酒為主。這一狀況一直持續(xù)到1970年前后。

薯類酒，即西方伏特加的一種，在風(fēng)味特征上與清香型白酒接近，有很多人把它誤認(rèn)為是清香型白酒。但是在事實(shí)上，清香型白酒的發(fā)酵原料是高粱，兩者在工藝上也有很大不同：薯類酒是液態(tài)發(fā)酵，發(fā)酵容器多為不銹鋼罐，而清香型白酒是傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，發(fā)酵容器是地缸。

因此說(shuō)，在1970年代之前，清香型白酒曾經(jīng)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額不過(guò)是一個(gè)傳言。事實(shí)上這種情況可能并不存在。當(dāng)時(shí)，真正占據(jù)70%份額的是薯類酒，即瓜干酒。1980年代之前出生的中國(guó)人，應(yīng)該對(duì)這種瓜干酒不陌生。

1970年之后，糧食日漸增多，國(guó)家開(kāi)始支持地方酒企恢復(fù)糧食酒的生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，四川作為白酒生產(chǎn)大省，且一直保持糧食酒的生產(chǎn)，就成為很多省份學(xué)習(xí)的對(duì)象。尤其需要注意的1980年代濃香型白酒人工培養(yǎng)窖泥技術(shù)的成熟，為其他省份大規(guī)模引進(jìn)川酒工藝打開(kāi)了方便之門。這是1990年代濃香型白酒大流行的時(shí)代背景和技術(shù)基礎(chǔ)。

但應(yīng)該清楚的是，無(wú)論是1950年代薯類酒的引進(jìn)和推廣，還是1970年代糧食酒的恢復(fù)，這時(shí)候都還沒(méi)有香型概念。白酒香型概念是在1979年第三屆名酒評(píng)比會(huì)上才被正式提出來(lái)。因此，何來(lái)清香型白酒曾經(jīng)占據(jù)白酒市場(chǎng)70%以上份額的說(shuō)法?

04、中國(guó)白酒的“香”和“味”

1970年代至1980年代的十多年的時(shí)間里，是瓜干酒和糧食酒在全國(guó)范圍內(nèi)并行的年代。但是國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策是支持傳統(tǒng)糧食酒的發(fā)展。因此，糧食酒的價(jià)格要高于薯類酒，而且糧食酒最終也戰(zhàn)勝了薯類酒，成為國(guó)內(nèi)蒸餾酒市場(chǎng)的主流。這是中國(guó)人對(duì)酒類消費(fèi)的千年信仰。

中國(guó)人說(shuō)：酒是陳的香。薯類酒的發(fā)酵為液態(tài)封閉式發(fā)酵，發(fā)酵周期短，發(fā)酵過(guò)程中，沒(méi)有微生物參與，酒的成分單一，就是酒精與水，喝起來(lái)比較甘冽，爽凈，但是香氣不足。而糧食酒采用中國(guó)傳統(tǒng)白酒的純糧固態(tài)發(fā)酵，微生物參與發(fā)酵，形成多種風(fēng)味物質(zhì)，香氣成分復(fù)雜。中國(guó)人喝白酒，不僅是為了買醉，而且還會(huì)在細(xì)斟慢飲中品味酒的不同風(fēng)味，不同香氣的層次和變化。這就是中國(guó)人飲酒的文化心理。

正是這種消費(fèi)心理，讓中國(guó)白酒走出了一條與西方的烈性酒完全不同的風(fēng)格路線。也正是這種對(duì)風(fēng)味的追求，催生了1970年代末釀酒專家們對(duì)白酒香型的劃分。

1978年底，輕工部在湖南長(zhǎng)沙召開(kāi)全國(guó)名酒會(huì)議。“長(zhǎng)沙會(huì)議”是1979年第三屆全國(guó)名酒評(píng)比會(huì)的預(yù)備會(huì)議。會(huì)上，以周恒剛為代表的白酒專家評(píng)審團(tuán)提出了按照“色·香·味·格”給白酒打分，劃分香型，評(píng)選名酒的方法。其中，“色為10分，香為25分，味為50分，格為15分”。“色·香·味·格”給出了鑒定一瓶中國(guó)白酒的基本標(biāo)準(zhǔn)：觀其色，聞其香，品其味，定其格。

根據(jù)“色、香、味、格”的綜合評(píng)判，評(píng)審團(tuán)又將白酒劃分為“清香，濃香、醬香”三大主體香型。

同時(shí)，長(zhǎng)沙會(huì)議也提出了“兼香型”的說(shuō)法。但是到了1979年第三屆名酒評(píng)比會(huì)正式開(kāi)始時(shí)，因“兼香型”涉及到酒樣太多，定義不明確，故而取消了兼香型，另稱為“其他香型”。

1979年，第三屆全國(guó)名酒評(píng)比會(huì)在大連召開(kāi)。會(huì)上，根據(jù)“長(zhǎng)沙會(huì)議”精神，按照“色、香、味、格”的打分標(biāo)準(zhǔn)共評(píng)選出8個(gè)國(guó)家名酒。其中汾酒為清香型代表，瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、古井等為濃香型代表，茅臺(tái)為醬香型代表，董酒為其他香型代表。

需要注意的是，在“色·香·味·格”評(píng)判體系中，“色”和“香”是較為顯性的特征。中國(guó)白酒，色如水晶，是水的顏色。好酒聞香，香是所有人都能溝直觀感受到的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而“味”和“格”則是隱性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，人類的味覺(jué)很復(fù)雜，好酒的味道也很復(fù)雜，弄懂白酒的味道，需要一定的專業(yè)能力。“格”也是如此。從“色·香·味·格”的分值設(shè)定看，“味”更重要，“香”更直觀，“香”和“味”構(gòu)成了中國(guó)白酒味蕾的兩極，也主導(dǎo)了此后幾十年中國(guó)白酒香型的發(fā)展。

05、兼香型背后“融的思想”

1978年，中央政府正式啟動(dòng)“改革開(kāi)放”偉大工程。1979年第三屆名酒評(píng)比會(huì)正是在這個(gè)偉大的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)建國(guó)之后30年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次全面總結(jié)，被稱為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。意義重大，影響深遠(yuǎn)。

第三屆名酒評(píng)比會(huì)上，把白酒劃分為濃清醬三大香型，同時(shí)還提出了“兼香型”，及·“其他香型”的概念。那么，如何理解“兼香型”和“其他香型”呢?

兼香型，是指一瓶白酒同時(shí)具備了其他某一瓶或幾瓶的香味特征，兼而有之，不同之中有相同，是“融”的指向。其他香型，則是指一瓶白酒不同于其他白酒，強(qiáng)調(diào)的是不同，是分的指向。從“兼香型”到“其他香型”的背后，其實(shí)是兩種不同的產(chǎn)業(yè)思想。

酒是風(fēng)物志，是地理氣候的反應(yīng)。960萬(wàn)平方公里的國(guó)土之上，地理環(huán)境和氣候特征復(fù)雜多樣，在這些土地上生產(chǎn)出來(lái)的白酒自然風(fēng)格多樣。在1979年，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都急于工業(yè)化。標(biāo)準(zhǔn)化是工業(yè)化的重要體現(xiàn)，白酒香型就是在這種思想下產(chǎn)生的。分是為了合并同類項(xiàng)，讓生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化。

但是在事實(shí)上，即使在同一香型內(nèi)部，因?yàn)榈乩怼�氣候、工藝等的不同，在酒的風(fēng)格上也會(huì)有所不同。比如在濃香型領(lǐng)域，就被劃分為以洋河、古井為代表的黃淮派濃香，和以瀘州老窖、五糧液等為代表的川派濃香，前者比較淡雅，后者比較濃郁。同樣，在清香型白酒領(lǐng)域，也存在著大曲清香、小曲清香，南派清香和北派清香的劃分。

而另一個(gè)意外事件是，在第三屆全國(guó)名酒評(píng)比會(huì)上，曾經(jīng)的老四大名酒西鳳酒意外落選。難道西鳳酒不好?

從地理位置上看，西鳳酒所在地陜西省寶雞市地處秦嶺北麓，北緯33°35′~35°06′，屬中緯度暖溫帶的半濕潤(rùn)氣候區(qū)，是中國(guó)南北氣候過(guò)渡地帶。在發(fā)酵工藝上，西鳳酒用土窖池發(fā)酵。但是它的窖泥每年更新一次。濃香型白酒也用土窖池發(fā)酵，但是追求千年老窖萬(wàn)年糟，窖泥越老越好。

按照西鳳的發(fā)酵思想，每年更新窖泥既有生長(zhǎng)己酸菌的條件，又能給予嚴(yán)格的控制，使其所產(chǎn)酒中的己酸乙酯等成分受到限制，可以使酒體達(dá)到“有濃香味，但是濃香不露頭”特征。在工藝和氣候的共同影響下，西鳳酒是把清香型和濃香型二者之優(yōu)點(diǎn)融為一體，是典型的兼香酒：清而不淡，濃而不艷，醇香典雅、甘潤(rùn)挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長(zhǎng)。

顯然，在1979年用“濃清醬”的標(biāo)準(zhǔn)審視西鳳酒，其必然落選名酒。當(dāng)然，我個(gè)人推理，第三屆名酒評(píng)比會(huì)上，西鳳酒之所以沒(méi)有成為其他香型的代表，是因?yàn)閺?ldquo;香”的方向，董酒顯然更符合“香”的標(biāo)準(zhǔn)，而西鳳的優(yōu)勢(shì)在于“香與味”的均衡。

融合了清香和濃香的風(fēng)格特點(diǎn)，這是西鳳酒的自身特色。雖然西鳳在第三屆全國(guó)名酒評(píng)比中意外落選，但是從1979年提出香型概念以來(lái)，西鳳釀酒師對(duì)自身香型的探索并未停止。直到2007年，鳳香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式頒布。曾經(jīng)意外落選名酒的西鳳酒，也成為中國(guó)白酒獨(dú)立香型——鳳香型的代表。

“分香型”是40年前，即1979年第三屆全國(guó)名酒評(píng)比會(huì)時(shí)，中國(guó)釀酒人對(duì)白酒香型劃分的主導(dǎo)思想。但是在同時(shí)，他們對(duì)不同地域白酒之間風(fēng)格的差異極其變化，和蘊(yùn)藏于其中的“融”的事實(shí)并非視而不見(jiàn)，要不然也不會(huì)有“兼香型”的提法。只是他們?cè)诋?dāng)時(shí)沒(méi)有對(duì)“兼香型”，沒(méi)有對(duì)兩種或多種白酒香型的“融”的現(xiàn)象作深入解讀。

但是，香型之間的“融合”卻是之后40年白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)和特色化發(fā)展的主旋律。

06、香型的“分”與“融”

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。

1979年之后，白酒香型發(fā)展分化出兩個(gè)方向：第一個(gè)是延續(xù)了當(dāng)時(shí)“分”的思想：香型越分越細(xì)，越分越多，即使是在同一香型內(nèi)部，也分化為不同流派。第二個(gè)是按照“融”的思想，打破“分”的壁壘，和而不同，自成一體。

1.香型思想：分而治之。

1.1.濃香型的分流：1998年白酒專家沈怡方先生撰文指出，濃香型白酒在事實(shí)上可以劃分為兩大流派：一派是川派濃香：以瀘州老窖、五糧液為代表，其突出特點(diǎn)是窖香濃郁;另一派是黃淮派濃香，以洋河、古井等為代表的，其突出特點(diǎn)是淡雅。另外，內(nèi)蒙古河套也屬于淡雅濃香的范疇。

1.2.清香型的分化：①?gòu)闹魄�原料上看，清香型可以分為大曲清香和小曲清香，汾酒是大曲清香的代表。②從工藝上看，河北的衡水老白干，北京的牛欄山與紅星，以及山西的汾酒雖然都屬于清香大品類，但是三者在工藝上卻有很大不同，汾酒屬于清蒸二次燒，一清到底，是清香典型代表;紅星、牛欄山則屬于清香系二鍋頭品類;而衡水老白干則是混蒸混燒老五甑工藝，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的香型，即老白干香型。③從地域上看，湖北黃鶴樓則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了他的南派大清香屬性。

1.3.醬香的分化：以茅臺(tái)、郎酒、金沙為代表的醬香型白酒引領(lǐng)了本輪的醬香熱。但是不能忽視的在山東的云門陳釀也是中國(guó)醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者，現(xiàn)在則旗幟鮮明的挑起了北方醬酒的大旗：北方醬酒，醬香優(yōu)雅，風(fēng)味醇厚。而江蘇今世緣推出的國(guó)緣V9則將其風(fēng)格定型為“清雅醬香”，在口感風(fēng)味上與傳統(tǒng)醬香相比，更是明顯不同。

1.4.其他香型的創(chuàng)新定型：除了濃清醬三大主體香型，在過(guò)去40年間，按照“分”的思想，白酒行業(yè)還誕生了多個(gè)獨(dú)具風(fēng)格特色的新香型。具體情況如下表所示。

雖然這幾個(gè)香型國(guó)標(biāo)實(shí)施時(shí)間都在2000年之后，但是從1979年香型概念被提出以來(lái)，被劃分到其他香型的企業(yè)一直都在為自身香型的國(guó)標(biāo)化而努力，每一個(gè)香型都有其特色，也都經(jīng)過(guò)幾十年的艱難摸索，終于自成一派，立于酒業(yè)江湖。

2.香型思想：融合創(chuàng)新，和而不同

打破香型壁壘，按照融的思想，在工藝或者風(fēng)味方面融合創(chuàng)新，做到和而不同成就新的香型。這是過(guò)去40年來(lái)，中國(guó)白酒香型發(fā)展的另一條路徑。

白酒香型，分分融融，已經(jīng)由40年前的“3+1(濃、清、醬+其他香型)”格局進(jìn)入到多香共存共融的個(gè)性化新時(shí)代。香型也已經(jīng)成為白酒品質(zhì)個(gè)性的重要表達(dá)和獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，每個(gè)酒企都可以打造自己的香型。但是，實(shí)踐表明，僅僅有香型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者對(duì)白酒還有更高層級(jí)的要求。

07、“香·味”大戰(zhàn)

2012年之后，三年多低谷運(yùn)行，最終孕育了醬香熱。而在2012年之前，是白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”(2002-2012年)。“黃金十年”之前近五年的時(shí)間是白酒產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)低谷期(1998-2002年)。這個(gè)低谷期是由“魯酒標(biāo)王事件”、山西朔州假酒案，及1998年金融危機(jī)等多種因素疊加引起。1998年之前的十年(1987-1997年)是以秦池、孔府家、孔府宴等為代表的魯酒引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年。1987年之前的十多年的時(shí)間是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)逐步恢復(fù)糧食(高粱)酒生產(chǎn)的時(shí)代。這一時(shí)期糧食酒與薯類酒并存發(fā)展。

1987年，國(guó)家放開(kāi)了對(duì)白酒的價(jià)格管控，企業(yè)有了給產(chǎn)品自由定價(jià)、自由競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系得以理順。同時(shí)，1987-1997年的時(shí)間，也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十年，經(jīng)濟(jì)活力得到釋放，商品日漸豐富，反映在白酒市場(chǎng)就是白酒的“緊缺性”得到緩解，并開(kāi)始走向“過(guò)剩”。對(duì)消費(fèi)者而言，則是進(jìn)入了由“喝得到酒”到“喝上好酒”的階段。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)二元制下城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力存在差異等因素，1980年代糧食酒并沒(méi)有完全取代薯類酒。這種狀況一直持續(xù)到1990年代。

1992年，國(guó)家實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)在資源配置中起到關(guān)鍵作用，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段增加，由此催生了魯酒、川酒之間一次無(wú)意識(shí)的合謀。其時(shí)，思想開(kāi)放的魯酒通過(guò)整合四川原酒資源快速擴(kuò)大成品酒產(chǎn)能，又以央視標(biāo)王廣告快速擴(kuò)大了知名度，由此得到快速發(fā)展，成為那個(gè)時(shí)代領(lǐng)航者。

但是，1997年“魯酒勾兌風(fēng)波”與1998年“山西朔州假酒案”相繼爆發(fā)。前者與外購(gòu)基酒有關(guān)，后者與所謂“酒精”有關(guān)，他們不經(jīng)意間相繼爆發(fā)，憑空毀掉了“勾兌”的聲譽(yù)，也終結(jié)了“薯類酒”，讓“酒精”成為過(guò)街老鼠人人喊打。從此之后，純糧酒成為好酒的代名詞。糧食酒的最終勝利，其實(shí)是捍衛(wèi)了千年傳承的中國(guó)白酒純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，但是如何分辨糧食酒的優(yōu)劣呢?還是讓市場(chǎng)說(shuō)了算。

1998年，魯酒因“勾兌風(fēng)波”倒下，整個(gè)黃淮白酒都受到牽連，朔州假酒案讓汾酒進(jìn)入低谷期，西北酒也不行了。中國(guó)白酒進(jìn)入了川酒領(lǐng)跑、濃香競(jìng)合的時(shí)代。也正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，香型才真正成為白酒企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的利器。在此之前，香型不過(guò)是一個(gè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部流行的專業(yè)術(shù)語(yǔ)而已。

“勾兌風(fēng)波”和“朔州假酒案”，掀起了全社會(huì)對(duì)白酒品質(zhì)的關(guān)注：企業(yè)需要找到更好的語(yǔ)言來(lái)解讀好酒，消費(fèi)者需要找到辨別好酒的方法。這時(shí)候，作為白酒最顯性的風(fēng)格特征“香”就脫穎而出，成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴。酒是陳的香，好酒聞香。與薯類酒相比，糧食酒更香。與清香型白酒相比，濃香型白酒更香。而在濃香型白酒領(lǐng)域，四川占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，濃郁型的川派濃香比淡雅型的黃淮派濃香聞起來(lái)要更香……

香氣更為明顯的川酒正是從1998年開(kāi)始通過(guò)一系列成功的戰(zhàn)略部署，成為好酒的價(jià)值標(biāo)桿，引領(lǐng)了白酒的“黃金十年”。也正是在這個(gè)階段，五糧液一度超越茅臺(tái)，成為白酒大王，川酒六朵金花成為全國(guó)性品牌。另外，川酒陣營(yíng)還通過(guò)對(duì)自身釀酒歷史的梳理，老窖池及釀酒遺址的挖掘，締造了水井坊、國(guó)窖1573、舍得等一批具有全國(guó)化能力的高端品牌方隊(duì)。不僅如此，當(dāng)時(shí)，只要是來(lái)自邛崍、瀘州，哪怕極不知名的小品牌，也能在全國(guó)招商，大行其道，其盛況一點(diǎn)也不次于今天赤水河畔的醬酒熱潮。

“黃金十年”與川酒板塊一起崛起的還有黃淮酒企。雖然在1997年被打入低谷，但是黃淮還是最終打贏了淡雅濃香保衛(wèi)戰(zhàn)。由于地理、氣候及釀酒人的追求不同，黃淮濃香不像四川濃香那么濃郁，屬于淡雅型濃香。面對(duì)川派濃香的“香”，黃淮酒企劍走偏鋒，把自身風(fēng)味解讀為“綿、甜、軟、凈、香”，放大了“味”的優(yōu)勢(shì)。2004年，洋河通過(guò)藍(lán)色經(jīng)典塑造了“綿柔型”風(fēng)格;2007年，古井打造了“年份原漿”。蘇魯豫皖四省酒企還連續(xù)召開(kāi)五屆四省聯(lián)盟會(huì)議，共同打造“味在黃淮”消費(fèi)盛況。

“吃香”和“吃味”成為“黃金十年”白酒行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。黃淮酒企也由此成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)最不可忽視的力量之一，洋河位列白酒三甲，古井成為百億級(jí)酒企，另有今世緣、口子窖、迎駕等一大批強(qiáng)勢(shì)省酒崛起。

08、更高級(jí)的消費(fèi)需求

川派濃香與黃淮濃香之間的較量是中國(guó)白酒香型戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)典案例，它深刻揭示了白酒香味本質(zhì)，及由此決定的香型迭代的邏輯。

“色、香、味、格”就是中國(guó)白酒的品質(zhì)信仰，與天人合一的中國(guó)傳統(tǒng)文化融會(huì)貫通，一脈相承。對(duì)消費(fèi)者而言，“色”和“香”的顯性特征很容易被理解和接受，而“味”和“格”則需要更高一級(jí)的鑒賞水平。黃金十年，濃郁型的川派濃香與淡雅型的黃淮濃香的交流與碰撞，是中國(guó)白酒消費(fèi)教育的一次洗禮和革命，它讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒風(fēng)格的理解突破了“視覺(jué)、嗅覺(jué)”的限制，升級(jí)到更加復(fù)雜的“味覺(jué)”和精神體驗(yàn)層面。

馬斯洛需求層級(jí)理論把人類的需求從低級(jí)到高級(jí)劃分為“生理-安全-愛(ài)和歸屬-尊重/被尊重-自我實(shí)現(xiàn)”五個(gè)層級(jí)，白酒的社交屬性決定了他所滿足的是人們“尊重與被尊重”的需求。同時(shí)，白酒具有豐富的文化內(nèi)涵，與人有精神共鳴，藝術(shù)共鳴，可以滿足更高一級(jí)的需求，即自我實(shí)現(xiàn)。《莊子·達(dá)生》中既提出了“醉者神全”的哲學(xué)命題。莊子認(rèn)為：人飲酒致醉而“其神全也”。那么，白酒如何滿足人們的自我實(shí)現(xiàn)需求?

圖注：馬斯洛需求層級(jí)理論與中國(guó)白酒更高級(jí)的消費(fèi)需求

其實(shí)，在馬斯洛的晚年，他又把人類需求層級(jí)理論進(jìn)行了升級(jí)，在“尊重/被尊重”需求與“自我實(shí)現(xiàn)”需求之間增加了“認(rèn)知”與“審美”兩個(gè)層級(jí)。對(duì)酒而言，人們不僅要通過(guò)一起飲酒，相互敬酒傳遞尊重，而且要對(duì)美酒有清晰的認(rèn)知，通過(guò)“色、香、味、格”，知道什么是好酒，并由此建立起對(duì)酒的審美，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)酒實(shí)現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，就是酒人一體，就是曹操的“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”;就是陶淵明的“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”;就是李白的“將進(jìn)酒”，就是蘇軾的“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”……

這就是中國(guó)人之所以把酒稱之為美酒的原因。關(guān)于什么是美酒，不僅要“聞香”知其然，還要通過(guò)“色、香、味、格”的綜合評(píng)判知其所以然，只有如此，才是真正弄懂一杯美酒，才能進(jìn)入中國(guó)白酒更高一級(jí)的消費(fèi)需求。

09、更高級(jí)的消費(fèi)心智和消費(fèi)需求

“香”與“味”，是中國(guó)白酒品質(zhì)的兩極，更是中國(guó)白酒品質(zhì)的綜合體。但是，從競(jìng)爭(zhēng)的角度，“香”與“味”的分合之道又是競(jìng)爭(zhēng)的利器。

中國(guó)白酒“黃金十年(2002-2012年)”，上一個(gè)發(fā)展周期，以濃香為主，川派濃香與黃淮濃香競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于“香與味”的平衡。川酒重香，黃淮重味。在香味之爭(zhēng)中，兩者各有所得，川酒維護(hù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，黃淮借勢(shì)崛起，重構(gòu)了白酒產(chǎn)業(yè)格局，開(kāi)創(chuàng)出黃淮白酒“吃味”時(shí)代。

在濃清醬三大主體香型中，醬香型白酒因?yàn)轱L(fēng)味物質(zhì)最多，所以香氣也最突出。從香的角度看，當(dāng)前的醬香熱有其必然性，因?yàn)?ldquo;好酒聞香，酒是陳的香”。“香”是白酒消費(fèi)的重要心智。從味的角度看，在醬香熱的后半程，也必然迎來(lái)新一輪圍繞醬“香”的“香味”戰(zhàn)爭(zhēng)。這是醬酒消費(fèi)升級(jí)，分化發(fā)展的必然趨勢(shì)。這個(gè)過(guò)程也必然會(huì)催生一個(gè)新的千億級(jí)市場(chǎng)。

前文已經(jīng)講過(guò)，1979年香型概念被提出來(lái)之后，白酒香型發(fā)展是按照兩個(gè)方向進(jìn)行。第一是分的方向，沿著香的方向，越分越細(xì)，分的過(guò)程，就是酒體特色化逐步放大的進(jìn)程。第二是融的方向，不斷打破工藝壁壘，突破香的邊界，探索不同香型之間的融合。除此之外，融的本質(zhì)還是“香與味”的均和與融合，是中國(guó)白酒品質(zhì)升級(jí)的內(nèi)在邏輯。

茅臺(tái)代表的醬香是中國(guó)白酒“香”的極致。從微量元素構(gòu)成看，中國(guó)白酒已經(jīng)不可能比醬酒的微量元素再多了。因?yàn)槲⒘吭�素越多，越要求酒的度�?shù)高。53度已經(jīng)是人體可以頻繁飲用的最高數(shù)值。從這個(gè)角度看，物極必反，醬酒品質(zhì)的進(jìn)一步升級(jí)，一定是在味上做突破，在香味之間做新的平衡，即香型融合。

實(shí)踐證明，醬香正是白酒香型融合的主導(dǎo)方向。在白酒行業(yè)，圍繞醬香的融合創(chuàng)新從未停止。

①醬香工藝走出赤水河畔，走向全國(guó)各地，與不同環(huán)境氣候的融合，生產(chǎn)出不同風(fēng)味的醬香型白酒。這種方式多被山東酒企采用，并以北方醬酒的名義提出“醬不分南北，風(fēng)味有不同，作為北方醬酒代表，云門陳釀的風(fēng)格為“醬香優(yōu)雅，風(fēng)味醇厚”。

②另辟蹊徑，在傳統(tǒng)之外開(kāi)創(chuàng)出另類風(fēng)格的醬香酒，比如今世緣酒業(yè)推出的國(guó)緣V9，其釀酒工藝就完全不同于赤水河畔12987工藝，其特有的齊楠香味更顯優(yōu)雅，因此被命名為清雅醬香。

③濃醬兼香型，安徽的口子窖，湖北的白云邊，四川的新郎酒均屬這一香型的代表企業(yè)。

除了醬香的融，芝麻香則為后醬香時(shí)代白酒香型融合帶來(lái)了更多的想象力。

早在香型概念被提出之前，芝麻香就已經(jīng)閃亮登場(chǎng)。1957年，釀酒專家在景芝白干中發(fā)現(xiàn)了時(shí)有時(shí)無(wú)的“芝麻香”的味道。經(jīng)過(guò)60多年的工藝探索，人們發(fā)現(xiàn)芝麻香風(fēng)味原來(lái)是“濃清醬”三種主體香型的融合。芝麻香的典型風(fēng)味是芝麻糊的焦糊香味，也有專家將其表述為“烤醅香”。現(xiàn)在科技手段則告訴我們那是糧食發(fā)酵過(guò)程中美拉德反應(yīng)所產(chǎn)生的吡嗪類物質(zhì)，呋喃化合物的味道。

芝麻香是中國(guó)白酒香型融合的最早實(shí)踐。它既打破了濃清醬三大主體香型白酒的工藝壁壘，也在香味融合中把白酒的獨(dú)特風(fēng)味推到一個(gè)全新境界——即白酒高溫制曲過(guò)程中所產(chǎn)生的“焦糊香、烤醅香”。更為重要的是，與醬香相比，兩種香型風(fēng)格接近，但芝麻香因其顯著的焦糊香味，可以與包括濃香、清香、醬香在內(nèi)的絕大多數(shù)白酒香型在工藝和風(fēng)味上再次融合，進(jìn)一步豐富白酒風(fēng)味內(nèi)涵，為白酒香型融合、風(fēng)格創(chuàng)新創(chuàng)造了更多的可能性，更廣闊的空間。

因此，在最近幾年的創(chuàng)新香型酒體中，都多或少的融合了芝麻香的焦香風(fēng)味，醬香的幽雅細(xì)膩，比如古井貢酒推出的“古香型”年份原漿·年30，仰韶酒業(yè)的“陶融香”彩陶坊，皇溝的“馥合香”國(guó)永，趵突泉的泉香518等。這些創(chuàng)新香型，更完美的詮釋了中國(guó)白酒的融合之道，色·香·味·格，融為一體，凸顯了中國(guó)白酒的清新雅致之美，滿足了國(guó)人對(duì)白酒更高級(jí)的消費(fèi)需求。

10、融生千億

醬香熱對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)。它以更突出的“香”，更加突出的彰顯了中國(guó)白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，改變了高端白酒消費(fèi)習(xí)慣。人們喝高端白酒要聞香，要聞到酒體中更豐富的香氣成分。這是中國(guó)白酒與包括伏特加、威士忌在內(nèi)的西方烈性酒的主要區(qū)別。醬香熱進(jìn)一步放大了這種區(qū)別。

如今醬香熱拐點(diǎn)將至。有人說(shuō)，醬香熱之后，必然會(huì)迎來(lái)清香熱，因?yàn)榍逑阈桶拙聘�符合�?guó)際烈性酒的口感。如果這種所謂國(guó)際烈性酒口感是伏特加、威士忌的口感。這種理由顯然是站不住腳的。因?yàn)檫@與中國(guó)人對(duì)白酒消費(fèi)“香與味”的消費(fèi)心智背道而馳。

從1979年香型概念被提出之后，先是糧食酒徹底打敗、淘汰了與國(guó)際性烈酒口感更接近的“薯類酒”和“酒精酒”。然后又用十幾年的時(shí)間，四川濃香型白酒憑借濃郁的香氣脫穎而出，成就了五糧液、國(guó)窖1573、劍南春、水井坊、舍得、瀘州老窖等經(jīng)典品牌。在這個(gè)過(guò)程中，黃淮派淡雅濃香在“香·味”之間作了平衡，提高了消費(fèi)者對(duì)白酒的鑒賞水平，并因此獲得商業(yè)上的巨大成功。

2012年以來(lái)的醬香熱，在事實(shí)上升級(jí)了中國(guó)白酒消費(fèi)的整體水平。醬香熱之下，中國(guó)人的味蕾在事實(shí)上是更“重香”了。在這種“酒體重香”消費(fèi)喜好之下，說(shuō)醬香熱之后會(huì)迎來(lái)清香熱，除非清香型能夠走香型融合之路，改變自身酒體風(fēng)格，來(lái)順應(yīng)和適應(yīng)這種“重香”味蕾。

這就像中國(guó)人的餐桌一樣，人們已經(jīng)習(xí)慣了頓頓有肉，天天吃龍蝦鮑魚海參。只有偶爾調(diào)劑一下生活，可能會(huì)吃點(diǎn)清淡的食材。但是如果說(shuō)天天吃的很清淡，中國(guó)人的腸胃肯定不答應(yīng)。酒類消費(fèi)也是一樣，已經(jīng)習(xí)慣了“醬香”口味的味蕾不可能再回過(guò)頭去喝“清香”。這是歷史的選擇。

但是，如果說(shuō)在酒體香氣足夠豐富的前提下，可以把醬香做的更優(yōu)雅，陳年香、烤陪香、水果香更為典型。那消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)其成。而這就是中國(guó)白酒香型融合的風(fēng)口，是下一個(gè)千億級(jí)的高端酒消費(fèi)市場(chǎng)。

香型融合讓白酒風(fēng)味更好，酒體更雅，但是香型融合不是一個(gè)新事物，它貫穿了中國(guó)白酒香型發(fā)展的始終，是“色·香·味·格”的風(fēng)味本質(zhì)決定的。如果深入研究中國(guó)白酒發(fā)展歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天我們所能呈現(xiàn)的所有的成功的香型融合，香型創(chuàng)新案例，絕不是醬香熱潮下的跟風(fēng)行為，而是相關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。他們的創(chuàng)新路徑都遵循了中國(guó)白酒香型發(fā)展的基本規(guī)律，是久久為功，善作善成。

景芝對(duì)芝麻香的研究已經(jīng)超過(guò)60年，云門做北方醬酒接近50年。白云邊、口子窖的濃醬兼香也走過(guò)了幾十年的歷程。2009年仰韶推出彩陶坊“陶融香”的時(shí)候，正是濃香發(fā)展的高峰期。今世緣的清雅醬香、皇溝的馥合香起步于20年前。古井貢酒的古香型也已研發(fā)10年。趵突泉是中國(guó)芝麻香四大代表企業(yè)之一，它所推出的泉香型正是“濃香與芝麻香的融合”……

今天看，中國(guó)白酒香型融合既不缺乏古井、郎酒這樣的百億級(jí)企業(yè)的示范帶動(dòng)，也有今世緣、仰韶、口子窖、白云邊、云門、皇溝這樣的省酒龍頭企業(yè)的規(guī)�；�矩陣。而如果從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)效果看，這些香型融合戰(zhàn)略無(wú)不推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的高質(zhì)量快速發(fā)展。

以仰韶陶融香為例，從2009年開(kāi)始推出陶融香以來(lái)，仰韶酒業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的通道�，F(xiàn)在的仰韶，不僅成功越過(guò)20億級(jí)的門檻，而且也是豫酒振興的領(lǐng)頭羊，締造了“到河南，喝陶香”的消費(fèi)現(xiàn)象。

以今世緣的清雅醬香和“古井貢酒的古香型為例，他們所推出的代表品牌國(guó)緣V9和年份原漿·年30的價(jià)格都鎖定在2000元以上。這表明香型融合已經(jīng)上升為這兩家企業(yè)的核心戰(zhàn)略，目標(biāo)是領(lǐng)跑中國(guó)白酒2000元的價(jià)格新賽道。

以云門酒業(yè)的北方醬酒為例，作為北方醬酒的開(kāi)創(chuàng)者，云門酒業(yè)正在以“醬香優(yōu)雅，風(fēng)味醇厚”的高端品質(zhì)大踏步引領(lǐng)魯酒高端崛起。

再以皇溝為例，他用20年的時(shí)間研究開(kāi)創(chuàng)了馥合香，成為中國(guó)白酒馥合香型的開(kāi)創(chuàng)者，而“馥合香”也助推皇溝成功躋身豫酒五朵金花陣營(yíng)

當(dāng)然，還有口子窖、白云邊、酒鬼等

……

在白酒這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)風(fēng)口和熱潮的來(lái)臨，都需要十幾年，甚至是幾十年的能量孕育、能量積累。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)白酒的香型融合、香型創(chuàng)新都是以單個(gè)企業(yè)點(diǎn)狀形式展開(kāi)。過(guò)去幾十年里，在白酒行業(yè)這樣的“融點(diǎn)”其實(shí)很多，只是他們是散狀分布全國(guó)各地，沒(méi)有形成某種意義上的戰(zhàn)略共鳴和共振效應(yīng)：即“融點(diǎn)”沒(méi)有成為“熱點(diǎn)”。

在茅臺(tái)帶動(dòng)下，醬香足夠熱，中國(guó)白酒“香味戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)入更高一個(gè)層級(jí)。這其實(shí)也可以理解為白酒黃金十年(2002-2012年)的川派濃香和黃淮濃香之間“香味戰(zhàn)爭(zhēng)”的升級(jí)版。從自然法則上看，赤水河谷的醬酒是中國(guó)白酒“香”的極致，在醬香熱的拐點(diǎn)，他們更需要一個(gè)擁有強(qiáng)大能量的“味”的對(duì)手。這個(gè)對(duì)手，無(wú)疑只能是可以從“味”的方向把中國(guó)白酒“風(fēng)味”同樣做到極致的“融合香”。

因?yàn)橹挥羞@樣，兩大對(duì)手之間才能“你來(lái)我往”互為高下，在競(jìng)合之中完成新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí);也只有這樣，中國(guó)白酒的香味戰(zhàn)爭(zhēng)才能波瀾壯闊，高潮迭起。

甚至在某種程度上，香型融合可以說(shuō)是中國(guó)白酒品質(zhì)發(fā)展的必然方向和終極歸宿。融，不僅是白酒工藝的核心概念，也是中國(guó)文化的核心理念。香型融合的本質(zhì)是中國(guó)白酒品質(zhì)與文化的完美融合。從這個(gè)意義上看，在后醬香時(shí)代，“香型融合”的千億風(fēng)口即將形成。