白酒企業(yè)如何深耕根據(jù)地市場(3)

寶豐酒：區(qū)域攻擊成功突圍五法則

一次豫酒企業(yè)大會上，筆者問豫酒企業(yè)幸福的有幾家?有個業(yè)界的同仁回答得比較意味深長。他說，面上幸福的很多，真正幸福的不會超過10家，皇溝、寶豐、臥龍應該是偷著樂的那種。盡管很多號稱規(guī)模以上的豫酒企業(yè)表示愕然，但皇溝、寶豐、臥龍確實是豫酒企業(yè)的幸福一族，盡管并未顯山露水。

對于二三線白酒企業(yè)，解決生存首先的問題是建立自己的根據(jù)地市場，因為沒有根據(jù)地就意味著沒有立足之地，沒有根據(jù)地就始終面臨著生存的艱辛，沒有生存談發(fā)展只能是一句空話。

2006年4月，王杰士正式進入寶豐酒業(yè)。寶豐的根據(jù)地市場戰(zhàn)略也從此展開，并確立了五項法則。短短三年時間，寶豐在平頂山區(qū)域市場(5區(qū)6縣市)所覆蓋的零售終端數(shù)量已經(jīng)超過11000家，2008年實現(xiàn)銷售收入3.6億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更是一改曾經(jīng)的低價位形象，中高端產(chǎn)品已初步占據(jù)市場。

法則一：聚焦名酒最佳半徑區(qū)域

白酒的本質(zhì)決定了企業(yè)與消費者溝通“效益成本”的“區(qū)域半徑效應”：距離酒廠根據(jù)地越近，消費者形成品牌偏好的成本越低;距離酒廠根據(jù)地越遠，消費者形成品牌偏好的成本越高。

第一步：項目組長期入駐寶豐酒業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部實行持續(xù)性培訓，在轉(zhuǎn)變觀念和統(tǒng)一“區(qū)域聚焦”的理念上起到了很大作用。

第二步：首先界定平頂山市場是以平頂山市區(qū)為聚焦點起步，由市區(qū)向各縣級市場擴散，從而覆蓋整個平頂山市場。而后以平頂山為圓心，以鄭州、許昌、漯河市場作為有效半徑，逐步進軍河南市場。

第三步：根據(jù)寶豐酒在平頂山市場的悠久歷史和消費者的品牌偏好，尤其在經(jīng)銷商和消費者心目中的第一品牌地位，在選擇區(qū)域布局模式時，以中心城市突圍與農(nóng)村包圍城市同步展開。

第四步：針對平頂山區(qū)域市場特點，寶豐酒業(yè)與市區(qū)經(jīng)銷商的合作模式側(cè)重于讓經(jīng)銷商承擔物流功能，各縣級經(jīng)銷商相對側(cè)重于資源整合。

法則二：突破“最薄冰層”

根據(jù)“聚焦原理”和“最薄冰層理論”，尋找企業(yè)具有消費者高接受度的價格細分市場，此細分市場具有品牌廣泛的接受度，進行市場再次啟動時，消費者不需要培育時間成本，只需要解決消費者“買得到”的鋪貨率問題即可，將其作為“打響第一槍的戰(zhàn)場”，并將此戰(zhàn)役成功所帶來的“勢能準備”和“士氣積蓄”層層傳遞給后續(xù)的戰(zhàn)役，確保后續(xù)戰(zhàn)役的成功。

第一步：通過周密的市場調(diào)查和分析，寶豐酒業(yè)發(fā)現(xiàn)出廠價在6元每瓶左右的烤花瓶寶豐大曲和39°防偽精制寶豐酒兩款產(chǎn)品在平頂山市場最具競爭優(yōu)勢，遂決定以這兩款產(chǎn)品為突破點，以平頂山為第一戰(zhàn)場，開始突破市場薄冰。

第二步：在決定“突破最薄冰層”之前，寶豐酒業(yè)派人深入平頂山大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各級渠道基于寶豐酒的品牌認知而表現(xiàn)出的對于提高利潤的極大積極性，進而測算和確定該價位市場還存在數(shù)倍于當時銷量的巨大空間。

第三步：完成市場調(diào)查后并確定突圍策略后，為強調(diào)“突破薄冰層”的攻堅戰(zhàn)的勝利，寶豐酒業(yè)召開了職工大會，做戰(zhàn)前動員。

法則三：攪動渠道

第一步：2007年，以烤花瓶寶豐大曲作為低端市場的領(lǐng)導產(chǎn)品撬動市場。2008年3月開始，用暢銷平頂山市場17年的39°防偽寶豐酒實施中低端市場整體突圍的渠道攪動。

第二步：2008年，各經(jīng)銷商滲透到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但因采取了“產(chǎn)品分治”與“高低分開”策略，各經(jīng)銷商之間并不存在利益沖突，進而推動了市場良性發(fā)展。而在零售終端上，更是在保證獲利較以前增長數(shù)倍，與經(jīng)銷商、零售終端進行三方簽約，把零售終端推到了前臺。

第三步：為激活渠道，組建專門的協(xié)銷隊伍，配合各經(jīng)銷商及零售終端進行各促銷活動。協(xié)銷人員除了協(xié)助經(jīng)銷商及零售終端組織各類活動外，還負責對各零售終端的鋪貨、促銷等監(jiān)督。

第四步：無論是市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村級市場，寶豐酒業(yè)都鼓勵大家多做活動、多開定貨會和產(chǎn)品推廣會，并派協(xié)銷團隊全力協(xié)助。

第五步：為保證渠道各級利潤分配，與經(jīng)銷商、零售終端共同簽署三方合約，明確彼此的責權(quán)利。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村市場，分銷商不參與三方簽約，但寶豐酒業(yè)明確告訴簽約零售終端：誰是當?shù)胤咒N商、誰供貨、誰返利、什么時候返等詳細內(nèi)容。

法則四：勢能驅(qū)動增長

第一步，以一款暢銷平頂山市場17年的中低端產(chǎn)品39°防偽寶豐酒和一款低端新產(chǎn)品烤花瓶寶豐大曲為主導，全面激活渠道信心，構(gòu)建渠道勢能。

第二步，推出全新中高端產(chǎn)品——國色清香品牌。在產(chǎn)品訴求上，國色清香完全突出“清”的特點——清香純正，醇甜柔和;在消費者體驗上，國色清香具有入口綿、醒酒快的獨特品質(zhì);在視覺形象上大膽以綠色為主色調(diào)，與其他品牌形成了有效區(qū)隔，形成了個性鮮明的品牌形象。聚焦資源全力打造消費者的品牌認識，激活消費者信心。

第三步，2008年底推出腰部價位的傳世清香品牌;2009年6月將推出定位相同、風格不同的清香世家品牌。以品牌勢能和渠道勢能雙重擠壓，推動腰部品牌的市場布局和快速放量。

法則五：炒熱“三口鍋”

第一步：識別企業(yè)最容易突破的“最薄冰層”，利用渠道攪動法則激活商業(yè)市場，快速獲得細分價位銷售增長。

第二步：利用第一步的銷量增長所拉升的商業(yè)信心指數(shù)和內(nèi)部員工士氣，進行高價位新產(chǎn)品規(guī)劃，同時進行組織模式變革，建立終端推廣隊伍。

第三步：自建終端推廣隊伍，通過引領(lǐng)性渠道(餐飲、團購)對準意見消費領(lǐng)袖進行集中推廣，攪動目標消費者市場，拉升消費者市場人氣。

第四步：利用目標消費者積聚的勢能，向分銷渠道和流通渠道放量推廣，升溫商業(yè)市場。

第五步：向下延伸產(chǎn)品線，導入腰部價位產(chǎn)品，利用兩端積聚的勢能進一步深入整合商業(yè)資源，通過商業(yè)的激活拉動消費者市場的升溫。