媒體、格局、產(chǎn)業(yè)鏈 全面解讀酒業(yè)新常態(tài)(4)

C、產(chǎn)業(yè)板塊漂移：一個(gè)板塊的下滑，意味著另一個(gè)板塊的崛起

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，從來都是此起彼伏的，在盛世發(fā)展中是這樣的，在歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)中同樣如此，綜合來看，李秀民從上市企業(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)表做出了兩個(gè)判斷，一，川酒板塊開始衰落，二，淮河新四角板塊開始上升：

(1)川酒板塊勢(shì)衰;

五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得4家上市酒企上半年共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.5億元，同比減少37%。五糧液半年報(bào)、2014Q2的營(yíng)收、凈利雙指標(biāo)同比降幅仍在延續(xù)。在1+5+N的“5+N”不能見效的前提下，五糧液選擇了“亮劍”降價(jià)，從中秋的表現(xiàn)來看初見成效，具體還要等年報(bào)驗(yàn)證。瀘州老窖半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.37億元，同比下降30.8%;凈利9.58億元，同比下降47.23%。老窖持續(xù)多年的3:3:4的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被徹底打破，低檔酒占據(jù)6成的份額。進(jìn)入第三季度，國(guó)窖跟進(jìn)五糧液降價(jià)。如果降價(jià)能穩(wěn)住五糧液、國(guó)窖的基本面，兩大品牌有望調(diào)整見底。至于“智慧人生”的沱牌雖然Q2業(yè)績(jī)呈現(xiàn)回暖信號(hào)，但基于過去的一年多時(shí)間里深陷掙扎，該信號(hào)不能確定具有可持續(xù)性，初步判斷基本已見底。水井坊在去年虧損過億的基礎(chǔ)上，今年半年報(bào)即虧損過億再創(chuàng)新高，ST的風(fēng)險(xiǎn)加劇。

茅臺(tái)在不斷調(diào)整降低門檻放量以外，還有價(jià)格可以調(diào)整，而五糧液已經(jīng)沒有退路，新產(chǎn)品不成功，品質(zhì)輸出型并購(gòu)難見效，而降價(jià)后的五糧液依然是倒掛的，經(jīng)銷商還是在賭。動(dòng)銷和價(jià)格的博弈再持續(xù)，如果本輪降價(jià)不能見底，五糧液的最后底線是守住500元，那時(shí)與茅臺(tái)的價(jià)格差將達(dá)到400元左右，茅臺(tái)或?qū)��?huì)被逼近死角，面臨量?jī)r(jià)失衡。

川酒另外兩朵金花劍南春堅(jiān)持投放央視廣告，戰(zhàn)略重啟腰部產(chǎn)品金劍南，借助分眾傳媒針對(duì)商務(wù)人士精準(zhǔn)投放樓宇視頻廣告，消費(fèi)每2讓利1的促銷策略，近一年來劍南春逆勢(shì)新增10億元，讓人看到昔日金花捍衛(wèi)“茅五劍”尊嚴(yán)的努力。郎酒在董事長(zhǎng)失聯(lián)后的2013年上半年業(yè)績(jī)幾乎被腰斬，原本致力于“擁軍”形象的郎酒，不僅沒有撤銷或壓縮央視廣告的投放，反而加大投入從央視軍事頻道轉(zhuǎn)到中央一套黃金劇場(chǎng)，“軍轉(zhuǎn)民”策略讓郎酒繼續(xù)維持高位傳播，在廣大酒企紛紛推出新品的2013年，以“群郎戰(zhàn)略”創(chuàng)造“事業(yè)部制”的郎酒提出“聚焦戰(zhàn)略”，淡化新品，聚焦基于大眾市場(chǎng)的央視一套黃金劇場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，聚焦小郎酒打造小酒頂�?jí)品牌。不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者……郎酒就像當(dāng)年的川軍，一支戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，這樣的郎酒值得尊重。

(2)新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)板塊新勢(shì)力開始崛起

洋河，今世緣，金種子，古井貢，四家上市企業(yè)均在新常態(tài)之下有著不錯(cuò)的變現(xiàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)的信號(hào)與川酒板塊的日漸式微形成了鮮明對(duì)比，淮河名酒集群的凸顯，預(yù)示著有可能在已經(jīng)到來的新常態(tài)時(shí)期，中國(guó)的白酒版圖會(huì)發(fā)生根本性變革。

由于四家均是上市企業(yè)，因此我們嘗試著從數(shù)據(jù)報(bào)表層面來呈現(xiàn)這一點(diǎn)，洋河半年報(bào)顯示營(yíng)收同比下降8.05%，凈利下降13.10%，相比上一年度的高位兩位數(shù)降幅已經(jīng)呈現(xiàn)明顯收窄，2014Q2營(yíng)收同比下降0.337%，凈利下降8.18%，相較一季度復(fù)蘇信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。洋河降幅收窄主要因?yàn)檠蠛诱紦?jù)了超級(jí)無敵百元價(jià)格帶戰(zhàn)略大單品，省內(nèi)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道精耕策略以及省外洋河老字號(hào)的全國(guó)化布局。富于創(chuàng)新精神的洋河微分子于年中前后面市，洋河的調(diào)整基本已經(jīng)見底，預(yù)計(jì)下半年可以調(diào)整完畢。同處江蘇板塊的今世緣是今年上半年完成IPO的近三年來首只白酒股，今世緣半年報(bào)的最大亮點(diǎn)是，今世緣在營(yíng)收排名第五的同時(shí)，凈利率以微弱差距排在洋河之后位居15家上市酒企的第四位。安徽金種子上半年凈利降幅達(dá)到81.92%，但二季度凈利降幅收窄至54.89%，二季度營(yíng)收激增41.3%，超出沱牌舍得40%以上，柔和大單品是金種子完勝沱牌舍得的重要因素之一，尤其難能可貴的是金種子的預(yù)收款達(dá)到4.65億。雖然口子、迎駕近日被再次中止IPO審查，但作為徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌的口子(24.47億/2013年)、迎駕(33.95億/2013年)，即便IPO被暫時(shí)中止，無論從營(yíng)收、凈利的角度，基本已經(jīng)具備了沖擊行業(yè)十強(qiáng)的條件。

半年報(bào)最大的復(fù)蘇信號(hào)來源于古井，今年上半年古井貢酒共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.8億元，同比增長(zhǎng)3.61%，凈利3.58億元，同比減少4.94%。二季度，古井貢淡季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.02億元，同比增長(zhǎng)21.65%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.71億元，同比增長(zhǎng)4.33%。在行業(yè)深度下行的調(diào)整期，古井貢酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)如此逆勢(shì)增長(zhǎng)非常亮眼，尤其是二季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，年份原漿5年(含獻(xiàn)禮版)占據(jù)了近八成的份額，未來有望成長(zhǎng)為60-130元價(jià)格段的全國(guó)性“低腰”大單品，梁金輝上位后古井的百億戰(zhàn)略值得期待。

當(dāng)時(shí)光追溯到1997年，當(dāng)時(shí)以“產(chǎn)能不足”引爆的標(biāo)王危機(jī)，從而導(dǎo)致魯酒快速衰退，并于2001年達(dá)到最低谷，十年后的2007年川酒第一次超越魯酒產(chǎn)量。又以川黔名酒為骨干基于產(chǎn)區(qū)概念策劃了“中國(guó)白酒金三角”。今天川黔白酒產(chǎn)區(qū)正在以“產(chǎn)能過剩”引爆高端酒危機(jī)，白酒金三角從內(nèi)部開始自亂陣腳，衰退跡象顯現(xiàn);而以江蘇、安徽名酒為核心架構(gòu)的白酒新三角已經(jīng)基本成型，這個(gè)未來的新三角產(chǎn)區(qū)覆蓋百億級(jí)品牌一個(gè)，沖擊百億級(jí)品牌一個(gè)，20億以上級(jí)品牌6-8個(gè)，10億級(jí)品牌集群，已經(jīng)具備了初級(jí)集群規(guī)模與崛起勢(shì)能。中國(guó)白酒將以東部的“淡雅、綿柔、時(shí)尚”等為特征在未來十年內(nèi)逐步追趕甚至超越川黔名酒代表的中國(guó)白酒金三角，迎接中國(guó)白酒新三角時(shí)代的到來。

除了上述企業(yè)之外，各地方諸多區(qū)域性企業(yè)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，以北京牛欄山為例，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2014年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2014年1-9 月份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.38億元至3.18億元之間,較去年同期增長(zhǎng)50%-100%之間。去年同期實(shí)現(xiàn)凈利1.59億元。據(jù)悉，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因主要得益于公司白酒銷售市場(chǎng)擴(kuò)大，銷量及銷售收入增加;還有公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利能力上升;此外，山東景芝，在今年獲得了含金量極高，除茅臺(tái)，五糧液，沱牌之外全國(guó)第四家白酒企業(yè)的“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”，與此同時(shí)，齊魯酒地的打造也將助推其在下一步的持續(xù)增長(zhǎng)，筆者在幾天前采訪景芝的常務(wù)副總來安貴時(shí)，他表示，今年景芝的銷售額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到26億元，較去年增幅15%-20%;而河南仰韶的總經(jīng)理魏凱則在秋交會(huì)時(shí)向記者表示，今年會(huì)有可喜的高增長(zhǎng)幅度，或達(dá)50%，銷售份額預(yù)計(jì)有可能達(dá)到11億;內(nèi)蒙古的河套酒業(yè)也已達(dá)到了20億的體量;互助青稞繼續(xù)增長(zhǎng)，牛欄山穩(wěn)步前進(jìn)，衡水老板干借勢(shì)發(fā)力，產(chǎn)業(yè)中的第二梯隊(duì)已經(jīng)基本成型。

但在看到上述表現(xiàn)優(yōu)異企業(yè)的同時(shí)，也應(yīng)該理性的看到從整體而言，二線及以下品牌在新常態(tài)時(shí)期下，還是面臨著許多困境的，白酒營(yíng)銷專家晉玉峰則認(rèn)為：“當(dāng)前及以后的兩到三年的時(shí)間內(nèi)，二線及以下企業(yè)會(huì)在利潤(rùn)率方面有著明顯下滑，雖然部分企業(yè)在某一區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)的，是逆勢(shì)增長(zhǎng)的，但不具代表性，以茅臺(tái)和五糧液，國(guó)窖1573為代表的一線品牌的價(jià)格在不斷往下壓，而下面的企業(yè)則在區(qū)域內(nèi)部巷戰(zhàn)，在原本較低的價(jià)格帶堅(jiān)守，市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較強(qiáng)。綜合來看，上述企業(yè)在當(dāng)前的酒業(yè)變革中壓力最大。”

郝洪峰在秋交會(huì)期間表示，未來3—5年，中國(guó)白酒企業(yè)將出現(xiàn)千億量級(jí)的企業(yè)，但不太可能從現(xiàn)在的前五名中出現(xiàn)，這樣的論斷，在有些專家看來顯得有待商榷，首先，白酒企業(yè)并不是誰想做到千億就做到千億的，拋開市場(chǎng)需求及營(yíng)銷模式暫且不談，我們假設(shè)其是樂觀的，但是產(chǎn)能能夠達(dá)到這個(gè)份額就屈指可數(shù)，這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定是親民價(jià)格，但按照一千億來計(jì)算的話，需要多大的產(chǎn)能才可以保障;其次，產(chǎn)品品質(zhì)與口感在如此大量的銷售額面前難以有穩(wěn)定的表現(xiàn)，會(huì)反向影響銷售業(yè)績(jī);其三，中國(guó)白酒市場(chǎng)最明顯的標(biāo)志之一是，以地理區(qū)隔對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了清晰明顯的商業(yè)區(qū)劃與分割，除了茅臺(tái)和五糧液之外的白酒企業(yè)，很難有可以順利并完全的客服地緣因素的，千億規(guī)模必定要品牌全國(guó)化，但白酒消費(fèi)的地緣因素根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)難有改觀;其四，茅臺(tái)/五糧液也很難達(dá)到，雖然這兩家可以最大限度的忽略地緣因素，但需要注意的是，兩家真正有影響力的也就是其核心產(chǎn)品，即53度茅臺(tái)飛天與普五。兩家的其他產(chǎn)品多年來一直表現(xiàn)平平。這是最大的問題，也決定了很難達(dá)到千億規(guī)模;最后一點(diǎn)，就是白酒行業(yè)不僅是歷史負(fù)擔(dān)較重，當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境與法律制度也難以支撐類似于其他產(chǎn)業(yè)板塊中的巨頭企業(yè)出現(xiàn)。

【第四部分】總有一種回歸讓人淚流滿面!

一句話被變革過程中的媒體反復(fù)使用，在此，我們不能免俗的又一次提起，因?yàn)樵僖矝]有什么樣的語(yǔ)言更能夠與新常態(tài)中的中國(guó)白酒如此貼切，狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代;這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代;這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。”

到底這是一個(gè)什么樣的時(shí)代，有時(shí)讓人覺得有無限期待，有時(shí)又讓人陷入無限的絕望。這個(gè)時(shí)代所奉行的是實(shí)用主義原則，你所做的一切，只要不與實(shí)際情況有機(jī)結(jié)合，你，就是那個(gè)被淘汰的人，但是一部分人的倒下，一定又意味著另一部分人的成長(zhǎng)和崛起。

作為本文中的最后一個(gè)部分，三萬多字的創(chuàng)作過程中，筆者總在想，對(duì)于這樣一個(gè)變革中的產(chǎn)業(yè)而言，我們究竟以什么樣的調(diào)性來結(jié)尾，我想，既不要悲觀失望，也不要放肆的迷茫。變革之中，總有機(jī)遇產(chǎn)生。從總體中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上看，新常態(tài)主要有四個(gè)特征：一是中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增速換擋回落、從過去10%左右的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為7%—8%的中高速增長(zhǎng);二是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生全面、深刻的變化，不斷優(yōu)化升級(jí);三是動(dòng)力轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)將從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng);四是挑戰(zhàn)增多，面臨新的挑戰(zhàn)，一些不確定性風(fēng)險(xiǎn)顯性化。

而對(duì)應(yīng)到白酒行業(yè)來看，增速放緩之下，面臨著諸多方面的壓力與調(diào)整，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)來獲得整體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化和改造，將是必由之路。這也是白酒新常態(tài)的核心。在中國(guó)人口紅利過后，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)表示，“改革才是現(xiàn)在的中國(guó)最大的紅利。”

我們應(yīng)該去清醒的認(rèn)識(shí)到：新常態(tài)是要產(chǎn)業(yè)從業(yè)者從營(yíng)銷，到產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)業(yè)文化，思維理念的全面回歸，并去認(rèn)真的思考到底白酒是什么?為什么要喝白酒?酒的物質(zhì)體現(xiàn)如何迎合消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展?酒的精神文化建設(shè)如何跟得上當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?把這些問題想清楚了，結(jié)果也就出來了，未來的方向也就確定了。

但是正如前文中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，在回歸的路上，陣痛是不可避免的，自我的革命，是雞蛋從內(nèi)部打破，是生命的重生，是本質(zhì)的升華。在這樣的一條道上，付出的代價(jià)有可能是慘痛的，是血淋林的，但總好過于從外部被擊破，一損俱損。傾巢之下的道理，大家都明白。

在此過程中價(jià)值鏈的重新定位，與生態(tài)環(huán)境(包括商業(yè)生態(tài))會(huì)逐步成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)方向:如何讓企業(yè)賺錢的前提，是如何讓消費(fèi)者愉悅，物質(zhì)與精神的雙重愉悅，達(dá)成產(chǎn)業(yè)利益與文化的雙重發(fā)展。