媒體、格局、產(chǎn)業(yè)鏈 全面解讀酒業(yè)新常態(tài)(3)

格局新常態(tài)：整合創(chuàng)變，板塊興衰

A、產(chǎn)業(yè)高度整合時(shí)代將來(lái)臨。

在討論白酒新常態(tài)的諸多方面時(shí)，往往與許多朋友聊到最后，會(huì)落腳到一個(gè)點(diǎn)上，白酒產(chǎn)業(yè)的“觸底反彈”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)究竟在什么地方?

聲音有許多，意見(jiàn)有很多，結(jié)論也存在著諸多的不同和差異，結(jié)合來(lái)看，呂咸遜的觀(guān)點(diǎn)獨(dú)具一格，他認(rèn)為白酒企業(yè)見(jiàn)底有幾個(gè)標(biāo)志：(1)白酒行業(yè)從高到底整體經(jīng)歷了一輪營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)下滑。(2)先是基酒廠(chǎng)，再是一批5億元以下的中小酒廠(chǎng)萎縮并逐步退出(預(yù)計(jì)2015年開(kāi)始出現(xiàn)。(3)主流廠(chǎng)家核心大單品市場(chǎng)價(jià)格體系重構(gòu)并穩(wěn)定一個(gè)旺季以上，實(shí)現(xiàn)新的量?jī)r(jià)平衡、常態(tài)動(dòng)銷(xiāo)。(4)酒業(yè)利好消費(fèi)出現(xiàn)并刺激出現(xiàn)反彈拐點(diǎn)(如餐飲指數(shù))。企業(yè)見(jiàn)底必須找到量?jī)r(jià)的平衡點(diǎn)。

這幾點(diǎn)的判斷與業(yè)界其他專(zhuān)家相一致的是，其直接指向了一個(gè)方向：白酒產(chǎn)業(yè)的高度整合時(shí)代來(lái)臨。在當(dāng)前來(lái)看，價(jià)格的持續(xù)下跌與庫(kù)存有著直接的影響，而庫(kù)存層面的高存量，從本質(zhì)上而言并非三公的受阻，而是產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)能高于市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)量，數(shù)據(jù)顯示，去年全年的白酒產(chǎn)量為380萬(wàn)噸，再加上前幾年滯留下來(lái)的，總量雖然無(wú)法有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，但各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的許多大商都表示，這一數(shù)字非�？膳隆＞岂{的出臺(tái)直接影響到額民間的硬性消費(fèi)，產(chǎn)出與消費(fèi)之間存在著嚴(yán)重的不平衡。因此，在許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，在白酒新常態(tài)之下，首輪將被調(diào)整的企業(yè)將是再上一個(gè)階段中偏安一隅，小富即安的地方性小眾品牌，品牌拉里不夠，資金支撐能力不足，渠道的深耕化程度不深，都是被淘汰的因素。

在談到這一部分的時(shí)候，呂咸遜在秋交會(huì)酒業(yè)家年會(huì)上表示：“從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，今年下半年白酒企業(yè)開(kāi)始見(jiàn)底，五糧液已經(jīng)見(jiàn)底了。這個(gè)邏輯是怎么來(lái)的?行業(yè)好的時(shí)候大家都說(shuō)我們的營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，水平高，會(huì)賣(mài)酒，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)感謝茅臺(tái)。但是行業(yè)不好的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)老大你挺住呀，挺不住我們?cè)趺椿睢＿@樣的時(shí)代應(yīng)該是要結(jié)束了，未來(lái)什么時(shí)候才能真正反彈呢?中國(guó)白酒行業(yè)不需要這么多廠(chǎng)家，也不需要這么大產(chǎn)量，5個(gè)億以下的小酒廠(chǎng)會(huì)出局。”

而在此其中，呂咸遜判斷，這一輪“大單品+根據(jù)地”將決定酒企明天。他認(rèn)為：整個(gè)行業(yè)的窗口正在打開(kāi)。小企業(yè)的被淘汰將促使大企業(yè)加快并購(gòu)步伐，洋河和五糧液都會(huì)成為并購(gòu)過(guò)程中的受益者，產(chǎn)業(yè)的高度整合時(shí)代將來(lái)臨。

他說(shuō)：“未來(lái)平臺(tái)化很可能會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，一方面主流企業(yè)通過(guò)高端做好中低端，打造造酒營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。而高端白酒陣營(yíng)會(huì)重新被定義，未來(lái)中國(guó)高端的白酒可能是三百塊錢(qián)的，過(guò)了就是高端白酒了，二元結(jié)構(gòu)就會(huì)形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。”

對(duì)于未來(lái)品牌格局的判斷，呂咸遜表示：“　一類(lèi)是茅臺(tái)等奢侈酒品牌。另一類(lèi)是實(shí)現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)型的小酒廠(chǎng)，中國(guó)白酒歷史上不是濃香能打天下的。第三類(lèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能對(duì)白酒行業(yè)的影響也會(huì)特別大，或許會(huì)出現(xiàn)不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”

同時(shí)他表示：“今年誰(shuí)先承壓，誰(shuí)先見(jiàn)底;由高到低逐層下壓。很多工作會(huì)被優(yōu)勢(shì)酒廠(chǎng)抓到，未來(lái)會(huì)集中到一些龍頭企業(yè)里面。分層見(jiàn)底，整個(gè)行業(yè)不可能同時(shí)反彈，一定是分層次的。”

“誰(shuí)先承壓”?的確，所有一切的變化，都將從茅臺(tái)開(kāi)始。

B、茅臺(tái)怎樣了?

鑒于茅臺(tái)的特殊產(chǎn)業(yè)地位，我們先從他開(kāi)始說(shuō)起：其一，茅臺(tái)的特殊性在很大的程度上會(huì)影響和改變整體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這一點(diǎn)在本次重慶秋交會(huì)上，幾乎所有的企業(yè)家，經(jīng)銷(xiāo)商都在討論和顧慮著同一個(gè)問(wèn)題，茅臺(tái)會(huì)不會(huì)降價(jià)?如果茅臺(tái)降了價(jià)，我們?cè)趺崔k?雖然，事后茅臺(tái)官方專(zhuān)門(mén)召開(kāi)會(huì)議，公開(kāi)宣布了其相關(guān)政策，但其聚焦點(diǎn)仍舊存在;其二，影響茅臺(tái)價(jià)格的問(wèn)題，相對(duì)而言比較復(fù)雜，一方面作為上市企業(yè)，茅臺(tái)要對(duì)股東負(fù)責(zé)，另一方面作為國(guó)營(yíng)企業(yè)，茅臺(tái)要受?chē)?guó)資委的制約，此外，作為行業(yè)雙子座，五糧液是否降價(jià)，降到什么程度，也會(huì)直接或間接的對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生或多或少的影響。因此我們認(rèn)為，在當(dāng)下，對(duì)茅臺(tái)的數(shù)據(jù)的解讀，有著一定的代表性意義。

2014年茅臺(tái)半年報(bào)顯示，茅臺(tái)上半年?duì)I收143.22億元，同比增加1.37%，凈利72.3億元，同比降低-0.25%;2014Q2營(yíng)收67.4億，凈利32.77億元，同比分別下降3.31%、14.84%。2013年上半年茅臺(tái)營(yíng)收141.28億元，同比增加6.51%，凈利72.48億元，同比凈增3.61%;2013Q2營(yíng)收69.62億元，凈利36.55億元，同比分別下降3.95%和9.24%。

本刊2014年9月總第34期中，品牌策劃專(zhuān)家李秀民曾分析到：”茅臺(tái)已經(jīng)連續(xù)兩年Q2營(yíng)收、凈利雙雙負(fù)增長(zhǎng)，雖然茅臺(tái)自2013Q2開(kāi)始把原本提前釋放的三季度貨款回歸三季度，從而影響了上半年尤其是二季度的增長(zhǎng)，但在茅臺(tái)價(jià)格不斷走低的情況下，連續(xù)兩年同一季度的雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)畢竟不能算正常現(xiàn)象。從另外一個(gè)角度看，茅臺(tái)從2013年單季雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)、半年小個(gè)位數(shù)雙增長(zhǎng)，到2014年單季雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)、半年凈利負(fù)增長(zhǎng)、營(yíng)收微增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，茅臺(tái)尚未見(jiàn)底，預(yù)計(jì)2015年茅臺(tái)半年報(bào)雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)，Q2雙指標(biāo)下降10%以上的話(huà)，最遲到年底，茅臺(tái)將會(huì)倒掛甚至被迫調(diào)低出廠(chǎng)價(jià)。兩年來(lái)，茅臺(tái)增長(zhǎng)的唯一措施可能就是放量。當(dāng)茅臺(tái)從6000萬(wàn)的門(mén)檻降到2014年800萬(wàn)的門(mén)檻，2015年還能如何放量?要命的是五糧液降價(jià)(尤其是可能的二次降價(jià))對(duì)茅臺(tái)的量?jī)r(jià)平衡將會(huì)形成沖擊。“

關(guān)于市場(chǎng)層面普遍關(guān)心的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格，以及下一步的規(guī)劃，茅臺(tái)集團(tuán)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王崇林在重慶給出了明確的答復(fù)：“2015年茅臺(tái)計(jì)劃不會(huì)提前執(zhí)行，系列酒在進(jìn)行改革，正在做準(zhǔn)備，這是降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，也讓系列酒的市場(chǎng)管理更靈活。不要再用賣(mài)茅臺(tái)酒的思路賣(mài)系列酒。茅臺(tái)不會(huì)降出廠(chǎng)價(jià)，我們要做的是對(duì)產(chǎn)品的重新定位。但茅臺(tái)有一點(diǎn)不變：茅臺(tái)是賣(mài)給中國(guó)的頂尖人士喝的，茅臺(tái)要走的是高端路線(xiàn)，只是要把以前的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤�費(fèi)，但是這是大眾里面的高端消費(fèi)，所以茅臺(tái)不會(huì)降價(jià)。”

對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格，有人判斷茅臺(tái)還會(huì)繼續(xù)跌，甚至有極端的言論，認(rèn)為茅臺(tái)應(yīng)該跌倒伍佰元左右，首先筆者認(rèn)為這樣的觀(guān)點(diǎn)是對(duì)茅臺(tái)不負(fù)責(zé)任的，也是對(duì)整個(gè)行業(yè)不負(fù)責(zé)任的，如果真的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格在五百元左右，那無(wú)疑是給當(dāng)前近一千家左右的小型白酒企業(yè)發(fā)出了實(shí)質(zhì)意義上的“死亡邀請(qǐng)函”。與此同時(shí)，最近消息稱(chēng)，茅臺(tái)與中石油聯(lián)姻，新成立的貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“賴(lài)茅酒業(yè)”)由茅臺(tái)股份控股，中石化易捷銷(xiāo)售有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“易捷銷(xiāo)售”)是第二大股東。共同打造賴(lài)茅，目標(biāo)直指中低端價(jià)格帶的產(chǎn)品。無(wú)疑對(duì)于當(dāng)前處在危險(xiǎn)邊緣的中小酒企是雪上加霜。此外，對(duì)于消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，也是不負(fù)責(zé)任的 ，要知道，白酒產(chǎn)業(yè)中，唯一一家有資格可以躋身“世界級(jí)奢侈品”行列的品牌就是茅臺(tái)，作為國(guó)酒，其特殊的文化背景以及品牌意義，都非同凡響，低價(jià)與其本應(yīng)具備的高品牌力，是不相符的，也是消費(fèi)者所不愿意接受的。試想，如果路易威登的包，阿瑪尼的西裝，阿斯頓馬丁的跑車(chē)，都淪為地?cái)們r(jià)，這是他們各自品牌的消費(fèi)受眾所愿意看到的么?

在一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)位，去承擔(dān)相對(duì)合適的市場(chǎng)消費(fèi)責(zé)任，才是茅臺(tái)當(dāng)前應(yīng)該做的。價(jià)格或許還會(huì)有些許的波動(dòng)，但市場(chǎng)層面對(duì)于茅臺(tái)核心產(chǎn)品的消費(fèi)剛需在，茅臺(tái)的價(jià)格就不會(huì)變化過(guò)快，下降太多。

而對(duì)于結(jié)論，當(dāng)前業(yè)界的普遍看法是：茅臺(tái)的價(jià)格探底已經(jīng)基本完成，量?jī)r(jià)逐步達(dá)到平衡之后，應(yīng)該會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

其他的，就交給時(shí)間去說(shuō)吧。