譽(yù)嘉酒業(yè)在中國市場(chǎng)的進(jìn)攻與安守(2)

譽(yù)嘉在中國的“進(jìn)攻”布局

盡管譽(yù)嘉在2013年尾做出了“只做銷售服務(wù)”的調(diào)整決定，但其在中國市場(chǎng)上的拓展舉措仍然可圈可點(diǎn)。也正是因?yàn)橛辛诉@些拓展與鋪墊，譽(yù)嘉旗下品牌在中國的市場(chǎng)布局才顯得有條不紊。其中，尤以“夏迪”最具代表性。

2010年，譽(yù)嘉獨(dú)立，其后經(jīng)過一年左右的內(nèi)部架構(gòu)梳理，譽(yù)嘉正式在中國市場(chǎng)落戶。分拆進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，譽(yù)嘉旗下的兩大品牌夏迪與烙克，分別由福建吉馬和建發(fā)酒業(yè)負(fù)責(zé)全國市場(chǎng)總運(yùn)營，但譽(yù)嘉的戰(zhàn)略則是要進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場(chǎng)銷售，鑒于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，細(xì)化品牌及其代理權(quán)，是最為適合的途徑之一。而中國市場(chǎng)第一品牌CASTEL的成功，也在一定程度上刺激了譽(yù)嘉的思維，于是，他們采取了與CASTEL類似的招商合作方式。夏迪，這一進(jìn)入中國市場(chǎng)最早的進(jìn)口葡萄酒品牌，終開始了其品牌細(xì)化之路。

2012年期間，譽(yù)嘉公司旗下夏迪品牌取消了吉馬的全國總代理權(quán)，并先后引入了三家新的戰(zhàn)略合作伙伴，分別是深圳南宇兄弟投資有限公司、深圳金御酒莊和北京華龍酒業(yè)，其中，南宇兄弟代理其夏迪銳度和夏迪凱港兩個(gè)系列;金御酒莊代理其夏迪五代光輝系列。而夏迪體系中最為知名的郵票系列，則轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放品牌，由譽(yù)嘉中國分公司直接運(yùn)作銷售，在各區(qū)域內(nèi)招分銷代理。這三家品牌運(yùn)營公司都具有多年的國內(nèi)外葡萄酒運(yùn)營積淀，且也都擁有運(yùn)作知名葡萄酒品牌的經(jīng)驗(yàn)，積累了諸多優(yōu)質(zhì)資源。他們的加入，可以說是迅速激活了譽(yù)嘉在中國的市場(chǎng)布局。

首先，深圳南宇兄弟投資有限公司，為CASTEL十大品牌運(yùn)營商之一，2008年進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，始終保持著逐年穩(wěn)定上升的增長態(tài)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)穩(wěn)而不亂，產(chǎn)品選擇慎而不雜，亦是當(dāng)前中國進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營商中的佼佼者，全國市場(chǎng)資源和營銷理念都具有較強(qiáng)的實(shí)力。再者，北京華龍酒業(yè)，起步于哈爾濱，發(fā)展于北京及其周邊市場(chǎng)，在全國范圍內(nèi)建有二百多家品牌專賣店，旗下亦代理有數(shù)款全球知名的品牌產(chǎn)品，與不同國家的主要供應(yīng)商都保持著緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，是當(dāng)前北方區(qū)域最具代表性的進(jìn)口品牌運(yùn)營商。第三，深圳金御酒莊，是由深圳長城堡酒業(yè)公司組建的新公司，長城堡酒業(yè)是中糧長城華南區(qū)域的重要代理商，主銷品牌煙臺(tái)長城，在廣東市場(chǎng)具有很高的市場(chǎng)占有率。相比較前兩家企業(yè)，長城堡在進(jìn)口酒領(lǐng)域的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)略顯遜色，但其在華南區(qū)域的銷售渠道則頗具優(yōu)勢(shì)，且可借鑒國產(chǎn)葡萄酒銷售的一些營銷方式方法，為夏迪打開一個(gè)新的銷售空間。

譽(yù)嘉選擇上述知名國內(nèi)酒商合作，是希望獲取一條通向更大銷售空間的捷徑，每家品牌運(yùn)營商都有其優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，而因譽(yù)嘉在夏迪品牌上曾遺留有較多問題，其能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成與大酒商的合作，也實(shí)屬不易。2013年，夏迪在中國的銷售布局已經(jīng)基本成型，為了更進(jìn)一步的提升品牌影響力，從而促進(jìn)銷售，譽(yù)嘉公司還特別邀請(qǐng)了澳大利亞最負(fù)盛名的葡萄酒大師詹姆斯(James Halliday)到華，進(jìn)行了一場(chǎng)推廣夏迪新品的大型發(fā)布會(huì)，令得夏迪的品牌形象與認(rèn)知在中國市場(chǎng)更進(jìn)一層。

除夏迪外，譽(yù)嘉旗下的南非著名品牌庫馬拉系列，也展開全國運(yùn)營商招募，廈門港發(fā)集團(tuán)和上海的一家貿(mào)易公司則分別是其庫馬拉系列的品牌運(yùn)營商。而譽(yù)嘉旗下的一些規(guī)模不大的品牌，也在中國市場(chǎng)挖掘了不少新的合作伙伴。這一時(shí)期，夏迪在中國市場(chǎng)的拓展可謂是風(fēng)生水起，進(jìn)攻布局顯著。

中國酒商仍是巨頭們不可或缺的支撐力量

渠道最大的變化就是從過去餐飲、商超、夜場(chǎng)三大傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商、俱樂部、會(huì)員的個(gè)人消費(fèi)渠道。未來將以高端產(chǎn)品走俱樂部O2O路線;低端產(chǎn)品走社區(qū)便利店微終O2O路線，控索不同層圈運(yùn)作的商業(yè)模式，目前正在進(jìn)行中。

進(jìn)入2013年，中國市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境發(fā)生改變，葡萄酒消費(fèi)量驟減，市場(chǎng)競(jìng)爭也愈發(fā)激烈。作為全球葡萄酒巨頭企業(yè)，要保持在中國市場(chǎng)的形象，就需要有高昂的成本支出，顯然，從實(shí)際的銷量與所產(chǎn)生的運(yùn)營費(fèi)用相比較而言，性價(jià)比很不合理。于是，譽(yù)嘉公司放棄了獨(dú)立銷售，將中國分公司的職能進(jìn)行了調(diào)整，由銷售型轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)型，協(xié)助國內(nèi)的各運(yùn)營商進(jìn)行銷售。至2014年上半年，這一調(diào)整已基本到位。

市場(chǎng)方面，經(jīng)過了一段時(shí)間的鋪貨與消化，原有的遺留問題已基本解決，夏迪銳度等品牌的上升勢(shì)頭開始顯現(xiàn)�，F(xiàn)有運(yùn)營商結(jié)構(gòu)中，南宇依然保持穩(wěn)定，華龍酒業(yè)通過專賣店體系銷售。唯金御酒莊，有知情人士告訴筆者，其核心負(fù)責(zé)人因個(gè)人身體原因，部分業(yè)務(wù)或?qū)⒂锌赡苻D(zhuǎn)手給另一家具有國企背景的大公司。于是，業(yè)界曾有傳聞稱夏迪代理權(quán)易手，但這一消息卻并不屬實(shí)。據(jù)深圳南宇兄弟投資有限公司營銷總經(jīng)理張強(qiáng)透露，“夏迪銳度上半年的銷售情況十分穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出較好的上升趨勢(shì)，而夏迪的品牌產(chǎn)品系列，短時(shí)期內(nèi)也不會(huì)發(fā)生變更”。在他看來，譽(yù)嘉從最初的大力尋找合作伙伴，到現(xiàn)在基本以服務(wù)運(yùn)營商為主，是符合現(xiàn)階段的中國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。“國外的葡萄酒巨頭，在中國都需要一定的適應(yīng)期，中國市場(chǎng)有著自身的發(fā)展規(guī)律，而最能掌握并適應(yīng)這些規(guī)律的便是中國的品牌運(yùn)營商們。一方面，國外企業(yè)需要充分信任與支持中國的品牌運(yùn)營商拓展市場(chǎng);另一方面，中國的品牌運(yùn)營商也應(yīng)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)與提升，打造更為專業(yè)化的推廣平臺(tái)與推廣方式。這樣，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓更多的中國消費(fèi)者品嘗到優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品。同時(shí)，也能讓更多的酒商分享成長收益”。

如果說CASTEL的成長軌跡是國際葡萄酒巨頭在中國市場(chǎng)上走出的一條示范性道路，那么，譽(yù)嘉就可以說是沿這條路向前進(jìn)的第一位“路人”，盡管譽(yù)嘉在這條路上走的時(shí)間很短，但這條路卻也遠(yuǎn)未到頭。CASTEL在開設(shè)了十大核心品牌運(yùn)營商體系后，開始引入品牌自主運(yùn)作，譽(yù)嘉則在拓展了幾家綜合品牌運(yùn)營商后，選擇退居幕后，更大力度得支持酒商發(fā)展。我們不能肯定，在三五年后，當(dāng)中國的葡萄酒消費(fèi)氛圍再度高額提升，譽(yù)嘉是否仍將“御駕親征”，但我們可以肯定的是，中國市場(chǎng)上，擁有高專業(yè)度和資源整合優(yōu)勢(shì)的品牌酒商們，始終會(huì)是不可或缺的支撐力量。