2017 年，我們首次提出“醬酒正經(jīng)歷第二次規(guī)�；瘮U容”的觀點，指出在2012-2020 年，茅臺實現(xiàn)“千千萬”(千億目標、千元股價、萬億市值)，推動了醬酒第二次規(guī)模化擴容，使醬酒品類逐步從高端小眾品類轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨舜蟊娖奉�。事實證明，茅臺醬香系列酒、習酒、郎酒、國臺的飛速發(fā)展，迎合了四年前的預判。
2018 年，卓鵬戰(zhàn)略針對醬酒發(fā)展提出“醬酒將在次高端、新商務、跨品類方面與其他酒種和省酒、地產(chǎn)酒品牌進行全面正面戰(zhàn)”。這幾年醬酒火熱確實對次高端品牌，新商務品牌以及其他品類帶來巨大的壓力。
2019 年，我們發(fā)布“醬九條”，率先提出“醬金時代”來臨，靠醬酒賺錢的時代來臨。其中“醬九條”第一條就大膽預判了“中國醬酒‘六朵金花’競爭格局即將出現(xiàn)，沖擊中國酒業(yè)銷售規(guī)模、利潤前十， 對濃香龍頭壓力凸顯!”同時，“濃染醬”概念正式發(fā)布，對濃香酒企、酒商紛紛涉足醬酒的現(xiàn)象進行系統(tǒng)分析。
2019年底-2020 年初，“醬酒即將開啟大繁榮期”的觀點正式發(fā)布，醬酒繁榮具體表現(xiàn)在引領繁榮、增量繁榮、市場繁榮、投資繁榮等八大方面，對從熱到繁榮作出前瞻性預判。
2021 年初，針對行業(yè)普遍關心“醬酒能火多久?”的問題，卓鵬戰(zhàn)略提出了“醬酒長期主義”發(fā)展觀，指引行業(yè)從六大長期主義看醬酒發(fā)展，醬酒是時間的朋友!釀造需要長期主義，在十年釀造大周期才有兩次來回，供需關系短時間很難短期內(nèi)被滿足……并發(fā)布了中國醬酒十四五的健康白皮書。
2021年下半年，醬酒大消費時代開啟。醬酒發(fā)展將由商業(yè)熱、廠家熱、終端熱向消費熱轉(zhuǎn)變。全價格帶消費、全民化消費開啟、全民化消費開啟、品牌建設C端化、品類競爭集中化、全國競爭梯次化成為醬酒發(fā)展六大特征，醬酒發(fā)展將由資源型隱形渠道向全域化渠道延展，將由商業(yè)心智競爭向消費心智競爭轉(zhuǎn)變。
1、醬酒發(fā)展的三大勢力
中國醬酒的未來競爭，將會呈現(xiàn)品類之爭、品牌之爭、消費者之爭、大商之爭和大廠之爭的多元競爭態(tài)勢。在全國競爭的梯次化過程中，預計將會涌現(xiàn)出強勢力、新勢力和精勢力三大勢力。
強勢力：以茅臺、茅臺系列酒、習酒、國臺、郎酒、釣魚臺、金沙、珍酒、茅臺醇、茅臺不老酒等引領的頭部陣營，醬酒會誕生茅臺系列酒、郎酒、習酒、國臺等五到六席百億級酒企，并有可能進入中國酒業(yè)前十，而進入后百億時代的高端之爭、大商之爭、大戶之爭，成為強勢力醬企的主要命題。
新勢力：如仁懷醬香酒、國寶(勁牌集團)、龜仙洞(步長集團)、宋代官窖、寶醞名酒、容大醬酒、恒昌燒坊、釣臺御品、云門、北大倉、無憂、金醬、漢臺、夜郎古、糊涂酒業(yè)、酣客等有品牌潛力，有產(chǎn)能潛力，有資金實力的新銳品牌，他們?nèi)绾乌s超，如何抓住醬酒熱周期，如何越級突破十個億、三十億、五十億將成為一個新命題和新使命。
精勢力：對于精品酒莊，特別是核心產(chǎn)區(qū)的精品醬酒企業(yè)而言，醬酒是時間的朋友，釀造需要長期主義，未來一定按照大區(qū)坤沙醬酒來做，走精品酒莊化路線，走酒旅融合路線，走品質(zhì)化路線，走以量定銷的精品化路線。
在整個醬酒熱周期中，中國醬酒品牌梯隊化即將形成，新老勢力展現(xiàn)出“春秋五霸”，“戰(zhàn)國七雄”和“未來十強”，群雄爭霸愈演愈烈，春秋五霸的競爭門檻提高到百億量級，戰(zhàn)國七雄的準入門檻提高到50億量級，未來十強的準入門檻提高到30億量級，“醬香五霸+TOP10+精品酒莊”將組成未來醬酒新老勢力主力軍團!
強勢力如何繼續(xù)高速、高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展?新勢力如何突圍、越級、壯大?精勢力如何錘煉內(nèi)功快進精品酒莊序列?中國醬酒進入大消費時代，如何抓住醬酒大消費時代的特征與未來趨勢，我們?yōu)槟庾x醬酒大消費時代十大趨勢，供業(yè)界研討。
2、醬酒消費大時代“十大趨勢”
▎趨勢1：醬酒品類戰(zhàn)，大消費時代開啟進入到醬酒品類細分階段
伴隨醬酒持續(xù)火熱引發(fā)品類競爭加劇，未來醬酒品牌將會從口感、工藝、品質(zhì)、風格等層面進行創(chuàng)新，品類差異化創(chuàng)新將成為醬酒的主要發(fā)展方向，品類細分將成為酒企發(fā)展的關鍵課題。
卓鵬戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超級品牌公式理論”：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。品類制造需求，品牌選擇需求，超級符號就是世界觀和價值觀，超級產(chǎn)品就是大單品，面對過度競爭和同質(zhì)競爭，超級品牌公式將助力酒企科學做好品類細分，搶占消費心智。
勁牌公司控股的國寶酒業(yè)推出貴軒·醬香瑰寶鑒賞級、貴軒·醬香瑰寶珍藏級和貴軒·醬香瑰寶殿堂級戰(zhàn)略產(chǎn)品，根據(jù)好酒+老酒資源在醬酒行業(yè)開創(chuàng)了“雙齡醬酒”新產(chǎn)品概念，可單獨飲用，可自由勾調(diào)，使醬酒品鑒場景化、互動化、體驗化，是行業(yè)的里程碑事件;
步長集團投資的龜仙洞開創(chuàng)了洞釀洞藏的先河，龜仙洞被上海大世界基尼斯總部評為世界“最大的天然溶洞白酒釀藏基地”，龜仙洞開創(chuàng)的“溶洞發(fā)酵釀醬香型白酒工藝”榮獲國家發(fā)明專利，深厚的品牌底蘊不斷充實洞釀洞藏的細分品類。在未來，醬酒要能開創(chuàng)并主導一個品牌，先成為第一，后成為唯一。
▎趨勢2：醬酒奢侈戰(zhàn)，茅臺生肖推動中國酒業(yè)進入5000元天花板時代
茅臺的價格是整個醬酒市場的晴雨表和天花板。2021年3月份茅臺官方發(fā)布生肖酒漲價消息，“牛年生肖茅臺出廠價1999元，鼠年生肖酒出廠價1299元，零售指導價由1699元提至2499元，精品茅臺出廠價由2299元提至2699元，零售指導價由3199元提至3299元，經(jīng)銷商全年計劃減半，轉(zhuǎn)由自營店按零售價銷售。”
牛年生肖酒的提價進一步提高醬酒的天花板，未來醬酒天花板將會上移到5000元以上，同時隨著醬酒價格空間的進一步提升，有利于一二線醬酒產(chǎn)品價格上移。
生肖酒產(chǎn)品雖然不像茅臺標品對市場影響深遠，但是不論是從茅臺自身的產(chǎn)品定位分化來看，還是從市場目標消費定位分化來看，茅臺生肖酒定位的就是奢侈品路線，會更好地拉升其稀缺價值。這次動作不僅是茅臺自身產(chǎn)品的新動向，更是對整體酒水行業(yè)的高端酒，尤其是定制酒和文創(chuàng)產(chǎn)品的高線引領，這對于整體醬酒的推廣具有里程碑的意義。
▎趨勢3：醬酒千元戰(zhàn)，醬酒下半場的千元競爭時代到來
據(jù)公開資料而知，各地的飛天茅臺酒市場價格已經(jīng)達到了3000元/瓶左右，部分地區(qū)已達3500元/瓶左右。受益于貴州茅臺品牌力外溢，無論是頭部強勢力，還是二三線醬酒品牌，整體醬酒價格帶寬空間加大，千元價格帶成為醬酒企業(yè)的時代機遇。
卓鵬戰(zhàn)略預判，“茅、五、國、醬”時代開啟，醬酒千元價格帶將成為未來醬酒頭部企業(yè)必爭之地。對于國臺、郎酒、習酒、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來說，誰率先在千元價格帶站住市場，立住品牌誰就成為真的茅臺第二!
對于頭部企業(yè)而言，要積極打造千元價格超級產(chǎn)品，實現(xiàn)30億、50億千元大單品;對于醬酒新勢力來說，精品酒莊千元價格帶亦是其品牌高端化的助推器，如國寶酒業(yè)推出貴軒·醬香瑰寶定價千元價格帶，致力打造品牌的千元大單品及高端醬酒新勢力。
▎趨勢4：醬酒商務戰(zhàn)，醬酒次高端成為全民參與的“超級大蛋糕”
醬酒產(chǎn)品主流價格帶呈現(xiàn)“3-5-8-15”特點，即300元、500元、800元和1500元價格帶，醬酒市場的主流價格段將集中在300、500和800元這三個價格段，而在這些價格段中，醬酒具備品類的高階優(yōu)勢，這也是整個醬酒發(fā)力的最大優(yōu)勢機會價格帶。
特別是500元左右的價格帶，更將會是全民參與的價格帶，醬酒產(chǎn)業(yè)的“全民次高端化”即將來臨，不分企業(yè)、不分規(guī)模，不管是龍頭醬酒品牌，還是小巨人醬香酒企業(yè)都具備在這一價格帶發(fā)力制勝的機會。這一價格帶亦是誕生行業(yè)超級大單品的主流價格帶，如國臺國標酒、習酒1988均是成功卡位五百左右的超級價格帶的超級大單品。
整個酒業(yè)現(xiàn)在面臨次高端和新商務消費的升級，從 100 到 200 元，升級到 300 到 600 元價位段。省級白酒和區(qū)域龍頭面臨消費升級結(jié)構(gòu)調(diào)整，亦可以結(jié)合自身企業(yè)特性進行“觸醬”，3-5-8同時是區(qū)域名酒成長和發(fā)力的大機遇，醬酒次高端亦是構(gòu)建區(qū)域酒企競爭力的關鍵力量。
▎趨勢5：醬酒產(chǎn)能戰(zhàn)，醬酒未來競爭看產(chǎn)能同時更好看老酒儲備
2019 年，醬酒產(chǎn)能約 55 萬千升，銷售收入1350 億元左右;到了 2020 年，醬酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)產(chǎn)能約 60 萬千升，實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約 1550 億元。產(chǎn)能將成為醬酒陣營提升的重要因素。
“十四五”期間，擴產(chǎn)、擴能、擴建成為醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務之一。國臺預計2026年產(chǎn)能達到8萬-10萬噸，習酒預計2026年產(chǎn)能達到10萬噸，郎酒預計2023年產(chǎn)能達到5.28萬噸，金沙預計2023年產(chǎn)能達到5萬噸等等。
我們預判：“十四五”期間整個產(chǎn)能將達到120萬-150萬千升，頭部醬酒產(chǎn)能保守估計也要擴產(chǎn)一半，依據(jù)產(chǎn)品五年儲存周期的特性，未來3到5年正是一波醬酒小高峰的興起，以4、5年的標準酒為代表，這會對整個行業(yè)的大曲醬酒基礎酒帶來不小的壓力和沖擊。
在醬酒高速發(fā)展中，不僅出現(xiàn)品牌的集中化，同時篩檢企業(yè)的市場競爭力，在整個市場逐漸飽和的情況下，醬酒行業(yè)發(fā)展也要預防產(chǎn)能過剩帶來的原酒價值回落!
未來醬酒的競爭關鍵不僅僅在基礎產(chǎn)能上，更會在“真實年份”和“更高老酒”儲酒量之間的競爭。
▎趨勢6：醬酒渠道戰(zhàn)，全渠道化是本輪醬酒面臨的最大機遇
醬酒大消費時代顯著特點就是醬酒品牌的全渠道化，醬酒在市場熱潮、快速擴張的時刻，拉開了市場空間戰(zhàn)的序幕。醬酒在頭部品牌的引領下，醬酒的市場滲透率不斷加強，目前階段已經(jīng)從過去資源型團購渠道為主到未來全渠道發(fā)展階段�？梢哉f醬酒未來發(fā)展的最大機會來自全渠道化。
面對當下的市場布局，醬酒企業(yè)要抓住市場的渠道認知、消費認知擴容機遇期，推動全渠道發(fā)力，推動全渠道終端資源和消費資源的整合，改變傳統(tǒng)以團購為主銷渠道的市場結(jié)構(gòu)，把市場的“三核運動”作為市場推廣的首要任務，為整個醬酒的可持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)揮在那奠定基礎。
醬酒品牌需要在熱潮的牽引下，積極打造核心市場、核心渠道和核心終端的三核渠道工程：
1.堅持核心市場精耕工程
尤其大本營和樣板市場的打造，同時在全國化布局的道路上，重點打造制高點市場(北京、上海等)的強推廣、強投入。
2.堅持加大核心消費者培育
積極開展C端化運動，構(gòu)建雙俱樂部，不僅建設核心終端客戶的經(jīng)銷俱樂部，同時要加強消費者俱樂部的籌建和培育，針對核心消費者開展文化創(chuàng)新運動、文化體驗運動，通過體驗營銷、品質(zhì)營銷、場景化營銷培育核心消費者，推動消費率進一步提升。
3.堅持深度開發(fā)核心渠道
針對高端餐飲、名煙名酒渠道、大型團購型企業(yè)以及新連鎖、新零售等全渠道進行深度開發(fā)推廣運營，抓住市場擴容期，迅速打開市場全渠道，為自身可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎。
▎趨勢7：醬酒新零售，醬酒體驗館新零售轉(zhuǎn)型成為新時代新命題
醬酒這輪熱潮中，“體驗館+俱樂部+新零售”成為主流模式，大消費時代開啟對于頭部醬酒企業(yè)來說，應進行“體驗館+全渠道”輻射，體驗館是構(gòu)建品牌消費者俱樂部;對于二三線企業(yè)看，應以“體驗館+俱樂部+新零售”模式為主，體驗館是培育和教育消費者，俱樂部要構(gòu)建渠道俱樂部+消費者俱樂部，新零售要實現(xiàn)核心人群的新團購和核心渠道的新分銷。
高端酒就是距離消費者最近，新零售模式就是讓人人即終端，人人即媒體，實現(xiàn)大C數(shù)字化的載體與模式，利用互聯(lián)網(wǎng)智能系統(tǒng)匯聚流量，線下建立醬香酒新零售體驗中心，體驗店捕捉核心消費人群，沉淀核心數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上+線下互動和相互引流。
通過品牌走出去做異業(yè)聯(lián)盟互動，把核心消費者請進來做沙龍營銷，實現(xiàn)店內(nèi)+店外互動和相互轉(zhuǎn)化。醬酒新零售門店不僅擔任銷售功能，并且增加全面的如定制、喝茶、品酒、餐飲、沙龍等核心會員服務，實現(xiàn)零售+服務相互賦能增強客戶粘性。
因此，醬酒體驗館“新零售3+模式”，線上+線下，店內(nèi)+店外，零售+服務一體化，實現(xiàn)一店頂多店，快速培育核心消費者，推動品牌快速擴散，推動銷量穩(wěn)步增長，實現(xiàn)區(qū)域市場圈層擴張，并成為醬酒品牌走向全國大店營銷的利器。
▎趨勢8：醬酒資本戰(zhàn)，四類投資殺入醬酒，產(chǎn)融化投資將成為主流
資本關注名酒，更關注醬香，醬酒產(chǎn)業(yè)投資率進一步提高，醬酒成為資本的關注核心對象。對醬酒關注主要有四類資本：
第一類是金融資本，茅臺“千千萬”引發(fā)金融資本高關注，習酒、國臺、郎酒等百億企業(yè)和準百億企業(yè)發(fā)力也吸引了資本和股民的眼球;
第二類是產(chǎn)融資本，一大批跨界產(chǎn)業(yè)資本涌入，天士力集團投資國臺，步長集團投資龜仙洞，勁酒入駐茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)，長期助推醬酒發(fā)展;
第三類是酒商資本，由過去代理產(chǎn)品向酒廠投資和原酒投資延展;
第四類是上市公司，借助醬酒提升母公司的競爭力，不過要謹防“投機者”。其中產(chǎn)融資本屬于長線投資和長期投資，我個人比較看好此項投資。
從酒業(yè)抗風險的大周期來看，長線投資、長期投資、可持續(xù)性投資，投資回報率是可預期的，就像巴菲特的投資邏輯，看好醬香就需要“長期持有”!
醬酒品類更是產(chǎn)融化投資的首選，如天士力集團閆希軍主席長期投資國臺20年，形成了整個集團的第二主業(yè)，是長期主義長線投資的典范。正是他的耐心與匠心，才成就了行業(yè)現(xiàn)象級增長的國臺。同時步長集團豪擲150億圈地習水3000余畝，勁牌公司長線布局茅臺鎮(zhèn)醬酒板塊，亦將成為行業(yè)關注并看好潛力股!
▎趨勢9：醬酒品質(zhì)戰(zhàn)，中國醬酒下一個主要命題是健康發(fā)展
醬酒具備利潤高、成長快、資本多、潛力大的發(fā)展特點，已進入前所未的品質(zhì)繁榮、增速繁榮和引領繁榮階段。醬酒是時間的朋友，醬酒的發(fā)展是長期主義的產(chǎn)物，需要健康、品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展。
中國醬酒的長期發(fā)展離不開長期有效的監(jiān)管機制，尤其在產(chǎn)區(qū)的風土、氣候、水源、原糧、窖池、開發(fā)環(huán)保等等都要正確引導，這需要整合政府、龍頭企業(yè)、會員單位三方共同維護的規(guī)范化管理，來制定行業(yè)標準，維護醬酒發(fā)展堅守的基本法。
遵義酒協(xié)聯(lián)合當?shù)卣畤雷ギa(chǎn)業(yè)治理的過程，對一些在醬酒熱周期下投機倒把者的串酒行為進行嚴格查處，規(guī)范行業(yè)秩序和規(guī)范年份酒等，極大促進了醬酒可持續(xù)發(fā)展。所以醬酒的下一個命題，是如何高質(zhì)量健康發(fā)展。醬酒未來的發(fā)展相信會在整個協(xié)會和政府科學領導下和頭部企業(yè)表率作用下，實現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)增長。
▎趨勢10：醬酒單品戰(zhàn)，中國醬酒將進入超級單品競爭時代
醬酒進入大繁榮和大消費時期，醬酒企業(yè)長遠發(fā)展不能僅看眼前利潤，應堅守醬酒長期主義，打好醬酒發(fā)展的產(chǎn)品根基。醬酒目前處在鍛造高端和次高端大單品的關鍵期。卓鵬戰(zhàn)略認為，醬酒未來的競爭“不是品牌化階段”，而是超級大單品塑造階段!
對于酒水行業(yè)來說，不管全國名酒還是區(qū)域名酒，都是卡位大單品。如全國名酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等卡位高端：如水井坊、劍南春等卡位次高端而區(qū)域名酒卡位的是區(qū)域市場的主流商務價位帶。
醬酒品牌也是如此，從飛天茅臺，到習酒1988，再到國臺國標酒，大單品的繁榮成就各自企業(yè)品牌的高速發(fā)展。尤其在名酒和大單品集中化的時代，酒企的可持續(xù)發(fā)展力和未來的動力，在于企業(yè)是否構(gòu)建了超級大單品。
卓鵬戰(zhàn)略提出：超級單品等于超級品牌，超級單品等于超級價位，超級單品等于超級符號，超級單品等于超級品質(zhì)。
一個企業(yè)賦能大單品創(chuàng)造的過程就是品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)品品牌一體化的過程，最終大單品代表品牌的高度和品牌的價值。大單品是企業(yè)的價值標桿，是企業(yè)的價格標桿，是企業(yè)的品牌標桿，也是企業(yè)的品質(zhì)標桿。在醬酒熱周期下， 不論是醬酒的龍頭品牌，還是新勢力和精品酒莊，如何實現(xiàn)超級大單品的增長與發(fā)展，才是制勝市場和吸引渠道合作商的不二法寶。
醬酒進入了大繁榮和大消費時代，醬酒的染醬率、投資率和市場滲透率呈現(xiàn)幾何式提升。在這樣的時期，百億企業(yè)如何做好后百億時代高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，甚至更高端醬香酒的品牌戰(zhàn)略舉措，成為核心命題;對于新勢力，如何抓住醬酒熱周期，積極樹立超級大單品與超級市場，快速“越位”和快速“超位”成為新的命題;對于精勢力，如何利用產(chǎn)區(qū)熱，從原酒模型到品牌模型轉(zhuǎn)型，從原酒廠到酒旅融合的酒莊化轉(zhuǎn)型，成為其主要命題。(原標題：大消費時代下，醬酒發(fā)展的“三大勢力”和“十大趨勢”!)
