暖冬還是倒春寒？一文起底光瓶酒新主張

光瓶酒倒春寒?

毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇，2017年是光瓶酒高光的一年，而當(dāng)進(jìn)入2018年，白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的畫風(fēng)突變。一方面是“高質(zhì)量發(fā)展”“競(jìng)合發(fā)展”與名優(yōu)酒紅塵作伴活得瀟瀟灑灑;一方面是東北光瓶酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑、小郎酒升級(jí)版市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意、諸多光瓶酒新品曇花一現(xiàn)……

而作為定位“剛需”以及“新剛需”的光瓶酒，其市場(chǎng)真相到底如何呢?一切還得從去年第一屆全國(guó)光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)說(shuō)起。去年此時(shí)，白酒行業(yè)復(fù)蘇風(fēng)潮狂飆，光瓶酒異軍突起，重新定義了白酒剛需市場(chǎng)，品牌差異化、品質(zhì)極致化、價(jià)格親民化成為光瓶酒在新時(shí)期白酒沙場(chǎng)中的的攻堅(jiān)利器。而當(dāng)一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)對(duì)光瓶酒影響幾何“互撕”的言論在漫天飛舞時(shí)，一句“剛需”反倒可能是最為簡(jiǎn)明的注腳。

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一、再探光瓶勢(shì)力

(一)變化，源自首屆光瓶酒大會(huì)

回首猶在眼前，去年重慶秋糖上第一屆光瓶酒領(lǐng)袖峰會(huì)點(diǎn)燃了行業(yè)對(duì)于光瓶酒品類的關(guān)注熱情，為近年來(lái)逐步升溫的這一品類澆筑了新的價(jià)值賦能點(diǎn)。大會(huì)在總結(jié)發(fā)展趨勢(shì)、探索發(fā)展驅(qū)動(dòng)力、指明發(fā)展規(guī)律、檢閱發(fā)展成果的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)上新老光瓶酒、小酒品牌進(jìn)行了“大閱兵”，大眾酒研究專家、北京卓鵬戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬更是把2017年作為高線光瓶酒的爆發(fā)元年，振奮整個(gè)行業(yè)。

一年多以后，當(dāng)我們回顧大會(huì)對(duì)光瓶酒發(fā)展提出的新主張后發(fā)現(xiàn)，其中一些觀點(diǎn)正在加速實(shí)現(xiàn)，伴隨的是一批在主張框架內(nèi)的新產(chǎn)品的問(wèn)世和快速擴(kuò)張。

與此同時(shí)，產(chǎn)品向品牌集中的趨勢(shì)更加明顯。光瓶酒大會(huì)中眾多嘉賓“滿足消費(fèi)新需求”的觀點(diǎn)也正在成為光瓶酒及小酒領(lǐng)域不斷變革出新的源動(dòng)力。從當(dāng)前誕生的眾多新品及升級(jí)類產(chǎn)品的案例來(lái)看，口感調(diào)整、包裝變化、品質(zhì)強(qiáng)化都是最重要的變化趨勢(shì)。

另從宏觀來(lái)看，高線光瓶酒在短期內(nèi)或呈現(xiàn)百花齊放的局面。從今年的情況來(lái)看，名酒品牌相繼完成了旗下小酒或光瓶酒產(chǎn)品的升級(jí)，一些品牌更是推出全新產(chǎn)品，由此帶來(lái)的就是老產(chǎn)品市場(chǎng)地位波動(dòng)和“信任危機(jī)”，促使眾多經(jīng)典產(chǎn)品被迫進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型階段。

從行業(yè)價(jià)值來(lái)看，首屆光瓶酒大會(huì)將這一品類高調(diào)地拋了出來(lái)，讓更多的人看到了光瓶酒身上蘊(yùn)含的價(jià)值和新時(shí)期下能夠帶給企業(yè)的新機(jī)遇，因此重慶的會(huì)師更像是一聲發(fā)令槍。當(dāng)光瓶酒及小酒更具自信時(shí)，變化也就剛剛開(kāi)始。

(二)憧憬光瓶酒名利雙收時(shí)代

據(jù)目前市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)光瓶酒的市場(chǎng)容量達(dá)700億左右，就消費(fèi)升級(jí)、每年的增速，未來(lái)光瓶酒的市場(chǎng)容量必定還將持續(xù)上升。但在過(guò)去，受歷史發(fā)展原因及消費(fèi)者普遍消費(fèi)心理影響，光瓶酒在很長(zhǎng)一段時(shí)間中被定義為低端酒。

這樣的看法直至白酒黃金發(fā)展十年結(jié)束進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期，受三公消費(fèi)等國(guó)家政策規(guī)定的影響，以低價(jià)為特點(diǎn)的光瓶酒才真正走出偏見(jiàn)成為白酒品類中極具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，光瓶酒有著如下幾個(gè)明顯特點(diǎn)：

1、一線名酒、傳統(tǒng)光瓶酒、地產(chǎn)品牌三分之勢(shì)加劇。

從整個(gè)格局來(lái)看，經(jīng)銷商分析表示，三大瓜分勢(shì)力中傳統(tǒng)光瓶酒運(yùn)營(yíng)企業(yè)因長(zhǎng)期而廣闊的市場(chǎng)積累仍舊占據(jù)極大優(yōu)勢(shì);一線名酒品牌則憑借較好的品牌基礎(chǔ)以及消費(fèi)者品質(zhì)信譽(yù)度，正面臨快速成長(zhǎng);而地產(chǎn)區(qū)域性品牌更多籠絡(luò)的還是本土根據(jù)地市場(chǎng)的消費(fèi)占有，相對(duì)而言處于較為弱勢(shì)一方。

2、光瓶酒的新一代意見(jiàn)領(lǐng)袖是80后、90后的年輕人群。

隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，光瓶酒的消費(fèi)主力軍正處在從60、70后到80、90后的過(guò)渡中。

新一代消費(fèi)者因?yàn)橛兄�更高的文化知識(shí)水平以及更前位的生活觀念，他們?cè)絹?lái)越理智地認(rèn)識(shí)到白酒包裝奢華，為包裝買單的不值得，這一類新生意見(jiàn)領(lǐng)袖更為看中的是產(chǎn)品的個(gè)性、品質(zhì)、健康、舒適低度以及品牌的價(jià)值性。

3、光瓶酒產(chǎn)品向品牌化，泛階層化轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為光瓶酒根本不需要品牌力和品牌運(yùn)作，而在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，如玻汾、牛欄山等品牌光瓶酒正急速成長(zhǎng)，而東北酒龍江家園、小村外等傳統(tǒng)光瓶酒品牌則面臨品牌化轉(zhuǎn)型重任，品牌的建設(shè)和傳播動(dòng)作不斷增加。

有經(jīng)銷商表示，品牌光瓶酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)正在全面超越低價(jià)光瓶酒市場(chǎng)。以北京二鍋頭為首的京派光瓶酒，正在全面收割以老村長(zhǎng)為首的東北光瓶酒艱苦打下的光瓶酒市場(chǎng)空間。

4、光瓶酒將繼續(xù)沖擊和替代低端盒裝酒市場(chǎng)。

有經(jīng)銷商表示，如今低端盒裝酒的市場(chǎng)已經(jīng)明顯不好走量。低端盒裝酒市場(chǎng)正面臨嚴(yán)重沖擊，其原有市場(chǎng)空間開(kāi)始被光瓶酒及中高端盒裝酒強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)搶和替代。

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)光瓶酒是一個(gè)巨大的長(zhǎng)期存在的蛋糕，隨著人們消費(fèi)的越來(lái)越理智，中國(guó)光瓶酒的市場(chǎng)已經(jīng)到了可以脫掉包裝實(shí)現(xiàn)高端的文化自信時(shí)代。

(以上價(jià)格僅供參考)

二、探索永不止步

(一)東北光瓶酒市場(chǎng)的“新選擇”

在光瓶酒經(jīng)歷過(guò)的幾個(gè)轉(zhuǎn)折性發(fā)展階段中，東北光瓶酒從崛起到引領(lǐng)整個(gè)品類發(fā)展的時(shí)期可以說(shuō)是中國(guó)裸瓶白酒完成市場(chǎng)重塑的全面起始時(shí)段。

始建于1995年的黑龍江省老村長(zhǎng)酒業(yè)近年來(lái)除卻堅(jiān)持以“大眾酒、平民酒”的品牌戰(zhàn)略路線，老村長(zhǎng)在新型產(chǎn)品體系的開(kāi)發(fā)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化上也在做著諸多嘗試。以酒品口感為突破口，老村長(zhǎng)在香型細(xì)分研究中開(kāi)發(fā)出獨(dú)特而個(gè)性的柔順綿長(zhǎng)亞品類產(chǎn)品——老村長(zhǎng)·柔雅，成為激烈產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的一枚獨(dú)家武器。

而與老村長(zhǎng)·柔雅一身青花優(yōu)雅瓶瓷設(shè)計(jì)，聚焦擁有一定品味的大眾消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理念不同，東北光瓶酒陣營(yíng)中另一個(gè)以黑馬屬性急速贏得市場(chǎng)全面開(kāi)發(fā)的強(qiáng)勢(shì)品牌小村外，則在通過(guò)迎合新一代年輕消費(fèi)者為核心，試圖落地自身整體品牌從傳統(tǒng)到新生的戰(zhàn)略升級(jí)。

小村外全新戰(zhàn)略性小酒新品“拼一口”，其簡(jiǎn)約與時(shí)尚風(fēng)的瓶型設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品述求上力圖呈現(xiàn)蒼勁有力的風(fēng)格，主打年輕人市場(chǎng)的定位呼之欲出。在酒品的設(shè)計(jì)上，據(jù)“拼一口”酒體設(shè)計(jì)者，全國(guó)白酒評(píng)委、國(guó)務(wù)院政府特殊津貼張武舉介紹，“拼一口”從品質(zhì)與口感上為年輕消費(fèi)群體“定制”，酒度選定在39.9度低度階段，以白酒初學(xué)者為對(duì)標(biāo)人群，在利口化方面做了大量研究和設(shè)計(jì)。另值得一提的是，“拼一口”小酒以創(chuàng)新性的思維，被當(dāng)做是小村外“拼出大夢(mèng)想”這一品牌訴求的動(dòng)能落腳點(diǎn)。形成貼合年輕消費(fèi)人群的差異化品牌特色標(biāo)簽，是小村外立足光瓶酒最新發(fā)展趨勢(shì)而作產(chǎn)品與品牌價(jià)值重構(gòu)。

顯然，老村長(zhǎng)與小村外在品牌重振之戰(zhàn)中選擇了兩條完全不同的戰(zhàn)略路徑。一個(gè)從品類創(chuàng)新著手，一個(gè)從消費(fèi)訴求著手，而兩者的共通之處在于，立足新型市場(chǎng)環(huán)境所做的大膽創(chuàng)新和布局突破。在消費(fèi)品牌化日趨白熱化的當(dāng)下，當(dāng)新的策略思路重新跟上行業(yè)潮流，其綜合實(shí)力的占位競(jìng)爭(zhēng)必將迎來(lái)新的未來(lái)。

(二)加冕“增長(zhǎng)王”，牛欄山成今年大贏家

有業(yè)內(nèi)人士指出：在白酒行業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中，白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)并不僅僅局限于高端酒的升級(jí)，還有大眾酒的升級(jí)，如今消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在由低價(jià)取向轉(zhuǎn)為品牌取向，品牌化消費(fèi)使市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步向知名企業(yè)集中。

在次背景下，牛欄山正成新的大贏家。據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，2018上半年順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為72.33億元，同比增長(zhǎng)10.45%;凈利潤(rùn)為4.81億元，同比增長(zhǎng)96.78%。其中，白酒業(yè)務(wù)板塊以營(yíng)收 57.74 億元，同比上漲62.29%的成績(jī)奪得白酒界業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)冠軍，旗下的牛欄山白酒業(yè)務(wù)已連續(xù)15年高速增長(zhǎng)。

如今，人們談?wù)撈鹋�欄山，已�?jīng)在很多時(shí)候?qū)⒅�與汾酒、古井、劍南春等眾多準(zhǔn)百億一線名酒放在同一位置。有行業(yè)觀察人士表示，牛欄山最大的優(yōu)勢(shì)在于其贏得了大量大眾消費(fèi)者的高度認(rèn)可。牛欄山是消費(fèi)者喝出來(lái)的品牌，二鍋頭的品類占位及“名酒”與“民酒”的品牌印象早已深入到全國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。

目前，牛欄山已經(jīng)擁有了包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達(dá)18個(gè)億元級(jí)省級(jí)市場(chǎng)。今年上半年，外埠市場(chǎng)銷售收入逐年提高，重點(diǎn)發(fā)展的長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)，銷售收入同比增長(zhǎng)78%;湖南市場(chǎng)，銷售收入同比增長(zhǎng)103%;新疆市場(chǎng)，銷售收入同比增長(zhǎng)160%，全國(guó)化布局收效顯著。

另外，牛欄山在產(chǎn)品的聚焦方面不斷加成，通過(guò)多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品。此外，在秉持傳統(tǒng)工藝的同時(shí)還始終堅(jiān)持科研與創(chuàng)新。依托“博士后科研工作站”產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的科研優(yōu)勢(shì)，牛欄山陸續(xù)建立了檢測(cè)分析實(shí)驗(yàn)室、微生物實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站、牛欄山酒廠特色菌種庫(kù)、酒體設(shè)計(jì)工作室和首席技師工作室等科研平臺(tái)。

借助這些平臺(tái)，牛欄山先后開(kāi)展了一系列科研合作，不僅為牛欄山酒廠掌握二鍋頭核心技術(shù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)，在利用現(xiàn)代微生物學(xué)的科技理論探索二鍋頭品質(zhì)優(yōu)化的道路上，奠定了強(qiáng)大的科研基礎(chǔ)。

目前，不管是產(chǎn)品層面還是市場(chǎng)業(yè)績(jī)層面，牛欄山在中國(guó)白酒的整個(gè)光瓶酒領(lǐng)域中，已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“無(wú)冕之王”。

(三)新思路下的成功者

作為白酒行業(yè)五年深度調(diào)整期后最為重要的風(fēng)口之一，近兩年來(lái)眾多全國(guó)及區(qū)域品牌相繼推出光瓶酒新品，并且不約而同的在價(jià)格和定位上突出了全面升級(jí)的特征，誕生了一批頗有市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，其中一些也一躍成為企業(yè)旗下的核心大單品。

老驥伏櫪，經(jīng)典品牌再升級(jí)。在光瓶酒領(lǐng)域，紅星二鍋頭、瀘州老窖二曲、老村長(zhǎng)等一直是風(fēng)向標(biāo)式的產(chǎn)品系列，即使在行業(yè)風(fēng)波不斷的調(diào)整期，緊密對(duì)接基層消費(fèi)市場(chǎng)的它們并未受到太大沖擊。

瀘州老窖二曲是具有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的一款產(chǎn)品，早在2016年行業(yè)剛剛初探到光瓶酒升級(jí)趨勢(shì)時(shí)，綠波二曲悄然登場(chǎng)。這款透露著強(qiáng)烈變革氣息的產(chǎn)品的問(wèn)世成為日后影響行業(yè)的重要事件。綠波二曲最大的改變主要有三點(diǎn)，首先是“降度”，40.9度成為一次嶄新嘗試;其次是將“色彩化”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中;最后，推出更具年輕化的產(chǎn)品口號(hào)“舒適好享受”，并啟用產(chǎn)品代言人(笑星岳云鵬)。更為重要的是，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的顛覆引發(fā)了行業(yè)光瓶酒領(lǐng)域的集體變革，為此新食品雜志曾策劃了“光瓶酒顏色革命”專題文章，來(lái)探討由此產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

在這一過(guò)程中，瀘州老窖綠波二曲和隨之建立的經(jīng)典裝圓瓶二曲、磨砂二曲一起構(gòu)成了二曲新體系，成為瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略中的塔基部分。與此同時(shí)，瀘州老窖在綠波二曲的上市推進(jìn)中，一大批占位中低端的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和貼牌類產(chǎn)品被清理，條碼數(shù)得到控制，并在戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)以“大單品”理念為基礎(chǔ)的“雙品牌”戰(zhàn)略管理，對(duì)“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格和品牌調(diào)整，保證了綠波二曲及其他二曲系列在市場(chǎng)上的品牌號(hào)召力和口碑度。

類似的情況還發(fā)生在二鍋頭品類代表品牌紅星身上。繼2016年啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略后，2017年再次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行煥新升級(jí)。而在今年，紅星再次在產(chǎn)品端擲出大手筆，古釀系列的上市宣告了紅星二鍋頭向高端進(jìn)軍的決心。

“新血液”激活老品牌。在漫長(zhǎng)的酒業(yè)歷史中，一批老名酒品牌退出競(jìng)爭(zhēng)一線，或臥薪嘗膽或彷徨不前。但在光瓶酒新風(fēng)口來(lái)臨之時(shí)，這一直接轟擊最基層市場(chǎng)的品類卻讓越來(lái)越多的名酒品牌看到了機(jī)遇和復(fù)興契機(jī)。

西鳳375的橫空出世讓沉寂許久的西鳳再次閃亮了一會(huì)。如今旨在打造中國(guó)鳳香型第一光瓶酒品牌的西鳳375已經(jīng)邁入品牌沉淀期，在渠道的深度搭建基礎(chǔ)上進(jìn)入了后臺(tái)系統(tǒng)升級(jí)及信息化管理提升階段。當(dāng)去年高線光瓶酒概念被熱炒時(shí)，完成了市場(chǎng)中前期鋪展的西鳳375因其精準(zhǔn)的價(jià)格定位和切入時(shí)機(jī)，為自己贏得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。期間又搶先一部鎖定超高端光瓶酒領(lǐng)域，通過(guò)百元光瓶星空375的雙線推進(jìn)，樹(shù)立自身在高線光瓶酒領(lǐng)域的行業(yè)地位。更為關(guān)鍵的是，在面對(duì)全國(guó)化光瓶酒品牌在陜西區(qū)域逐漸燃起的攻勢(shì)，西鳳擁有了能與之抗衡的武器，并且鞏固了品牌在陜西的絕對(duì)號(hào)召力。

同樣的情況發(fā)生在五糧液、洋河等品牌身上。五糧液在其系列酒產(chǎn)品矩陣中為光瓶酒、小酒留有位置，而洋河則在不斷嘗試高線光瓶酒的探索模式。記得在去年高線光瓶酒的市場(chǎng)調(diào)查中，洋河旗下的洋河小曲半路殺出，并在高線光瓶酒領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，讓洋河得以在海天夢(mèng)構(gòu)建的百元及次高端框架下集中資源破防區(qū)域市場(chǎng)，與其他名酒品牌保持競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

上述案例中，光瓶酒的能量被進(jìn)一步釋放，成為相關(guān)品牌旗下重要的成長(zhǎng)勢(shì)力。在此基礎(chǔ)上價(jià)格、包裝及促銷策略的升級(jí)趨勢(shì)逐步席卷行業(yè)圈，讓白酒行業(yè)從底部市場(chǎng)開(kāi)始，全面步入消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的各級(jí)價(jià)位段的革新、升級(jí)階段。

(四)光瓶酒勢(shì)力的“脫光”新思考

“貨賣一張皮”，是不無(wú)道理的樸素品牌營(yíng)銷之道。如今，光瓶酒逐步從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中走出來(lái)，企業(yè)以質(zhì)取勝的同時(shí)，打造產(chǎn)品個(gè)性，尋找差異化。

1、找準(zhǔn)細(xì)分人群，光瓶酒發(fā)力文化牌

一個(gè)品牌發(fā)展的好壞和品牌本身的文化分不開(kāi)，對(duì)于光瓶酒而言更需要樹(shù)立個(gè)性的品牌形象和產(chǎn)品文化。比如勁牌的“不要貪杯”，又比如江小白代表的重慶年輕人酒文化，“吃火鍋配上江小白味道才最霸道”。

其實(shí)最初的光瓶酒并沒(méi)有消費(fèi)人群的明細(xì)劃分，而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸從60后、70后向80后、90后轉(zhuǎn)移，新興的消費(fèi)觀念建立起來(lái)。“嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，江小白不算是光瓶酒，還是穿了一件T恤的。”可以看出在陶石泉的心目中，江小白本質(zhì)上是一個(gè)年輕、簡(jiǎn)單、獨(dú)立特行的品牌和企業(yè)。

在光瓶酒領(lǐng)域，沒(méi)有個(gè)性化標(biāo)簽的產(chǎn)品難以長(zhǎng)久存活。類似江小白、燃點(diǎn)等品牌就善于在設(shè)計(jì)元素上吸引年輕用戶眼球，同時(shí)在推廣品牌文化層面，通過(guò)微信、微博、抖音等平臺(tái)直接觸達(dá)目標(biāo)人群，在頻繁的互動(dòng)中俘獲粉絲。

2、光瓶不是“穿不起衣服”

現(xiàn)今，個(gè)人、家庭等非正式場(chǎng)合，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇光瓶酒。“高線光瓶酒是趨勢(shì)”的聲音更是不絕于耳，走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，能夠賣出高價(jià)格的光瓶酒大多數(shù)都是依靠品牌和情懷來(lái)支撐。這些定位高端的光瓶酒，或許穿件衣服，更符合走親訪友，宴請(qǐng)賓客?

了解江西市場(chǎng)情況的人或許都清楚，李渡酒業(yè)憑借明星產(chǎn)品李渡高粱1955打破了江西市場(chǎng)多年以來(lái)較為平靜的競(jìng)爭(zhēng)局面。江西李渡酒業(yè)湯向陽(yáng)以“超高品質(zhì)光瓶酒”的差異化戰(zhàn)略切入市場(chǎng)，超過(guò)600元一瓶把李渡高粱1955帶到了一個(gè)次高端市場(chǎng)的空白點(diǎn)。一款光瓶酒憑什么賣到如此高的價(jià)格，從直觀角度來(lái)看，或許是與受眾之間的一種“情結(jié)”共鳴聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的消費(fèi)需求由性價(jià)比轉(zhuǎn)向品質(zhì)、情懷的追求。

“高線光瓶陣營(yíng)將成為白酒行業(yè)未來(lái)的時(shí)代戰(zhàn)略，市場(chǎng)空間巨大。誰(shuí)先抓住機(jī)遇，誰(shuí)先高線突破，誰(shuí)就會(huì)贏得行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。”田卓鵬提出了這樣的論斷。而且，高線光瓶酒目前并未出現(xiàn)一品獨(dú)大的局面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較寬松。

(五)區(qū)域力量的借勢(shì)抗?fàn)?/p>

全國(guó)名酒品牌重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略后，基于光瓶酒層面的變革讓這一品類市場(chǎng)風(fēng)云再起，當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)終端控制力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)下，這些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌號(hào)召力的產(chǎn)品啟動(dòng)新一輪招商策略，對(duì)基層市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行瓜分，這無(wú)疑給區(qū)域品牌們敲響了警鐘。而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)難以抵擋當(dāng)前環(huán)境下名酒品牌的戰(zhàn)略擠壓時(shí)，圍繞產(chǎn)品的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)策略的改進(jìn)成為區(qū)域品牌們的側(cè)重點(diǎn)。

當(dāng)2016年下半年汾陽(yáng)王推出時(shí)間陳釀時(shí)，恐怕沒(méi)有料到這款產(chǎn)品給品牌帶來(lái)的后勁。作為品牌展開(kāi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前的探路之舉，在玻汾長(zhǎng)期統(tǒng)治光瓶酒30元以上價(jià)格段的山西市場(chǎng)，時(shí)間陳釀以更高的定價(jià)沖擊防線，上市一年多，便在2017年全年創(chuàng)造了1個(gè)億以上的成績(jī)。并由此開(kāi)始，汾陽(yáng)王下定決心改變之前多產(chǎn)品線策略，如今時(shí)間陳釀成為山西地區(qū)光瓶酒品類中的重要?jiǎng)萘Α?/p>

價(jià)格上的大膽布局讓高線光瓶酒一度被認(rèn)為是一步險(xiǎn)棋，但消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)穩(wěn)步回暖的格局又促使了這一新興品類的快速崛起。在湖北，定位“新文化、新社交”的高線光瓶酒產(chǎn)品石花“花間一壺酒”系列在今年上市，并且有望成為石花霸王醉后又一個(gè)從黑馬到“奔馬”的戰(zhàn)略產(chǎn)品。目前來(lái)看，霸王醉有全國(guó)化的品牌基因，而“花間一壺酒”被石花視為一種“輕資產(chǎn)”，更緊貼年輕群體，這一高一低在推動(dòng)石花全國(guó)化的過(guò)程中將相得益彰。

在群雄混戰(zhàn)的安徽市場(chǎng)，去年末古井一口氣發(fā)布了三款產(chǎn)品，一款定位超高端，一款以經(jīng)典復(fù)古為核心元素，另一款則是全新小酒產(chǎn)品古井小罍子。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為突出的安徽市場(chǎng)，古井避開(kāi)價(jià)格混戰(zhàn)，用個(gè)性化和發(fā)力線上的方式形成與全國(guó)化光瓶酒產(chǎn)品角力的底氣，成為安徽白酒新時(shí)代下求新創(chuàng)變的典型案例。

不可否認(rèn)，區(qū)域高線光瓶酒的推進(jìn)也需要建立在母品牌深厚市場(chǎng)根基的基礎(chǔ)上，對(duì)趨勢(shì)的迎合離不開(kāi)品牌力的持續(xù)打造，依托落地執(zhí)行和終端掌控來(lái)對(duì)抗全國(guó)化品牌的強(qiáng)勢(shì)壓進(jìn)。因此我們看到汾陽(yáng)王、石花、古井等企業(yè)均在拔高品牌高度的同時(shí)，奠定高線光瓶酒或小酒產(chǎn)品這一品類的戰(zhàn)略高度。

(六)技術(shù)革新帶來(lái)升級(jí)動(dòng)力

在光瓶酒品類的發(fā)展趨勢(shì)中，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及居民消費(fèi)習(xí)慣及心理的變化勢(shì)必對(duì)其造成影響，但作為推動(dòng)光瓶酒快速躍進(jìn)的另一個(gè)重要推手，技術(shù)革新帶來(lái)的升級(jí)動(dòng)力正發(fā)揮著更為突出的作用。

其中不得不提到“一物一碼”技術(shù)，這一基于二維碼和智能手機(jī)誕生的交融方式，讓光瓶酒擁有了與終端消費(fèi)者溝通的窗口。如此賦能工具使得近年來(lái)各類光瓶酒及小酒品牌均對(duì)此有所嘗試。例如瀘州老窖綠波二曲以及精釀小郎酒等，都在上市及市場(chǎng)拓展過(guò)程中用直接惠及終端消費(fèi)者的掃碼活動(dòng)來(lái)薈聚人氣和關(guān)注度。據(jù)相關(guān)信息科技公司負(fù)責(zé)人介紹：“一物一碼技術(shù)要發(fā)揮更大的功效，并延展出更為豐富的數(shù)據(jù)成果，就一定要建立在海量數(shù)據(jù)的收集上。”因此具備高頻次購(gòu)買特征的光瓶酒及小酒，便成為最好的實(shí)驗(yàn)品類。

同時(shí)光瓶酒產(chǎn)品開(kāi)始率先采用二維碼技術(shù)來(lái)助力產(chǎn)品促銷，逐漸在白酒行業(yè)中確立起科技營(yíng)銷的風(fēng)潮。西鳳375的運(yùn)營(yíng)方就通過(guò)技術(shù)革新對(duì)后臺(tái)管理體系進(jìn)行改造，為品牌的靈活發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展提供支持。從這一環(huán)節(jié)看，如今技術(shù)層面的投入和引進(jìn)成為光瓶酒及小酒捍衛(wèi)“剛需主義”的關(guān)鍵保障。

三、“脫光熱”背后的“激情戲”

如果說(shuō)去年重慶秋糖期間的光瓶酒大會(huì)讓這一傳統(tǒng)品類的輿論效應(yīng)和關(guān)注度達(dá)到一個(gè)峰值，那么聚焦到今年前三季度，這場(chǎng)光瓶大戲中既有經(jīng)典產(chǎn)品的順勢(shì)升級(jí)，也有新興產(chǎn)品的信誓旦旦，更有傳統(tǒng)品牌的堅(jiān)強(qiáng)求生......

(一)從“開(kāi)年大戲”談起

今年春糖期間有三款以“新”為核心賣點(diǎn)的小酒產(chǎn)品正式問(wèn)世，其中一個(gè)是長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱后的姍姍來(lái)遲，另一個(gè)則是橫空出世般驚艷行業(yè)。但從3月這個(gè)起點(diǎn)開(kāi)始，品牌背景和戰(zhàn)略支撐差異讓這三位新人走出了不同的成長(zhǎng)路徑。

率先搶戲的小郎酒。去年末，當(dāng)郎酒針對(duì)經(jīng)典小郎酒采取停貨策略后，小酒品類似乎便開(kāi)始了新一輪的換代之戰(zhàn)。2017年12月13日，郎酒銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷售和生產(chǎn)的通知》。今年1月，汪俊林在小郎酒年度工作會(huì)議上發(fā)出新指示，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品換代，是小郎酒品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略，隨之而來(lái)的便是定位30元的升級(jí)產(chǎn)品即將問(wèn)世的消息。到了3月的春糖盛會(huì)，精釀小郎酒帶著郎酒心中的30元“小時(shí)代”正式登場(chǎng)，“多變多樣的酒瓶，意味著以后我們可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行更多特色化定制。”當(dāng)小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍如此介紹時(shí)，經(jīng)銷商和媒體知道，這次的升級(jí)背后瞄準(zhǔn)著龐大的80、90以及更為年輕的消費(fèi)群體，同時(shí)為了支撐產(chǎn)品30元的小酒天花板級(jí)別的定價(jià)，在包裝上的巨變之外，酒質(zhì)上也在白酒行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)性地提出了“精釀”概念。

但隨后幾個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品升級(jí)迭代的過(guò)渡階段中又出現(xiàn)了新的“迷局”，今年6月，郎酒下發(fā)《關(guān)于小郎酒新老兩款產(chǎn)品運(yùn)行相關(guān)事宜的通知》，通知中提到根據(jù)小郎酒市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展需要，經(jīng)典小郎酒、精釀小郎酒兩款主力產(chǎn)品并進(jìn)，分別聚焦20元、30元兩大價(jià)位段，并對(duì)具體的運(yùn)行思路、市場(chǎng)策略都做了核心部署。

根據(jù)郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的藍(lán)圖，未來(lái)經(jīng)典、精釀小郎酒兩款產(chǎn)品長(zhǎng)期并行，在20元和30元兩個(gè)價(jià)格段同時(shí)卡位，確保整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有終端網(wǎng)點(diǎn)，新、老產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)場(chǎng)上架。這突如其來(lái)的從“升級(jí)換代”到“雙軌并行”策略的轉(zhuǎn)變，怎么看都不像是一場(chǎng)“有預(yù)謀”的戰(zhàn)術(shù)。但如此以來(lái)，“歪嘴郎”這一“歪打正著”的新策略，讓小酒市場(chǎng)火藥味更濃，郎酒猛攻全國(guó)化的過(guò)程中，勢(shì)必又將伴隨著一系列的攻防大戰(zhàn)。

攪局者涼露。同樣在3月，定位“新型白酒”的涼露在“買斷”成都廣告圈的高調(diào)姿態(tài)中借著春糖會(huì)的熱鬧勁頭上市了。卻在隨后的兩個(gè)多月時(shí)間，涼露在逐漸升溫的天氣中“涼了”下來(lái)，一時(shí)間市場(chǎng)和媒體平臺(tái)端都難見(jiàn)它的高調(diào)身影，讓涼露一季度的營(yíng)收和招商情況成為行業(yè)熱議的話題。

直到世界杯開(kāi)賽前，涼露在重新整理后又再度掀起了第二波傳播熱潮。到了8月，行業(yè)吃瓜群眾迎來(lái)了一份數(shù)據(jù)，據(jù)涼露母公司青海春天發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示，酒業(yè)板塊不到三個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1500多萬(wàn)元，對(duì)于先前的海陸空廣告轟炸引發(fā)的熱潮相比，涼露的營(yíng)收讓一些關(guān)注者有點(diǎn)“心涼”。

不過(guò)從涼露方面提供的資料來(lái)看，春糖后其主要在樣板市場(chǎng)成都進(jìn)行了試點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度測(cè)試和用戶口感的培育和調(diào)研，因此并沒(méi)有將業(yè)績(jī)納入核心考量之中。那么春糖時(shí)火爆的招商盛況到底還有怎樣的后續(xù)?不久前，涼露總經(jīng)理吳佳對(duì)媒體表示：“近期，針對(duì)糖酒會(huì)期間對(duì)涼露有意向性的2000多名預(yù)備經(jīng)銷商，我們也將全面啟動(dòng)考察、加速轉(zhuǎn)化，布局全國(guó)市場(chǎng)”。

如此，這樣的轉(zhuǎn)化壓力和成本似乎不容樂(lè)觀。

(二)保健酒領(lǐng)域的追擊者

今年整個(gè)上半年，關(guān)于海南椰島的信息幾乎都與全國(guó)化布局有關(guān)。2018年新推出的150椰島海王(2018版)從3月份上市發(fā)布以來(lái)，市場(chǎng)布局工作也在穩(wěn)步推進(jìn)，首先在廣東佛山市場(chǎng)從零起步，短短兩個(gè)月內(nèi)迅速殺出重圍，終端網(wǎng)點(diǎn)突破超過(guò)1300家，實(shí)現(xiàn)了“空白”與“紅海”間的升級(jí)跳。

綜合150ml海王酒面世至今的情況來(lái)看，市場(chǎng)擴(kuò)張迅猛下成功并非偶然。首先是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，海南椰島在春糖狂攬超2億訂單，大多數(shù)訂單都由150ml海王酒貢獻(xiàn)，而后亮相中部糖酒會(huì)，這款單品又再度匯聚超高人氣，超額完成目標(biāo)。再到佛山市場(chǎng)的長(zhǎng)驅(qū)直入，除了椰島銷售總部層面的聚焦策略以外，也足以看出150ml海王酒本身具備超級(jí)大單品基因。

從這一趨勢(shì)來(lái)看，借力大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)口和小酒市場(chǎng)的火熱，150ml椰島海王酒的橫空出世可謂恰到好處。而加快全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張，重新定義健康酒，將產(chǎn)品往酒類健康化方向加深布局，海王酒對(duì)于下半年如何前進(jìn)早已謀劃在胸。

四、光瓶酒奏響的“五部曲”

當(dāng)前，光瓶酒除了在價(jià)格上開(kāi)啟了顛覆式的變化外，一直以靈活多變及適應(yīng)力強(qiáng)著稱的這一品類也在時(shí)代變革中探索新的發(fā)展策動(dòng)點(diǎn)。去年至今一些頗具代表性的產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)外挖掘，它們身上流淌著未來(lái)光瓶酒品類的發(fā)起趨勢(shì)與方向。

(一)小酒市場(chǎng)呼喚“真英雄”

過(guò)去幾年中，江小白憑著完美契合年輕消費(fèi)者情感價(jià)值的營(yíng)銷模式快速成為一匹帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)的市場(chǎng)黑馬，名言青春小酒的個(gè)性標(biāo)簽屬性一時(shí)間讓小酒這個(gè)亞品類在光瓶酒領(lǐng)域再次贏得風(fēng)云話題。

事實(shí)上，談起小酒的發(fā)展革命，應(yīng)該將時(shí)間追述到上世紀(jì)90年代。在當(dāng)時(shí)整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)還處在極低端的產(chǎn)品行價(jià)發(fā)展階段時(shí)，一名以創(chuàng)業(yè)為契機(jī)的酒業(yè)青年帶著對(duì)夢(mèng)想的追逐與向往創(chuàng)生出酒中酒霸這一帶有獨(dú)特酒都?xì)庀⒌男【菩缕�，快速成為光瓶酒領(lǐng)域一抹閃耀的風(fēng)景。作為當(dāng)時(shí)定價(jià)10元/瓶的高檔小瓶白酒，酒中酒霸在全面上市之后，成為當(dāng)時(shí)價(jià)格最高、銷量最多的小酒“第一品牌”，開(kāi)啟了小酒行業(yè)的新消費(fèi)時(shí)代。

在市場(chǎng)發(fā)展最為鼎盛時(shí)期時(shí)一度蔓延至整個(gè)中南地區(qū)，在華東、華南、華北呈現(xiàn)全面燎原之勢(shì)。而后，隨著消費(fèi)群體的更新迭代以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣變更，酒中酒霸不得不開(kāi)始尋找新的突破點(diǎn)為越漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加戰(zhàn)斗籌碼。在全面了解市場(chǎng)狀況之后，酒中酒霸根據(jù)自身實(shí)際情況在今年正式開(kāi)發(fā)出“酒中酒霸·新牛仔”這一升級(jí)版戰(zhàn)略新品。

定價(jià)32元高線價(jià)位的“酒中酒霸·新牛仔”，作為一款迎合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、吸引年輕消費(fèi)群體、滿足多元化需求的創(chuàng)新新品，深度詮釋著名酒基因下的與眾不同之處。此外，借助深耕市場(chǎng)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，酒中酒霸在湖南乃至整個(gè)小酒市場(chǎng)積累而來(lái)的廣而深的消費(fèi)基礎(chǔ)，早已讓其品牌深入人心。

不難看出，“酒中酒霸·新牛仔”不僅進(jìn)一步提升整體品牌影響力與含金量，加速其在小酒市場(chǎng)的二次發(fā)力，同時(shí)對(duì)標(biāo)小郎酒、沱小九等全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)品牌，其必將成為搶占高端小酒市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局。

(二)群英扎堆沖擊高線陣營(yíng)標(biāo)題

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正面臨“品質(zhì)革命”，光瓶酒的品質(zhì)時(shí)代也已來(lái)臨，這是許多白酒業(yè)內(nèi)人士對(duì)目前市場(chǎng)趨勢(shì)所做的判斷。

齊齊碰頭，觸礁高線，深化品質(zhì)升級(jí)已經(jīng)成為光瓶酒市場(chǎng)不可逆的行業(yè)新風(fēng)口，而這股風(fēng)同樣吹向湖北。有著“中國(guó)白酒第一高度”的石花酒業(yè)，以高端品牌化產(chǎn)品霸王醉引領(lǐng)鄂酒唱響高端市場(chǎng)。而今年，在高線光瓶酒競(jìng)相“開(kāi)放”的時(shí)刻，石花作為湖北區(qū)域白酒企業(yè)的典型代表，也將戰(zhàn)略觸手放到了這一爭(zhēng)霸棋盤之上。于是，“花間一壺酒”就此誕生。

“花間一壺酒”定位品質(zhì)光瓶、文化光瓶、社交光瓶，是石花酒業(yè)站位湖北、謀劃全國(guó)的戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格從125ml到1000ml，其對(duì)應(yīng)終端指導(dǎo)價(jià)從15元到158元不等，僅從價(jià)格定位來(lái)看，高線的屬性毋庸置疑。

根據(jù)石花酒業(yè)規(guī)劃，“十三五”期間，公司要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品湖北全覆蓋，銷售收入突破十個(gè)億，利稅突破一個(gè)億，成為漢江流域生態(tài)白酒第一品牌。從戰(zhàn)略的層面來(lái)分析，“花間一壺酒”無(wú)論在石花酒業(yè)的全國(guó)化進(jìn)程中、還是在其“十三五”規(guī)劃中都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

而在這之外，如果要談起高品質(zhì)化的高線光瓶酒，就不得不提國(guó)家級(jí)白酒酒體大師吳曉萍的得意之作吳莊密藏老特曲。作為一款由吳曉萍親自參與調(diào)配的特曲光瓶酒，高端的產(chǎn)品路線突出的不僅是堪比一線名酒的絕佳品質(zhì)，同時(shí)還有吳曉萍作為一名調(diào)酒大師，其與白酒相攜一生的價(jià)值情懷與貢獻(xiàn)。

而同樣走著情懷路線，通過(guò)經(jīng)典復(fù)刻，重新以戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品的角色占位瀘州老窖產(chǎn)品構(gòu)架體系重要位置的瀘州老窖特曲60版，顯然已是光瓶酒領(lǐng)域頗具話題的一款產(chǎn)品。由劉淼、林鋒和李小剛組成的品牌復(fù)興小組親自定調(diào)、獨(dú)立的組織架構(gòu)運(yùn)作以及全國(guó)空白市場(chǎng)的招商布局……不難看出，瀘州老窖特曲60版在瀘州老窖特曲品牌形象拉升及復(fù)興重振中承擔(dān)的重任。

從2014年恢復(fù)生產(chǎn)以來(lái)，作為瀘州老窖特曲占位400-500價(jià)位段的次高端戰(zhàn)略品系，定位于60后、70后、80后政商經(jīng)營(yíng)的自飲、朋友聚會(huì)、政務(wù)接待等消費(fèi)場(chǎng)景，目前已成為瀘州老窖公司聚焦優(yōu)勢(shì)資源打造的一款高端白酒大單品，個(gè)性化的運(yùn)作方式使之影響范圍從瀘州地區(qū)蔓延至到四川乃至全國(guó)市場(chǎng)。

一位行業(yè)觀察人士分析表示，“重啟復(fù)刻產(chǎn)品邏輯就是喚醒消費(fèi)記憶，拉近品牌與消費(fèi)者距離，并培育用戶的粘性。60版特曲能夠在有限時(shí)間內(nèi)獲得快速成長(zhǎng)，除了因?yàn)閾碛忻�酒的�?yōu)質(zhì)基因，更為重要的是，整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位正好迎合了目前光瓶酒高線領(lǐng)域消費(fèi)者的情感訴求與需要。”

(三)品牌化時(shí)代的“虹吸效應(yīng)”

在行業(yè)共知的意識(shí)中，光瓶酒市場(chǎng)目前正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)，其中最為明顯的便是產(chǎn)品的品牌化及產(chǎn)區(qū)的集中化。事實(shí)上，這也可以看作是整個(gè)白酒行業(yè)的風(fēng)向。細(xì)化到光瓶酒領(lǐng)域，主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化、板塊化的發(fā)展進(jìn)程更為明顯，相比盒裝酒，光瓶酒更具有流通性，更易打破區(qū)域邊界，消費(fèi)者的接受更容易，也更易形成集群效益，實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)與產(chǎn)區(qū)的打通。

對(duì)消費(fèi)者而言，品質(zhì)與面子的需求讓人們對(duì)更具品牌價(jià)值和產(chǎn)區(qū)價(jià)值的產(chǎn)品更易生成消費(fèi)認(rèn)可。落在光瓶酒領(lǐng)域，這一現(xiàn)象則表現(xiàn)在品牌價(jià)值的認(rèn)同上。不管是產(chǎn)品品牌化還是產(chǎn)區(qū)集中化，皆可以解讀為品牌的價(jià)值生成，不同的是，一個(gè)是單一企業(yè)的品牌，一個(gè)是整體產(chǎn)區(qū)的品牌。

而放在實(shí)例方面，眾多一線名酒前期無(wú)所投入，后續(xù)加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪卻能憑借原有構(gòu)建的品牌知名度快速獲得市場(chǎng)銷量起勢(shì)便是最佳佐證。知名小酒品牌沱小九，作為舍得酒業(yè)占據(jù)重要戰(zhàn)略位置的策動(dòng)性產(chǎn)品，自2018年新年上市到現(xiàn)在不過(guò)半年多時(shí)間，就已獲得極好的市場(chǎng)反饋，無(wú)一不說(shuō)明有著名酒品牌背書的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于沱小九的火，從品牌層面出發(fā)進(jìn)行細(xì)致分析，事實(shí)上可以找到多條線索。首先，優(yōu)質(zhì)的品牌帶給沱小九優(yōu)質(zhì)的酒品;其次，優(yōu)質(zhì)的品牌給予沱小九最貼合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新思想;最后，優(yōu)質(zhì)的品牌提供沱小九以雄厚的市場(chǎng)資源。

另外，在產(chǎn)區(qū)的集中化方面，同樣可以根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)對(duì)比凸顯出共有特點(diǎn)。產(chǎn)區(qū)的成名首先應(yīng)當(dāng)是區(qū)域環(huán)境為酒品質(zhì)量帶來(lái)的保證與背書。

而在這之外，火爆小酒以“精釀”為特質(zhì)定位，提出“小酌不將就”的品牌主張，將消費(fèi)群體中占據(jù)年輕精英中產(chǎn)階層的70、80、90后作為目標(biāo)人群，形成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不講究與生活理念不講究?jī)烧哧P(guān)系的深度融合，從而嫁接起火爆小酒與消費(fèi)者之間的共有價(jià)值認(rèn)同， 再結(jié)合產(chǎn)品本身的高品牌化特征，火爆小酒的高端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)暴露無(wú)遺。

另一方，干一杯光瓶酒則走了一條截然不同的戰(zhàn)略路徑，創(chuàng)造性地將三國(guó)文化作為品牌背后的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)涵填充，借助劉關(guān)張超級(jí)大IP賦能文化本身，倡導(dǎo)兄弟情誼，演化消費(fèi)專用場(chǎng)景，現(xiàn)代化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中既有年輕屬性基因，又有特色中國(guó)文化，獨(dú)具情懷的消費(fèi)表達(dá)讓產(chǎn)品趣味性十足。

此外，五糧液生態(tài)釀酒，僅從名字就已告訴眾人這一產(chǎn)品最大的理念輸出，以產(chǎn)品為核心大打生態(tài)牌，或許這并不是一個(gè)獨(dú)有的案例，但是作為光瓶酒中閃耀的存在，五糧液生態(tài)釀酒這樣直白真實(shí)的特征顯露無(wú)疑在某種程度上能夠恰好切中消費(fèi)者的內(nèi)心需求，聯(lián)合產(chǎn)區(qū)集中化、品牌化的明顯優(yōu)勢(shì)，成為這一產(chǎn)品最具個(gè)性和價(jià)值的表現(xiàn)。

品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這是行業(yè)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于光瓶酒來(lái)講，只有戰(zhàn)略上重視、戰(zhàn)術(shù)上切實(shí)可行才有可能真正實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的成功發(fā)展。而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速打開(kāi)局面，一個(gè)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略位置則將成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

(四)光瓶里的“大健康”

如今健康飲酒、文明飲酒的消費(fèi)觀念深入人心。一些酒精度數(shù)較低、有養(yǎng)生功效，口感更為柔和豐富的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者親睞，這一領(lǐng)域也是當(dāng)下低度白酒以及黃酒等正在試圖開(kāi)辟的新市場(chǎng)，因此對(duì)于光瓶酒品類來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)健康白酒目前約有250億左右的市場(chǎng)份額，在酒類占比中還不到3%。如今，隨著白酒整體復(fù)趨勢(shì)的維穩(wěn)和消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的加速，更加突出健康和養(yǎng)生功效的白酒似乎迎來(lái)了一波突圍的好時(shí)機(jī)。

談起健康白酒這個(gè)熱門話題，大家都會(huì)不約而同的想到“勁酒雖好，可不能貪杯”這句家喻戶曉的廣告語(yǔ)，也繞不開(kāi)勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，這個(gè)健康白酒亞品類中被行業(yè)中人津津樂(lè)道的“超級(jí)單品”。

根據(jù)2017年年度經(jīng)營(yíng)情況，經(jīng)過(guò)二十多年的高速成長(zhǎng)，勁牌銷售額已達(dá)70多億。毛鋪苦蕎酒經(jīng)過(guò)三年多的努力，銷售額達(dá)到20億。雖然較前幾年增長(zhǎng)有所放緩，卻仍冠絕保健酒品類。針對(duì)保健酒市場(chǎng)“叫好不叫座”的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士表示：保健酒定位細(xì)分小眾，市場(chǎng)容量有限。同時(shí)，飲用保健酒需要長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)投入，即使像勁酒這種保健酒巨頭，也是經(jīng)過(guò)數(shù)十年耕耘才獲得成功。

而作為保健酒企業(yè)中唯一的上市公司，逐漸梳理出品牌新發(fā)展規(guī)劃的海南椰島也很有代表性。自2016年海南椰島集團(tuán)提出布局“大健康產(chǎn)業(yè)”以來(lái)，2017年三季度海南椰島凈利同比扭虧，酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元。

在品牌打造上，海南椰島加入2018“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃-行業(yè)領(lǐng)跑者品牌”名單，表露了公司領(lǐng)導(dǎo)層角力保健酒市場(chǎng)的決心。同時(shí)，隨著“椰島鹿龜酒的釀泡技藝”被列入海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使產(chǎn)品獲得了新的推廣動(dòng)能，預(yù)期公司將圍繞這一賣點(diǎn)做文章。另外，在核心產(chǎn)品椰島鹿龜酒之外，海南椰島將加速布局另一拳頭產(chǎn)品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍(lán)領(lǐng)大眾和主流年輕人群的消費(fèi)市場(chǎng)。

近年來(lái)，傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品和品牌策略，特別注重圍繞青年一代餐飲渠道發(fā)力，眾多產(chǎn)品在瓶型及口感的調(diào)制上已經(jīng)做出了調(diào)整。勁酒推出的125ml的二兩半包裝，剛好是一個(gè)人一天健康飲酒量的范疇，男女都適合。而作為海南椰島的兩大拳頭產(chǎn)品之一，150ML海王酒正是在椰島鹿龜酒優(yōu)良基礎(chǔ)上裂變的創(chuàng)新型產(chǎn)品。定位于時(shí)尚大眾，切入藍(lán)領(lǐng)大眾和主流年輕人群。

而讓保健酒成為餐桌主角，走入年輕人的生活，在這一點(diǎn)上勁酒已經(jīng)做出了很大的推動(dòng)。而隨著中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走上正軌，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，尋找新的機(jī)會(huì)變得尤為重要，眾多酒企業(yè)寄希望于"健康白酒"，雖然與政策相吻合，但如何能夠真正引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者形成"健康飲酒"的良好習(xí)慣，開(kāi)辟保健酒年輕化細(xì)分市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的。

(五)個(gè)性化仍是賦能源泉

在白酒行業(yè)中，個(gè)性化并不意味著天馬行空般的銳意創(chuàng)新，對(duì)于白酒這類長(zhǎng)期以傳統(tǒng)文化標(biāo)簽塑造形象的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，個(gè)性化創(chuàng)新對(duì)于當(dāng)前的核心受眾群來(lái)說(shuō)未必就能帶來(lái)新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，因此這一創(chuàng)新方向往往與新興消費(fèi)群體的對(duì)接和培育密不可分，也成就了一批影響深遠(yuǎn)的品牌。如今，當(dāng)光瓶酒再度成為企業(yè)布局的熱點(diǎn)，一些帶著創(chuàng)新標(biāo)簽問(wèn)世的產(chǎn)品，也正述說(shuō)著這一品類的生機(jī)與活力。

年輕牌的新打法。在光瓶酒品類一旦提到年輕化，大部分人都會(huì)在腦中浮現(xiàn)出江小白的聲影，多年以來(lái)江小白不僅給消費(fèi)者也給行業(yè)繪制了一套完整的青春白酒打造手冊(cè)，并深深烙上了自己的印記。因此在市場(chǎng)中我們尷尬地看到源源不斷的模仿者和山寨產(chǎn)品，江小白式的年輕化正不再是捷徑，時(shí)尚與青春的標(biāo)簽自然也有更多的表達(dá)方式。今年，瀘州老窖在創(chuàng)新酒層面有了新動(dòng)作，旗下的百調(diào)公司在去年圍繞白酒雞尾酒、預(yù)調(diào)酒展開(kāi)攻關(guān)后，又針對(duì)年輕消費(fèi)群體以跨界聯(lián)名的形式，探索出了自己的年輕化白酒打造之路。

和成熟商業(yè)IP同道大叔的合作，瀘州老窖百調(diào)成功打破傳統(tǒng)白酒與新次元群體間的天然壁壘，憑借同道大叔在年輕消費(fèi)人群間構(gòu)建的影響力和瀘州老窖百調(diào)自身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、名酒背書以及引領(lǐng)白酒年輕化的理念合二為一，讓新品和核心用戶群進(jìn)行無(wú)縫銜接，這也成功解決了當(dāng)前傳統(tǒng)白酒難以融入新興消費(fèi)群體的難題，成為在江小白式的白酒年輕化探索之路上的又一新嘗試。

差異化價(jià)值與新品類謀發(fā)。一直以來(lái)，白酒圍繞度數(shù)總是有說(shuō)不完的故事，在光瓶酒品類中，瀘州老窖綠波二曲將40.9度定位于產(chǎn)品升級(jí)后的全新度數(shù)，并為之配以專門的解答推廣詞。如今更多的光瓶酒產(chǎn)品為自己僅設(shè)定一個(gè)更具個(gè)性化的度數(shù)，既能適應(yīng)年輕群體的口感需求，又為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了新的傳播點(diǎn)。

不過(guò)在低度化成為流行的當(dāng)下，仍然有個(gè)別產(chǎn)品“反其道行之”，在高度/超高度上建立起自己的口碑和影響力。這其中自然要提到青島瑯玡臺(tái)的小瑯高系列產(chǎn)品，近年來(lái)圍繞“高人中的高人，喝中國(guó)小瑯高”繼續(xù)開(kāi)展新品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣，始終保持用超高度數(shù)確立品牌標(biāo)簽，更是誕生了小酒領(lǐng)域里的奢侈品級(jí)定價(jià)的新品。

在度數(shù)的個(gè)性化打造的基礎(chǔ)上，近年來(lái)光瓶酒市場(chǎng)中對(duì)于新價(jià)值點(diǎn)的探索也有了新的切入點(diǎn)。比如個(gè)性化品類價(jià)值的開(kāi)發(fā)，這其中以廣東地區(qū)紅米酒的市場(chǎng)升溫為代表，區(qū)域內(nèi)石灣、順德、九江等酒廠的紅米酒開(kāi)始從區(qū)域市場(chǎng)憑借口碑向外突圍。

另外，在產(chǎn)品規(guī)格上眾多品牌也在謀劃文章，江小白近年來(lái)為打造以表達(dá)瓶為核心的產(chǎn)品矩陣，也針對(duì)不同的飲用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了新品，其中拾人飲、三五摯友等產(chǎn)品都突出了大容量，而前者更是以 25度超低度酒體以及單瓶重達(dá)四斤的設(shè)計(jì),精準(zhǔn)對(duì)接團(tuán)建聚會(huì)，主動(dòng)迎合年輕群體的聚會(huì)需求，這也是從度數(shù)和規(guī)格上的雙重個(gè)性化打造。

最后，圍繞瓶型的設(shè)計(jì)創(chuàng)新也是突出產(chǎn)品個(gè)性化的重要手段。在豐谷墨淵、古井小罍子等產(chǎn)品身上，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格被打破，進(jìn)而以當(dāng)?shù)匚幕�和流行風(fēng)格為產(chǎn)品造型，用以吸引產(chǎn)品所承接的消費(fèi)群體，當(dāng)然，這一過(guò)程中自然也需伴隨品質(zhì)和口感的升級(jí)，才能符合其高線類產(chǎn)品的定位。