追蹤10000名葡萄酒消費(fèi)者，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家得出驚人結(jié)論

到底是哪些人在消費(fèi)葡萄酒?這些消費(fèi)者有怎樣的特點(diǎn)?當(dāng)你還在為如何滿足客戶需求來(lái)劃分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，一項(xiàng)名為基因組計(jì)劃的葡萄酒買家研究，早已在葡萄酒成熟市場(chǎng)美國(guó)由星座集團(tuán)委托尼爾森公司展開(kāi)。

著名葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克•維塞斯(Mike Veseth)對(duì)這項(xiàng)研究的結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析，相信對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的你來(lái)說(shuō)，也會(huì)有很大的啟發(fā)。

“ 排序葡萄酒飲用者的基因 ”

基因組計(jì)劃的第一階段在2005年就開(kāi)始進(jìn)行了，在這一當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的有組織葡萄酒買家研究中，向3500位美國(guó)葡萄酒消費(fèi)者提出100個(gè)問(wèn)題。2008年公布的深入研究使用尼爾森數(shù)據(jù)庫(kù)追蹤了10000位葡萄酒消費(fèi)者的行為。

根據(jù)其網(wǎng)站，尼爾森公司研發(fā)了“微型美國(guó)”消費(fèi)者調(diào)查對(duì)象組，其參與者填寫研究并掃描購(gòu)物條碼。尼爾森在多重購(gòu)買途徑中衡量消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買行為，包括倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、超市、大宗買家、藥店、酒類商店以及葡萄酒商店。掃描結(jié)果還有網(wǎng)絡(luò)采訪作為補(bǔ)充。星座集團(tuán)使用這些數(shù)據(jù)為其最新的生產(chǎn)線目錄制定策略。

所以葡萄酒買家真正尋找的是什么?根據(jù)基因組計(jì)劃顯示：真的不存在單一而典型的葡萄酒買家。葡萄酒飲用者體重、身材和膚色都各不相同。然而，有可能確定葡萄酒市場(chǎng)的六個(gè)部分，星座集團(tuán)將其命名為葡萄酒迷、尋求形象的買家、精明的買家、傳統(tǒng)買家、淺嘗輒止的買家以及不知所措的買家。

“ ‘不知所措’的買家：希望葡萄酒簡(jiǎn)單、友好、易懂 ”

目前為止，最多的葡萄酒買家屬于“不知所措”型。他們代表者你在酒墻遇到的23%的人，但他們僅購(gòu)進(jìn)13%的葡萄酒，創(chuàng)造11%的葡萄酒市場(chǎng)收益。如果你看見(jiàn)有人在葡萄酒墻反復(fù)徘徊并空手離開(kāi)，那么他很有可能是一位不知所措的消費(fèi)者。

酒墻中有數(shù)十個(gè)種類幾百個(gè)酒標(biāo)許多不同價(jià)格，很容易理解為何有人面對(duì)酒墻不知所措。你眼中整個(gè)世界的有趣選擇，不知所措的消費(fèi)者看來(lái)是眼花繚亂的蒙太奇。這些消費(fèi)者對(duì)葡萄酒是感興趣的，否則他們不會(huì)站在酒墻面前，然而他們想要得到也需要幫助。

基因組計(jì)劃的第一階段好像得出了這樣一個(gè)結(jié)論，不知所措的消費(fèi)者品味并不復(fù)雜，被問(wèn)及買了何種葡萄酒時(shí)，許多人回答“紅葡萄酒”——仙粉黛葡萄酒。然而尼爾森掃描顯示，實(shí)際上他們購(gòu)買的葡萄酒種類要多許多。他們這樣回答是因?yàn)樗麄儾挥浀觅?gòu)買的是什么，這說(shuō)明在他們眼中酒墻(或餐廳酒單)有多么令人困惑。我懷疑這一市場(chǎng)部分造成了所謂動(dòng)物葡萄酒的流行——酒標(biāo)上印有各種小動(dòng)物的葡萄酒，例如企鵝、袋鼠、貓、狗、魚和鳥等。

不知所措的葡萄酒買家想要什么?他們希望葡萄酒更加簡(jiǎn)單、友好、易懂。是的，這難道不是我們所有人希望從生活中得到的嗎?

“ 葡萄酒迷：葡萄酒是一種生活方式的選擇”

不知所措的買家是最大的群體，但他們顯然沒(méi)有購(gòu)買最多的葡萄酒。葡萄酒迷市場(chǎng)僅占據(jù)全部葡萄酒買家的12%，然而研究表明，他們購(gòu)買了全部葡萄酒的25%，創(chuàng)造全部葡萄酒利潤(rùn)的接近30%。

葡萄酒迷與不知所措的買家位于數(shù)據(jù)范圍的兩端。他們尋找的不僅是葡萄酒——他們想要“葡萄酒的體驗(yàn)”，我認(rèn)為這包括葡萄酒……以及葡萄酒的故事。所以他們尋找關(guān)于葡萄酒的復(fù)雜信息，而這令不知所措的消費(fèi)者避之不及。

對(duì)于葡萄酒迷來(lái)說(shuō)，葡萄酒是一種生活方式的選擇，他們可能閱讀葡萄酒出版物，將葡萄酒作為社交的重要部分，并參加與葡萄酒有關(guān)的旅行與度假。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，他們更有可能居住在富裕地區(qū)或都市，不過(guò)我發(fā)現(xiàn)葡萄酒迷幾乎隨處可見(jiàn)。

“ 尋求形象的買家：通過(guò)葡萄酒或品酒等相關(guān)活動(dòng)尋求地位和認(rèn)可”

尋求形象的買家是基因組計(jì)劃定義的第三種葡萄酒市場(chǎng)群體，與你猜想的一樣，他們生活富裕，將葡萄酒與其他商品一道用于構(gòu)建形象。他們通過(guò)葡萄酒以及品酒或旅行等相關(guān)活動(dòng)尋求地位和認(rèn)可。尋求形象的消費(fèi)者占全部買家的20%，購(gòu)買占24%，創(chuàng)造25%的利潤(rùn)。

尋求形象的買家不一定像葡萄酒迷那樣擁有完備的知識(shí)，因?yàn)樗麄兺ǔ＝佑|葡萄酒不久，仍在學(xué)習(xí)和嘗試。他們可能成為葡萄酒迷(尋求形象的買家通常比較年輕)，但也不一定。許多產(chǎn)品都可以用來(lái)構(gòu)建形象——服飾、汽車、手表、智能手機(jī)等。他們品嘗一種葡萄酒然后花費(fèi)大量時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上查詢其信息。如果有疑問(wèn)，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買更高品級(jí)或價(jià)格更高的葡萄酒。

“ 構(gòu)成葡萄酒市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)中部的群體”

三種不同(但規(guī)模大致相同)的群體構(gòu)成了基因組計(jì)劃中葡萄酒市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的中部：傳統(tǒng)買家、精明的買家以及淺嘗輒止的買家。他們共同占據(jù)了葡萄酒購(gòu)買群體的45%。

傳統(tǒng)買家追求熟悉感，往往購(gòu)買廣為接受的品牌，這也強(qiáng)化了他們的傳統(tǒng)價(jià)值觀�；�因組計(jì)劃沒(méi)有提供傳統(tǒng)買家的更多信息，我想知道“傳統(tǒng)價(jià)值觀”究竟是什么?我猜這是某個(gè)舒適區(qū)域以及抵制改變的代碼。所以我無(wú)法想象傳統(tǒng)買家會(huì)購(gòu)買螺旋瓶蓋葡萄酒，除非事出偶然——軟木塞的傳統(tǒng)儀式太重要了。法國(guó)、意大利、加州——這可能是這些家庭購(gòu)買的葡萄酒的產(chǎn)地，并且酒標(biāo)上的名字很熟悉。

淺嘗輒止的買家實(shí)際上占據(jù)最少的市場(chǎng)份額。該組消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，她們知道要買什么，并且通常購(gòu)買1.5升瓶裝葡萄酒。葡萄酒是消費(fèi)品，她們很清楚地知道自己喜歡哪些品牌。雖然她們占據(jù)買家的14%，單淺嘗輒止者僅購(gòu)買8%的葡萄酒，只創(chuàng)造7%的利潤(rùn)。不過(guò)我認(rèn)為，這類買家是葡萄酒的過(guò)去，而非未來(lái)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)選擇很少，只有少數(shù)幾個(gè)全國(guó)品牌。

最后一組消費(fèi)者是精明的買家，我想他們是美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的最中心。他們占據(jù)市場(chǎng)的15%，購(gòu)買15%的葡萄酒，創(chuàng)造15%的利潤(rùn)。他們收價(jià)值驅(qū)使——想要購(gòu)買售價(jià)8美元但擁有12或15美元口味的葡萄酒——盡管葡萄酒并不像售價(jià)那樣分明。精明的買家從物有所值的葡萄酒中尋求滿足;因?yàn)槲矣羞@一類的朋友，他們有時(shí)比葡萄酒本身更喜歡折扣的價(jià)格。他們是尋找好買賣的尋寶者。