2018年啤酒行業(yè)商業(yè)模式分析報(bào)告

啤酒行業(yè)因其產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、且涉及的渠道模式和終端體系較為復(fù)雜，從產(chǎn)商間、產(chǎn)商與渠道間、產(chǎn)商與終端等多層關(guān)系看，啤酒行業(yè)各參與方的競(jìng)爭(zhēng)與合作，都可謂是博弈論在消費(fèi)品行業(yè)體現(xiàn)最充分的實(shí)踐。

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從行業(yè)各參與方看啤酒商業(yè)模式

啤酒生產(chǎn)商之間的博弈

從合縱春秋到硝煙戰(zhàn)國(guó)。中國(guó)啤酒行業(yè)從1980年代起至今經(jīng)歷30多年發(fā)展，初期各啤酒產(chǎn)商快速放量，95年起出現(xiàn)大量的兼并收購(gòu)，05年前可稱(chēng)為“春秋”時(shí)期，形成幾大霸主。

05年至今可稱(chēng)為“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，基本形成了華潤(rùn)、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強(qiáng)割據(jù)的狀態(tài)，五大霸主不斷博弈拉鋸，且各自形成了基地市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)渠道和核心價(jià)格帶。

生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈

渠道杠桿，相生共贏，周轉(zhuǎn)為王。啤酒行業(yè)屬于快消行業(yè)，快速周轉(zhuǎn)是商業(yè)模式的核心。啤酒產(chǎn)商通過(guò)渠道杠桿共同開(kāi)發(fā)各家主要產(chǎn)商渠道體系模式各不相同。

雪花采用典型深度分銷(xiāo)模式，直控二批商;青啤在南方市場(chǎng)采用大商模式，而在北方市場(chǎng)更多采用深度分銷(xiāo)模式，當(dāng)前更加因地制宜;百威和嘉士伯作為外企代表，各地和各渠道操作模式不盡相同，既有采用深度分銷(xiāo)制，也有大商模式，市場(chǎng)開(kāi)拓由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo);燕京沿承其起家及壯大的深度分銷(xiāo)模式。

當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)商而言存在著被對(duì)手翻盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)，而產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的核心在于周轉(zhuǎn)流暢，相生共贏。

生產(chǎn)商-經(jīng)銷(xiāo)商與終端之間的博弈

前沿戰(zhàn)線，步步為營(yíng)。啤酒在現(xiàn)飲渠道對(duì)餐飲終端的依賴(lài)度較高，產(chǎn)商-經(jīng)銷(xiāo)商與終端之間的議價(jià)權(quán)牢牢被后者掌握，除給餐飲渠道高額的價(jià)差之外，鎖店(排他性銷(xiāo)售)、瓶蓋費(fèi)等眾多方式均是各啤酒產(chǎn)商為爭(zhēng)奪終端的高投入方式，在非現(xiàn)飲渠道亦是激烈的終端搶奪。終端作為各家產(chǎn)商最微觀的操作前沿，步步為營(yíng)，依靠不斷積累打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。

啤酒商業(yè)模式分析三大維度

啤酒行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)、價(jià)格帶結(jié)構(gòu)和渠道體系具有明顯的行業(yè)特點(diǎn)，分析啤酒行業(yè)的三大維度:即是從區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶結(jié)構(gòu)及渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

分析過(guò)程中三大維度層層相扣，需要結(jié)合考慮。另外從全產(chǎn)業(yè)鏈視角而言，生產(chǎn)端成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能效率等要點(diǎn)亦需要關(guān)注。

維度一:區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)，利潤(rùn)池市場(chǎng)舉足輕重

中國(guó)啤酒行業(yè)具有明顯的區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)特征。中國(guó)啤酒行業(yè)中各企業(yè)均具有優(yōu)勢(shì)基地市場(chǎng)，全國(guó)視角下看行業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)格局特征，其原因在于啤酒當(dāng)前受限于運(yùn)輸距離。

這一方面在于包裝(玻璃)重，造成單位運(yùn)輸成本高，在銷(xiāo)售價(jià)格帶低的情況下還面臨回瓶問(wèn)題，造成了銷(xiāo)售半徑的瓶頸，另一方面在于保鮮度要求，鮮啤酒(保質(zhì)期7天以?xún)?nèi))運(yùn)輸半徑明顯受到限制，而熟啤酒(巴氏殺菌)一般保質(zhì)期可達(dá)6-12個(gè)月，此外純生啤酒保證口感前提下，延長(zhǎng)了保質(zhì)期，但業(yè)內(nèi)還有1個(gè)月的保鮮期指標(biāo)，這是影響行業(yè)運(yùn)輸距離的重要原因。

基地市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)整體利潤(rùn)舉足輕重。華潤(rùn)啤酒在四川、遼寧和安徽等市場(chǎng)市占率均達(dá)到60%以上，作為其利潤(rùn)池市場(chǎng);青啤在山東、陜西;百威在福建和黑龍江;燕京在北京、內(nèi)蒙和廣西;嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南即是如此。

利潤(rùn)池市場(chǎng)形成需具備兩點(diǎn):一是市場(chǎng)容量足夠大(100萬(wàn)千升以上)，二是區(qū)域市場(chǎng)龍頭市占率足夠高(至少40%以上)。

全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量最大的山東市場(chǎng)即是青啤最典型的利潤(rùn)池市場(chǎng)，預(yù)計(jì)山東市場(chǎng)規(guī)模300萬(wàn)千升以上，青啤市占率達(dá)到75%以上，貢獻(xiàn)青啤主要利潤(rùn);而四川對(duì)于華潤(rùn)也即是如此，銷(xiāo)售端預(yù)計(jì)170萬(wàn)千升市場(chǎng)規(guī)模，雪花市占率達(dá)到60%以上;但華潤(rùn)啤酒天津市占率達(dá)到40%以上，不過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量?jī)H30萬(wàn)千升，難以形成利潤(rùn)支撐。

維度二:價(jià)格帶呈現(xiàn)“圣誕樹(shù)”形，升級(jí)大勢(shì)初起

價(jià)格帶是分析啤酒格局另一重要維度，當(dāng)前中國(guó)啤酒價(jià)格帶基本呈現(xiàn)出圣誕樹(shù)形結(jié)構(gòu)。

根據(jù)廣泛草根調(diào)研總結(jié)，當(dāng)前中國(guó)啤酒行業(yè)高檔和超高檔產(chǎn)品(終端價(jià)格10元以上)占比僅為10%，中高端產(chǎn)品(終端價(jià)格帶6-10元)占比20%，主流價(jià)格帶(終端價(jià)格3-5元)占比55-60%，基礎(chǔ)低端產(chǎn)品(價(jià)格帶3元以下)占比10-15%。

高端及超高端(10元以上):此價(jià)格帶被百威英博、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握。

內(nèi)資華潤(rùn)近年推出臉譜，青啤推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等產(chǎn)品劍指此價(jià)格帶，但外資在高端的品牌和渠道體系運(yùn)作上更為成熟，內(nèi)資品牌仍需磨礪。

中高端(6-10元):未來(lái)主要升級(jí)價(jià)格帶。

當(dāng)前各國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)商合力推動(dòng)行業(yè)中高端化，6-10元價(jià)格帶是主要發(fā)力方向。細(xì)分來(lái)看，6-8元是中端價(jià)格帶，主要參與品牌包括華潤(rùn)的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂(lè)堡等;

而8-10元作為中高端的頭部?jī)r(jià)格帶，作為重點(diǎn)卡位價(jià)格帶，除各家產(chǎn)商推出的純生產(chǎn)品(部分終端價(jià)格定位在10元以上)，華潤(rùn)18年強(qiáng)勢(shì)推出勇闖天涯SuperX，青啤的經(jīng)典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對(duì)此價(jià)格帶的重視，也指明未來(lái)行業(yè)的主要升級(jí)方向。

主流價(jià)格帶(3-5元): 當(dāng)前主力價(jià)格帶，已替代多數(shù)低端產(chǎn)品。

此價(jià)格帶作為當(dāng)前主力價(jià)格帶，百威英博旗下的哈啤清爽、華潤(rùn)的清爽、青島大優(yōu)、重啤88和重啤66等均處于此價(jià)格帶，各家產(chǎn)商將繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格帶上移，未來(lái)行業(yè)結(jié)構(gòu)有望形成橄欖型的結(jié)構(gòu)。

低端(3元以下):已被大幅替代，當(dāng)前占比小。

低端產(chǎn)品主要是各區(qū)域性定位低端品牌，前期被主流價(jià)格帶不斷升級(jí)替代，當(dāng)前此價(jià)格帶占比已經(jīng)非常小。

從釀造工藝看啤酒價(jià)格帶:德式工藝VS美式工藝。就工業(yè)啤酒的產(chǎn)品工藝而言，德式工藝由于發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，啤酒花及麥芽濃度更高，成本相應(yīng)更高，對(duì)應(yīng)更高端產(chǎn)品價(jià)格帶，青島啤酒即是德式工藝典型代表，而美式工藝發(fā)酵時(shí)間較短，口感更為淡爽，消費(fèi)人群更普及，燕京啤酒是美式工藝典型代表。

維度三:銷(xiāo)售渠道體系反映行業(yè)議價(jià)權(quán)

由于啤酒行業(yè)同時(shí)涉及流通和直飲，渠道和終端依賴(lài)程度較高，分析啤酒商業(yè)模式的第一大重要維度即是深入分析其渠道結(jié)構(gòu)體系。

行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)

即飲和流通渠道各占一半。啤酒行業(yè)由于同時(shí)涉及到現(xiàn)飲(餐飲和娛樂(lè)等)和非現(xiàn)飲(流通現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道等)多個(gè)渠道，銷(xiāo)售渠道體系在食品飲料乃至整體整體快消品行業(yè)都可謂最為復(fù)雜。

結(jié)合各家主要產(chǎn)商渠道結(jié)構(gòu)，行業(yè)銷(xiāo)售餐飲渠道占比達(dá)到約40%、娛樂(lè)等其他現(xiàn)飲渠道占比約10%，現(xiàn)飲渠道總計(jì)占比約50%;流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比約10%，傳統(tǒng)渠道占比達(dá)約40%。

產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，終端高利潤(rùn)

餐飲終端高依賴(lài)，決定終端在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得高利潤(rùn)，獲得一半以上的利潤(rùn)。由于啤酒現(xiàn)飲(餐飲、KTV、夜場(chǎng)等)渠道的終端搶占成為各家啤酒產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線前沿，產(chǎn)商、渠道和終端的議價(jià)權(quán)在餐飲渠道基本由終端主導(dǎo)，除去產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商支付的鎖店等費(fèi)用外，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤(rùn)。

而在流通渠道，終端加價(jià)率在30%左右。一般經(jīng)銷(xiāo)商層面毛利率水平在10-15%(各家產(chǎn)商和各種產(chǎn)品或有一定差別)，商業(yè)模式主要依靠周轉(zhuǎn)效率。

總結(jié):以上所述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)是分析啤酒行業(yè)商業(yè)模式最為重要的三大維度，也是分析各家企業(yè)利潤(rùn)率提升的衡量指標(biāo)，我們認(rèn)為行業(yè)利潤(rùn)率是由以下三個(gè)方面綜合的系統(tǒng)結(jié)果:穩(wěn)定的利潤(rùn)池市場(chǎng)、高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和理性的渠道開(kāi)發(fā)投放(產(chǎn)商具有一定議價(jià)權(quán))。

其他要點(diǎn):包材占成本比重高，產(chǎn)能利用率影響盈利

啤酒包裝成本占比高，青啤包裝占比達(dá)一半。

啤酒行業(yè)的成本構(gòu)成中，以青啤為例，包材成本占據(jù)約一半，大麥、啤酒花、大米和水等原材料占比約20%，制造費(fèi)用占比同樣約20%，人工及其他成本占據(jù)10%。

相較青啤，燕京的包裝成本預(yù)計(jì)在1/3，原因在于燕京的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低端占比更多，回瓶和塑筐循環(huán)使用，而高端紙箱啤酒則不需要回瓶和回箱。由于啤酒包材占成本比重高，包材成本變動(dòng)對(duì)啤酒行業(yè)成本壓力的影響，近兩年包材、燃料、大麥等普遍上漲，成為本次行業(yè)提價(jià)的直接推動(dòng)誘因。

產(chǎn)能利用率提升是行業(yè)利潤(rùn)改善的一大關(guān)鍵。

啤酒受限于運(yùn)輸半徑，在市場(chǎng)周邊建立產(chǎn)能必不可少，屬重資產(chǎn)行業(yè)。產(chǎn)能利用率關(guān)系折舊、人工費(fèi)用等攤銷(xiāo)，一般單一30-40萬(wàn)噸產(chǎn)能固定成本高達(dá)8000萬(wàn)-1億元。行業(yè)產(chǎn)能利用率在11年后連續(xù)下降，當(dāng)前僅在60%多。

由于涉及到員工安置、稅收等因素，關(guān)廠并非易事，前幾年主要啤酒產(chǎn)商并未實(shí)施明顯關(guān)廠(華潤(rùn)在17年整合7家產(chǎn)能)，僅有市場(chǎng)化機(jī)制的嘉士伯前幾年連續(xù)關(guān)閉產(chǎn)能。若未來(lái)能夠推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化，產(chǎn)能利用率提升將會(huì)帶來(lái)盈利的提升(不過(guò)會(huì)存在短期的一次性費(fèi)用影響)。

未來(lái)行業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)度有望推進(jìn)。另外值得注意的是，隨著中高端啤酒占比提升，影響運(yùn)費(fèi)和回瓶等成本制約因素減少，輻射全國(guó)的百萬(wàn)噸級(jí)別的大廠有望不斷投產(chǎn)，附近小廠關(guān)閉帶來(lái)的產(chǎn)能整合也有望帶來(lái)生產(chǎn)效率的提升，而且高端產(chǎn)品的淡旺季區(qū)別相對(duì)更小，對(duì)產(chǎn)能利用率的整體提升具有促進(jìn)作用。