譽嘉酒業(yè)在中國市場的進攻與安守

這些年，從星座到譽嘉，其在中國市場上投入了時間與精力，曾意氣風(fēng)發(fā)，亦曾無奈糾結(jié)，終又全權(quán)依托品牌運營商。譽嘉的進攻與安守，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖?體現(xiàn)出哪些階段性的中國市場發(fā)展特點?又有著怎樣的時代印記?

曾是世界第一大葡萄酒企業(yè)的美國星座葡萄酒公司，早在2006年便派駐了1名主要負責(zé)人，開拓中國市場業(yè)務(wù)。而星座也是最早開始在中國市場設(shè)立專職人員進行獨立市場運作的全球葡萄酒巨頭之一。之后，星座葡萄酒澳大利亞業(yè)務(wù)部分被分拆出售，分拆后的澳大利亞公司新組建為“譽嘉葡萄酒”公司，并在中國市場加大了投入力度，在上海設(shè)立針對中國市場的銷售分公司;2013年底，譽嘉公司的中國團隊重新調(diào)整，僅保留了少部分市場人員，協(xié)調(diào)與全國各大運營商的對接，至2014年，譽嘉在中國市場的運作已基本全部交由其品牌進口商實施，不再獨立進行市場分銷。這些年，從星座到譽嘉，其在中國市場上投入了時間與精力，曾意氣風(fēng)發(fā)，亦曾無奈糾結(jié)，終又全權(quán)依托品牌運營商。譽嘉的進攻與安守，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖?體現(xiàn)出哪些階段性的中國市場發(fā)展特點?又有著怎樣的時代印記?未來，譽嘉的發(fā)展突破點又會是什么呢?

從星座分拆到譽嘉誕生

星座葡萄酒公司(Constellation Wines)曾是世界第一大葡萄酒企業(yè)集團，在全球范圍內(nèi)擁有50多家生產(chǎn)企業(yè)和200多個深受消費者喜愛的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌，包括“蒙大菲(Robert Mondavi)”、“夏迪(Hardys)”等。2010年，星座集團以2.3億美元的價格，將旗下位于澳大利亞和英國的釀酒部門的80%股份出售給一家澳大利亞私人控股公司，而此次交易完成后，星座集團亦失去了其全球葡萄酒頭把交椅的位置。

之后，這家總部位于悉尼的澳大利亞冠軍私募股權(quán)投資公司又以此為基礎(chǔ)，組建了新的葡萄酒集團公司，即現(xiàn)今的澳大利亞譽嘉葡萄酒公司，并全權(quán)收購了上海星空名座葡萄酒公司，作為其在中國的銷售分公司，由此，一個以“譽嘉”名稱命名的新的葡萄酒巨頭公司正式亮相世界以及中國市場，并初步完成了其在中國市場的落地對接。

新誕生的譽嘉公司，旗下?lián)碛械闹饕�是前星座公司澳大利亞區(qū)域內(nèi)的品牌，如夏迪、烙克等，蒙大菲品牌仍歸屬于星座母公司，而蒙大非之前在中國市場由捷成洋行全權(quán)代理，今年初，華致酒行則成為蒙大非在中國市場新的運營商。夏迪品牌最早由福建吉馬集團負責(zé)全國運營，但在譽嘉公司成立之后，則將夏迪的品牌代理權(quán)擴充，一方面與吉馬終止了全權(quán)代理合作，另一方面則引入了多家不同區(qū)域的新代理商實施更大范圍的市場鋪貨與銷售。烙克則一直由建發(fā)酒業(yè)全權(quán)代理。

總部設(shè)在澳大利亞的譽嘉公司，對中國市場十分重視，一方面，在分拆獨立之前，譽嘉旗下的葡萄酒品牌產(chǎn)品已經(jīng)在中國市場銷售了一段時間，并擁有了一定的品牌知名度和影響力;另一方面，2010~2012年間，正處于中國葡萄酒消費的高速上升期，品牌運營商與各區(qū)域經(jīng)銷商的熱情都異常高漲，市場一片看好看漲之聲;第三，隨著進口葡萄酒在中國市場的認(rèn)知成熟，區(qū)域強勢代理商已不滿足單純做品牌運營商的分銷代理，更加愿意選擇大的品牌企業(yè)合作直接進口產(chǎn)品。這些市場動因，促使譽嘉公司加速擴充中國的銷售與市場團隊建設(shè)，并在上海中心城區(qū)選擇了一幢獨棟別墅作為辦公場所，旨在將這里改建成譽嘉的活動會所，以更好地進行品牌傳播，并加強與核心客戶的溝通對接。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)時譽嘉的人員、房租等基礎(chǔ)運營成本已相當(dāng)之高，外籍負責(zé)人亦有較高的薪水與福利等，這些都或多或少給譽嘉接下來的銷售壓力埋下伏筆。