高端白酒連提價(jià) 難掩酒企面臨的無(wú)形銷售壓力

日前，國(guó)內(nèi)高端白酒接連提價(jià)呈現(xiàn)出一片大好的銷售行情。繼早期的茅臺(tái)控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著普五、夢(mèng)之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。高端白酒的上揚(yáng)，讓國(guó)內(nèi)酒業(yè)有了一絲暖意，也讓業(yè)內(nèi)人士看到了酒業(yè)復(fù)蘇的跡象。

的確，相比前兩年國(guó)內(nèi)高端白酒的集體失聲，整個(gè)高端市場(chǎng)近乎夭折，近年來(lái)，高端白酒的受捧度明顯大大提高。這主要由兩方面原因造成，一方面是高端白酒已經(jīng)完全適應(yīng)了中央及各地方政府打壓的政務(wù)市場(chǎng)空缺，促使酒企尋找各種方式解決銷量，高端商務(wù)、定制、宴席、圈層等都有新的嘗試;另一方面是大眾酒水消費(fèi)升級(jí)，“少喝酒喝好酒”成為了人們一種普遍的飲酒理念，而經(jīng)過(guò)近三年的努力，也培養(yǎng)出來(lái)一批懂酒，且愛喝酒的高端白酒消費(fèi)群體。

盡管高端白酒行業(yè)迎來(lái)了諸多利好，但也難掩來(lái)自酒業(yè)環(huán)境不景氣帶來(lái)的無(wú)形銷售壓力。近日有幸跟業(yè)內(nèi)資深品牌專家章總溝通，作為國(guó)內(nèi)清香代表和濃香代表兩家酒企的品牌代理商，章總正來(lái)京整合高端資源，尋求為兩家酒企高端白酒產(chǎn)品提供實(shí)質(zhì)性的銷售突破方案，同時(shí)也是為2017年做戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)章總表示，目前國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，除了茅臺(tái)和五糧液兩家能在低迷的行業(yè)環(huán)境中既叫響又叫座之外，其他酒企的高端白酒銷售壓力還是非常明顯�，F(xiàn)在酒企都很艱難，本身大型酒企多數(shù)都有國(guó)企成分，所以企業(yè)存在很多不確定性，要養(yǎng)幾萬(wàn)員工，企業(yè)過(guò)的很艱難。正因如此，各大酒企才希望通過(guò)高端資源對(duì)接，直接面對(duì)高端群體，構(gòu)建一種穩(wěn)固的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，借此提升產(chǎn)品銷量。

在與章總深度溝通的過(guò)程中，明顯感受到了一個(gè)作為深耕酒業(yè)多年的專業(yè)人士對(duì)國(guó)內(nèi)高端白酒的擔(dān)憂和寄托的希望。除此之外，從國(guó)內(nèi)高端白酒的推廣方式的改變，也能夠感受到高端白酒的銷售壓力，這與當(dāng)前高端白酒提價(jià)釋放出的大好形勢(shì)截然不同。為什么這么說(shuō)?因?yàn)閲?guó)內(nèi)高端白酒的推廣拋棄了以往大而空的方式，轉(zhuǎn)向了小而精、注重效果、注重群體對(duì)接的實(shí)效措施。以下總結(jié)的三點(diǎn)，就是對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端白酒推廣轉(zhuǎn)變最好的佐證，也是酒企在尋求推動(dòng)產(chǎn)品銷售，緩解壓力的途徑。

1、從傳統(tǒng)的高端媒體轉(zhuǎn)向聚焦高端人群

以往國(guó)內(nèi)酒業(yè)可謂是順風(fēng)順?biāo)�，尤其是高端白酒，消費(fèi)者趨之若鶩。隨后國(guó)內(nèi)酒業(yè)寒冬的到來(lái)，迫于政策和行業(yè)的雙重壓力，高端白酒市場(chǎng)基本淪陷。經(jīng)過(guò)了三四年的恢復(fù)，時(shí)至今日高端白酒也是不溫不火，各大酒企也蜂擁而至推出封壇酒。行業(yè)好的時(shí)候，對(duì)小酒企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流來(lái)的太容易，對(duì)于大酒企來(lái)說(shuō)，錢都不叫錢。因而在推高端白酒的時(shí)候，酒企講究的是凸顯出高端價(jià)值，全力押寶各類高端媒體，可謂是什么媒體夠高端就投放什么媒體。那時(shí)，大多數(shù)人腦海里的概念是高端媒體就等于高端人群，實(shí)際投放效果并沒有太多評(píng)估。

輾轉(zhuǎn)而今，酒企也學(xué)聰明了，在委托品牌代理商做高端白酒推廣方案時(shí)，不再看中你用什么媒體和方式，而是看中你能覆蓋多少高端群體。不管是投放媒介，還是活動(dòng)，必須盡可能的聚焦有身份、有地位、有經(jīng)濟(jì)收入的群體。首先要保證這群人能夠看到高端白酒品牌信息，并盡可能的與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

2、從老套的概念宣講轉(zhuǎn)向深入品鑒體驗(yàn)

行業(yè)環(huán)境好，大家都喜歡講一些虛無(wú)縹緲的理想，因?yàn)閷?duì)很多酒企來(lái)說(shuō)，高端白酒就是液體黃金，日進(jìn)斗金沒有任何壓力。所以高端白酒喜歡講假大空的概念，喜歡講老套的產(chǎn)品或品牌概念，更習(xí)慣描繪一種萬(wàn)人向往的高端生活。事實(shí)上，真正花自己錢喝高端白酒的人都有很強(qiáng)自我消費(fèi)意識(shí)主張，概念的宣講對(duì)他們的影響有限。那時(shí)高端白酒就算是做活動(dòng)，也是注重概念渲染，與群體并沒有太多實(shí)際口感接觸，更談不上培養(yǎng)。

因而當(dāng)前高端白酒群轉(zhuǎn)向注重群體的口感培養(yǎng)，注重高端白酒的實(shí)際消耗，而不是花錢去灌輸某種概念。因而在做實(shí)際投放時(shí)，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，必須要讓這群人把酒喝起來(lái)，讓他們深切的感知產(chǎn)品，感受產(chǎn)品背后的故事。章總這次來(lái)京就是為了溝通由社會(huì)名流組成的體育賽事的合作，提出最直接的條件就是這些人坐到一起能不能把酒喝起來(lái)。酒喝起來(lái)，酒的銷售才會(huì)流動(dòng)起來(lái)�？梢�，目前對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，把高端人群找來(lái)了，那產(chǎn)品品鑒喝起來(lái)才會(huì)有更實(shí)質(zhì)性的銷售。

3、從生硬的文化渲染轉(zhuǎn)向精神共鳴互動(dòng)

國(guó)內(nèi)的品牌推廣，歷來(lái)就是有講文化、講情懷的傳統(tǒng)，特別是在自帶文化屬性的白酒行業(yè)，但凡是個(gè)白酒品牌都這么干。高端白酒作為酒中尊貴高檔之品，自然少不了對(duì)文化、對(duì)情懷的大講特講，但真正做到文化完美融合的高端白酒品牌確鮮有，多數(shù)都是生搬硬套，顯得格格不入。在高端白酒市場(chǎng)火熱的時(shí)候，喝的人大多數(shù)都不是自己買單的人，所以沒有人在意你怎么講，講什么。但當(dāng)酒業(yè)回歸理性，消費(fèi)回歸理性，喝的人變成了正兒八經(jīng)自己買單的人，他們又是一群有文化有講究的人。這群高端人群在一起喝酒，他們不僅是喝高端白酒，更多的是在精神層面的溝通，或是因?yàn)槟撤N精神層面的共識(shí)，大家才聚集到一起，才會(huì)經(jīng)常聚在一起喝酒。

因此，高端白酒在推廣時(shí)，也開始為這群高端人群構(gòu)建一種精神共鳴，而不是簡(jiǎn)單的把大家召集到一起喝酒。更多的是為高端群體創(chuàng)造溝通的氛圍，正所謂好馬配好鞍，而高端白酒扮演的就是高端群體溝通橋梁的角色。比如說(shuō)因?yàn)槟撤N體育運(yùn)動(dòng)把人聚到一起，因?yàn)槟撤N藝術(shù)喜好把人拉攏到一起，又或是因?yàn)槟撤N合作把人粘合到一起。這就是推廣的轉(zhuǎn)變，而在這個(gè)過(guò)程中，酒企在重要時(shí)刻也派高層去對(duì)接高端群體，而不是簡(jiǎn)單的派個(gè)業(yè)務(wù)員。如此才真正做到了高端群體的精神互動(dòng)，做到了高層維系高端群體。

國(guó)內(nèi)酒業(yè)經(jīng)過(guò)多年的全力恢復(fù)，當(dāng)前環(huán)境下，酒企都已經(jīng)逐漸適應(yīng)了變化，市場(chǎng)形勢(shì)開始轉(zhuǎn)好。但高端白酒的封鎖并未解除，市場(chǎng)銷售壓力依然存在，要尋求銷售提升，酒企必須更務(wù)實(shí)、更精準(zhǔn)、更貼近人群。強(qiáng)化高端群體的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化產(chǎn)品的口感培養(yǎng)，才能提升購(gòu)買概率。