2016年的酒業(yè)趨勢分析

“寒冷依舊”VS“觸底回暖”!

對于2016年的酒業(yè)趨勢，在行業(yè)內(nèi)部整體上有兩種截然不同的聲音。持謹慎態(tài)度的一方表示，2016年傳統(tǒng)白酒行業(yè)依然是寒冬。主要是整體經(jīng)濟環(huán)境不太景氣，白酒作為消費品受影響，加上各種政策沒有緩和跡象，中高端酒水消費不旺，酒水經(jīng)銷商的利潤變薄、生存更加艱難。

而更積極的聲音則是，2016年酒業(yè)即將回暖。因為已經(jīng)三年的酒業(yè)調(diào)整期有即將結(jié)束的跡象，中國酒業(yè)明年可能開始觸底反彈，這一點從2015年酒企的業(yè)績報表上看出行業(yè)利好的信息。

當然，很多市場一線的經(jīng)銷商表示，對于酒水行業(yè)充滿信心。眼下則需要積極轉(zhuǎn)變觀念，接受酒水薄利時代的現(xiàn)實。要在殘酷競爭中做到“剩者為王”，就要深耕市場，掌控渠道，加快酒流通速度，提搞市場效率，腳踏實地的做市場。

關(guān)于競爭，是“刺刀見紅”還是“自然淘汰”?

一個健康有序、積極開放的行業(yè)，勢必存在著眾多的競爭者和參與者，酒水行業(yè)也不例外。對于2016年的酒業(yè)競爭態(tài)勢，不少智業(yè)專家、行業(yè)大咖都給出了自己的獨到見解。

首先，酒水品牌集中化趨勢更加明顯。智邦達董事長張健表示，2016年酒企是要多在品牌集中度上尋找機會，核心力可以放在運營大單品上，同時要提高組織和市場效率，強化渠道的掌控，對于很多大企業(yè)來說，要真正地做到精細化營銷。

其次，個性化、差異化產(chǎn)品新機會。市場現(xiàn)在聚焦在小而美的細分產(chǎn)品，有個性，有獨特性，通過新潮的運營方式和傳播途徑會贏得不少市場的擁護者，特別是對于中小型酒企。當然，這樣的運營模式需要有深度變革，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上探尋新的方式。本質(zhì)上是尋找真正喝酒的人，要從終端掌控變成消費者掌控，傾聽消費者的需求。

再者，酒企自身持續(xù)“優(yōu)生優(yōu)育”。未來要真正滿足消費者需求，實現(xiàn)“品牌+品質(zhì)”雙品價值差異化的真正品類與持續(xù)升級，并通過促銷和服務來實現(xiàn)極致性價比，從而打造核心盈利旺銷大單品或超級大單品。知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢機構(gòu)董事長梁超認為，這是酒業(yè)正確的發(fā)展趨勢，盡量規(guī)避產(chǎn)品戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)等紅海。

還有，“兩級分化”趨勢愈加明顯。除了“強者愈強”，即品牌化集中度愈來愈高以外;“弱者愈弱”，即億元以下酒企愈來愈難，裁員潮，倒閉潮不斷出現(xiàn)。特別是一些小微型酒企現(xiàn)金壓力不斷加大，求生存是主流，減少開支、降低成本壓力是必然選擇。

說好的“后繼有人”，人在哪里?

在消費者的消費趨勢和飲酒習慣上，現(xiàn)在白酒市場正在出現(xiàn)一個斷層。60后、70后的人群把原來喝大酒、狂酒的狀態(tài)轉(zhuǎn)變和少喝酒、理性飲酒的養(yǎng)生狀態(tài)。同時，隨著80后、90后成為主要消費群體，他們更多以紅酒、啤酒和進口酒為主。因此，白酒的市場份額呈下降趨勢。

在我國很多地區(qū)，葡萄酒、進口酒的受歡迎在增強。其中，進口葡萄酒品牌集中化，國產(chǎn)葡萄酒品牌品類化。酒說通過調(diào)查了解一下經(jīng)銷商對于這種現(xiàn)象的看法，53%的人認為葡萄酒、進口酒難以與白酒競爭，不足為懼。而47%的人則表示擔心，葡萄酒、進口酒以及洋酒會分流一部分白酒群體，但不至于致命。

遠景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理李童也指出，目前白酒飲用量繼續(xù)下降是不爭的事實。因此，在價格維度，百元價位成為商務場景消費主流，對于光瓶酒的消費價格則繼續(xù)向15元推進，但尚處培育階段;在品類上，酒種消費多元化繼續(xù)發(fā)酵，一桌多品會成為一大方向;同時，佐餐紅酒，未來會成為新的細分品類。

“并購新風口”，威力究竟如何?

資深白酒營銷專家晉育峰表示，從2016年開始到2020年，酒企的整合案例會更多。橫向并購、垂直并購、跨界并購、MBO會同時并存。這必然會“死”一批酒廠，必須有一部分原酒企業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商退出市場，沒有這樣的真正洗牌，否則酒水行業(yè)仍然沒有未來。

當然，對于“并購”也有著另一種不同的看法。例如梁超在肯定2016年酒企并購增多的同時，也強調(diào)了2016年酒業(yè)并購不會在規(guī)模上出現(xiàn)“并購潮”，因為從價值角度講，很多中小酒企實際上沒有并購的價值。

挺進縣鄉(xiāng)村，難度在加深!

在縣鄉(xiāng)村市場，盡管仍有挖掘潛力，但市場反饋來看，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)并沒有原來想象的那么好。平時消費白酒的群體都外出務工，消費群體實際上是在減少，只剩下老人、婦女、孩子在家，除了家里的紅白喜事，缺少強力的消費人群。

九度營銷顧問機構(gòu)董事長馬斐就說到，返鄉(xiāng)的人越來越多，例如從深圳回來的大批量人員回家，以前是回家花錢，現(xiàn)在是回家過年，這也說明農(nóng)村酒水市場并非想象中的樂觀，因此，落地執(zhí)行的關(guān)鍵還是要落實到消費者群體。

經(jīng)銷商的明天，該怎么辦?

經(jīng)銷商的優(yōu)化、整合、發(fā)展成規(guī)模的路線是必然選擇。必須要肯定的是，經(jīng)銷商肯定有大未來。但之前的暴利不在，酒商只有在合理利潤的基礎(chǔ)上走資源整合路線才能更長久。沒品牌、沒團隊、僅靠人脈團購、沒網(wǎng)絡(luò)客情的經(jīng)銷商必然會被市場淘汰。

現(xiàn)在酒水單位團購減少、電商讓價格愈加透明、關(guān)鍵客戶難以維系，所以很多缺少資源整合能力的經(jīng)銷商會被淘汰。酒業(yè)調(diào)整使得終端商都倍感壓力，明年對于終端也是不小的挑戰(zhàn)。要么突破，要么退出，而終端作為一個龐大的團體，他們的退出就是區(qū)域強勢經(jīng)銷商再次發(fā)力，迎來更大發(fā)展的機會。因此，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的整合能力。