2016年白酒業(yè)呈強(qiáng)分化+結(jié)盟特征 地方白酒品牌價(jià)值凸顯(2)

產(chǎn)品創(chuàng)新與體制創(chuàng)新并舉

在資本市場(chǎng)中，由于白酒板塊的防具功能顯著，因此，備受投資者的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)4年的行業(yè)調(diào)整，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也讓白酒板塊在資本市場(chǎng)中迎來(lái)一波上漲行情。

華菁證券董事總經(jīng)理耿欣表示，白酒行業(yè)在食品飲料板塊占有舉足輕重的地位。2016年前三季度，白酒板塊在A股市場(chǎng)漲幅居前，可以說(shuō)是資本寒冬里的一抹春意，既反映了白酒行業(yè)一年來(lái)的調(diào)整、分化、回暖，也反映了投資者在避險(xiǎn)情緒下對(duì)白酒板塊的青睞。

"白酒行業(yè)作為中國(guó)最傳統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)，如果能在機(jī)制、產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新上取得突破，如果能抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇，如果能夠積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，白酒行業(yè)的價(jià)值就面臨重估的機(jī)會(huì)。從資本市場(chǎng)的角度看白酒行業(yè)，在看到這抹春意的同時(shí)，白酒行業(yè)也存在一些不匹配的問(wèn)題存在。"耿欣表示，現(xiàn)有白酒上市企業(yè)的數(shù)量和整個(gè)行業(yè)的規(guī)模、發(fā)展空間尚不匹配。目前白酒上市公司數(shù)量有19家，雖然在2015年、2016年口子窖、迎駕、金徽酒等多家白酒企業(yè)成功IPO，但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有一批區(qū)域龍頭酒企具備邁入資本市場(chǎng)的潛質(zhì)。

在耿欣看來(lái)，兩年前大家曾預(yù)測(cè)白酒行業(yè)并購(gòu)重組的大幕就要拉開(kāi)。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，盡管行業(yè)里也出現(xiàn)了一些有特點(diǎn)、有意思的并購(gòu)交易，但是改變行業(yè)格局的并購(gòu)并沒(méi)有出現(xiàn)。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)提出的并購(gòu)潮遲遲不能到來(lái)，在耿欣看來(lái)，一方面是因?yàn)榘拙破放频牡赜蛱攸c(diǎn)、文化特點(diǎn)往往差異比較大，簡(jiǎn)單地兼并收購(gòu)未必能發(fā)揮1+1大于2的效果;另一方面，白酒企業(yè)在管理能力輸出、營(yíng)銷(xiāo)能力輸出方面也面臨挑戰(zhàn);第三，白酒上市公司在發(fā)揮資本市場(chǎng)作用方面也重視不夠。因此，白酒行業(yè)的并購(gòu)不能簡(jiǎn)單等同于橫向并購(gòu)，未來(lái)還應(yīng)該關(guān)注縱向并購(gòu)、跨界并購(gòu)、跨境并購(gòu)以及線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)資產(chǎn)的融合。

事實(shí)上，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，酒企為應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，企業(yè)紛紛推出創(chuàng)新舉措。

在耿欣看來(lái)，白酒行業(yè)的創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。過(guò)去大家講創(chuàng)新更多是講渠道創(chuàng)新，酒類(lèi)電商的成長(zhǎng)、傳統(tǒng)酒企在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)力都是一些可喜的現(xiàn)象。但是企業(yè)不要忘了產(chǎn)品創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新的重要性。

"日本烈性酒市場(chǎng)二十年前曾經(jīng)也擔(dān)心過(guò)由于年輕人不愛(ài)引用烈性酒，市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮。但是現(xiàn)在來(lái)看，不僅沒(méi)有萎縮，反而增長(zhǎng)了。隨著年青一代年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，消費(fèi)偏好也會(huì)調(diào)整。中國(guó)白酒行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上能不能贏得80后、90后的青睞，也決定了下一個(gè)十年行業(yè)的高度。"耿欣表示，白酒企業(yè)國(guó)企占比高，又屬于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，是最有條件開(kāi)展混合所有制改革的。近年來(lái)也看到一些白酒企業(yè)在這方面做出的嘗試和突破，但總體感覺(jué)還是數(shù)量太少、步伐太慢。

而在酒行業(yè)深耕十幾年，并曾就職于多家白酒上市公司，現(xiàn)任內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理劉立清看來(lái)，中國(guó)的白酒并購(gòu)不會(huì)像啤酒那樣形成寡頭壟斷，國(guó)內(nèi)的白酒一定是多樣性存在。從目前來(lái)看，中國(guó)的白酒分未兩大類(lèi)，一類(lèi)是茅臺(tái)五糧液這些硬品牌，一類(lèi)則是區(qū)域名酒。

劉立清表示，整個(gè)食品飲料板塊的水最深，過(guò)去國(guó)家推出的4萬(wàn)億投資對(duì)白酒的發(fā)展起到積極的作用，如今，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，白酒行業(yè)也進(jìn)入調(diào)整期，在經(jīng)濟(jì)沒(méi)有轉(zhuǎn)好的前提下，白酒業(yè)難言全面復(fù)蘇。雖然目前名酒引領(lǐng)地方名酒出現(xiàn)復(fù)蘇，全國(guó)名酒企業(yè)和區(qū)域名酒企業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇，其他白酒企業(yè)都處在水深火熱中。但是，國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)，未來(lái)必須做成稀缺資源，否則也沒(méi)有未來(lái)。

對(duì)于白酒行業(yè)的創(chuàng)新，在劉立清看來(lái)，時(shí)下，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒發(fā)展，而未來(lái)，光瓶酒將成為白酒銷(xiāo)售的主角，從幾元到幾十元的光瓶酒會(huì)越來(lái)越多。另外，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)識(shí)的逐漸提高，純糧固態(tài)白酒將成為主流，而采用液態(tài)法生產(chǎn)的白酒將大量退出市場(chǎng)。

另外，劉立清還表示，經(jīng)銷(xiāo)商與酒廠(chǎng)聯(lián)合在今年表現(xiàn)的淋漓盡致。河套老窖推出的合伙人計(jì)劃，就是與經(jīng)銷(xiāo)商一起共同決策，就某一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，并以分紅的形式進(jìn)行回報(bào)。

同樣，作為地方品牌酒企代表之一的順鑫農(nóng)業(yè)，其旗下的牛欄山二鍋頭的銷(xiāo)售在行業(yè)內(nèi)被評(píng)為"隱形成長(zhǎng)冠軍"。作為順鑫農(nóng)業(yè)的董秘，在安元芝看來(lái)，牛欄山二鍋頭有著濃郁的北京地域文化特色，公司抓住地緣優(yōu)勢(shì)，深度挖掘京味二鍋頭的文化內(nèi)涵，并提出釀老百姓喜歡喝的好酒。

對(duì)于白酒行業(yè)的發(fā)展，安元芝表示，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，作為中國(guó)人感情交流和情感表達(dá)的載體之一，有著悠久的歷史和悠長(zhǎng)的生命力，未來(lái)的市場(chǎng)空間依然很大。聚焦到每家企業(yè)，未來(lái)考慮的是如何做的更好的問(wèn)題。只要酒企根據(jù)地域文化做好自己品牌的定位，未來(lái)一定有機(jī)會(huì)。

而擁有養(yǎng)生酒產(chǎn)品的廣譽(yù)遠(yuǎn)，其養(yǎng)生酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了擁有覆蓋全國(guó)的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端外，還擁有網(wǎng)絡(luò)渠道。

廣譽(yù)遠(yuǎn)副總裁吳旭東表示，在養(yǎng)生酒方面，公司積極開(kāi)展差異化、精細(xì)化的市場(chǎng)分析，確立了養(yǎng)生酒的特色市場(chǎng)定位，以山西、江蘇等現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)，以藥店、餐飲店、大型商超和名煙名酒店為核心終端渠道，進(jìn)一步加大空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，開(kāi)展多種形式的養(yǎng)生主題促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，持續(xù)提升產(chǎn)品認(rèn)知和市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)為公司養(yǎng)生酒未來(lái)產(chǎn)能釋放、銷(xiāo)量快速提升及拓展覆蓋區(qū)域奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

地產(chǎn)白酒品牌資本價(jià)值凸顯

作為資本市場(chǎng)中的小眾板塊，19家白酒上市公司囊括了主流白酒企業(yè)。但是，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，19家上市公司顯得略微單薄。白酒行業(yè)的調(diào)整未迎來(lái)并購(gòu)潮出現(xiàn)，但是隨著行業(yè)的深度調(diào)整，必將有一部分白酒企業(yè)被并購(gòu)或倒閉退出歷史的舞臺(tái)。

那么，在未來(lái)白酒業(yè)并購(gòu)潮中，什么樣的標(biāo)的企業(yè)會(huì)受到資本的青睞?

在2015年逆勢(shì)并購(gòu)了山東溫和王酒業(yè)的四川鳳求凰投資有限公司，其董事長(zhǎng)韓東對(duì)于投資白酒的理念有著自己的獨(dú)特見(jiàn)解。

四川鳳求凰投資有限公司、山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)韓東表示，A股共有19家白酒上市公司，但全國(guó)一線(xiàn)白酒品牌的PE倍數(shù)相比其他熱門(mén)行業(yè)并不高。而資本在尋找投資、并購(gòu)標(biāo)的企業(yè)時(shí)，看重的并不是PE倍數(shù)，而是成長(zhǎng)性高的酒企。

記者查閱A股19家白酒上市公司市盈率可見(jiàn)，19家公司中，有12家酒企的市盈率在40倍以?xún)?nèi)，其中，貴州茅臺(tái)和五糧液的市盈率分別為25.5倍和21.84倍。

"茅臺(tái)、五糧液市值很高、凈利潤(rùn)高，但市盈率卻很低，因?yàn)檫@些企業(yè)太大了，因此在資本市場(chǎng)中的運(yùn)作空間相對(duì)較小。而區(qū)域性酒企，比如酒鬼酒、金種子酒，這些區(qū)域酒企上市后股價(jià)一路走高，則充分說(shuō)明地方名酒的投資價(jià)值。"韓東表示，資本的本質(zhì)是逐利的，越小的酒企，成長(zhǎng)空間和成長(zhǎng)速度會(huì)越高，資本越青睞。

在韓東看來(lái)，現(xiàn)在高端白酒的出廠(chǎng)價(jià)及渠道價(jià)格透明，在資本市場(chǎng)上，名酒的資本價(jià)值已經(jīng)兌現(xiàn)完成，而區(qū)域名酒的價(jià)格相對(duì)不是很透明，成長(zhǎng)空間大，因此，未來(lái)，中國(guó)的地產(chǎn)白酒品牌的資本價(jià)值會(huì)越發(fā)凸顯。

"資本選擇標(biāo)的企業(yè)時(shí)，應(yīng)選擇具有老品牌，只有老品牌，有根基的企業(yè)才有未來(lái)。"韓東表示。

事實(shí)上，韓東自2015年接手山東溫和王酒業(yè)至今，1年時(shí)間，溫和王酒業(yè)的規(guī)模從原來(lái)的1億元增長(zhǎng)到目前的4億元，原因是這家酒廠(chǎng)具有歷史底蘊(yùn)，抓住新資本引入、轉(zhuǎn)型升級(jí)的大好機(jī)遇，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品質(zhì)，并改變銷(xiāo)售策略，最終在白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

在肖竹青看來(lái)，中國(guó)的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型需要從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是分行業(yè)滲透與分圈層營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大平臺(tái)彼此成就，溝通消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖放大消費(fèi)體驗(yàn)傳播，讓消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)。