“性能比”下的新消費(fèi)趨勢(shì) 酒企面臨品質(zhì)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)三大變革

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)階段，當(dāng)前新消費(fèi)動(dòng)力正在逐步醞釀并初具特征：那就是以消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)革命為特征的新消費(fèi)趨勢(shì)。80后、90后正在逐步成為社會(huì)的主力消費(fèi)軍，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的“性能比”，即以好用、好看、好玩為特征的新消費(fèi)趨勢(shì)。面對(duì)未來(lái)趨勢(shì)，白酒企業(yè)需要快速行動(dòng)起來(lái)，從品質(zhì)提升、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面進(jìn)行變革和應(yīng)對(duì)，迎接新的高增長(zhǎng)周期的到來(lái)。白酒消費(fèi)革命從哪里來(lái)變化呢?

白酒業(yè)將會(huì)繼續(xù)在品質(zhì)革命方向上演進(jìn)

建國(guó)以來(lái)的中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展史，其實(shí)就是一部品質(zhì)革命的發(fā)展史。

第一次品質(zhì)革命： “香型革命”。 1952年的第二屆品酒會(huì)上，根據(jù)中國(guó)白酒的不同特點(diǎn)，劃分了四大香型，開(kāi)啟了中國(guó)白酒業(yè)品質(zhì)的第一次革命。這次革命成就了茅臺(tái)、瀘州、汾酒等品牌。半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，穿越了多個(gè)市場(chǎng)周期，這些品牌已經(jīng)成為經(jīng)典中的名牌，經(jīng)久不衰，本質(zhì)上是和這些品牌開(kāi)創(chuàng)的香型和以及過(guò)硬的品質(zhì)是分不開(kāi)的。

第二次品質(zhì)革命：“綿柔革命”。改革開(kāi)放后，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的趨勢(shì)下，中國(guó)白酒業(yè)的消費(fèi)需求得到空前的釋放，生產(chǎn)規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)大，白酒業(yè)空前繁榮。1998年，國(guó)家通過(guò)增加稅收等手段調(diào)控中國(guó)白酒業(yè)。在此社會(huì)背景下，洋河酒廠在洞察消費(fèi)趨勢(shì)的前提下，2003年，率先進(jìn)行酒“味”的革命，研發(fā)了比傳統(tǒng)濃香更加適口、更加適合政商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)的綿柔型白酒，從而不斷攻城略地，不斷壯大，確立了洋河的行業(yè)地位，成就了現(xiàn)在“茅五洋”的格局。后來(lái)很多區(qū)域性品牌緊跟洋河之后，不斷開(kāi)發(fā)綿柔型產(chǎn)品，在成就洋河的巨無(wú)霸的同時(shí)，也成就了很多的區(qū)域品牌。

第三次品質(zhì)革命：綿柔之后是什么呢?正一堂在此大膽進(jìn)行推斷：一定是更健康、人性化、更年輕化的口感，一定是讓人喝了更好入口，飲后更加舒服為前提，是適合年輕人的酒體設(shè)計(jì)。我們稱(chēng)之為“健康革命”。健康革命的表現(xiàn)形式一定也會(huì)呈現(xiàn)多元化，而不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整以來(lái)，中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和突破，在酒體品質(zhì)的提升上，會(huì)突出健康的大方向，在具體口感上會(huì)分化成幾個(gè)小方向。一是以健康白酒為代表的品類(lèi)方向;二是以柔雅為代表的“味”的方向;三是以?xún)羲�的口�?ldquo;國(guó)際化”方向，四是其他特色的品質(zhì)方向。

白酒消費(fèi)的頻次呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢(shì)

白酒業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，正一堂洞察白酒消費(fèi)的一個(gè)重要變化，就是消費(fèi)頻次開(kāi)始明顯下降。也就是說(shuō)在一定時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)白酒的場(chǎng)次下降了。消費(fèi)頻次下降將會(huì)給白酒消費(fèi)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

第一、消費(fèi)頻次下降，直接推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。隨著消費(fèi)觀念的變化，人們對(duì)身體健康更加重視，表現(xiàn)在飲酒上面，消費(fèi)的頻次會(huì)降低，單次的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力提高，助推消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)，關(guān)鍵的是還是品質(zhì)升級(jí)。這將是很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一步。

第二、消費(fèi)頻次下降，將會(huì)造成新品牌或新產(chǎn)品培育成功的難度將加大。白酒是成癮性產(chǎn)品。人們心智中更容易被喚醒的是那些已經(jīng)耳熟能詳?shù)�，體驗(yàn)次數(shù)最多的經(jīng)典的老品牌，尤其是暢銷(xiāo)品牌的暢銷(xiāo)大單品。其次是經(jīng)典品牌中那些具有明顯買(mǎi)點(diǎn)的差異化的新產(chǎn)品，就是大廠酒、且是老牌子的新產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯。

第三、消費(fèi)頻次下降，將加速行業(yè)集中化的速度。消費(fèi)頻次下降，消費(fèi)在宴請(qǐng)和選擇禮品時(shí)，更愿意選擇那些風(fēng)險(xiǎn)小、把握大的品牌和產(chǎn)品。經(jīng)典的老品牌無(wú)疑成為了首選。消費(fèi)檔次越高，品牌集中度越高。這也是茅臺(tái)率先復(fù)蘇并保持高增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。

新消費(fèi)趨勢(shì)，白酒營(yíng)銷(xiāo)面臨三大使命

從企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么，到消費(fèi)者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，這是中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)使命的重要變化。以構(gòu)建和顧客新型關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)成為白酒業(yè)需要調(diào)整的新方向。

一是圍繞“消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)”的新變化。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念和方式將深刻改變白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的使命。25--44歲是消費(fèi)最為旺盛的年齡段。45 歲之后，隨著年齡的上升，消費(fèi)量逐漸下降。25歲之前，大部分剛?cè)肷鐣?huì)，還沒(méi)有成為白酒的消費(fèi)主力。80后年齡段在36歲—27歲之間 ，70后年齡段46歲—37歲之間。中國(guó)的80后大約有2.8億人，加上90后接近4億人。這部分消費(fèi)人群，特別是85后，有著自己的消費(fèi)心理和交際方式，概括之就是“個(gè)性化”。反應(yīng)在消費(fèi)上，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品，嘗鮮的愿望非常強(qiáng)烈。由于交際方式發(fā)生深刻變化，信息接受渠道也在發(fā)生變化，因此其消費(fèi)方式也發(fā)生變化。

二是以新技術(shù)前提的新變化。以包括大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、3D打印等等為代表的新技術(shù)的革新，為新的營(yíng)銷(xiāo)方式的提供了可能。白酒工廠將向智能制造轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求。將誕生出C2F(顧客對(duì)工廠)營(yíng)銷(xiāo)模式。可以快速、小批量、定制化的生產(chǎn)每一個(gè)消費(fèi)者需要的東西!電商、眾籌、定制等方式開(kāi)始逐步增加。

三是圍繞社群營(yíng)銷(xiāo)的新變化。消費(fèi)者“生活”的方式變了，社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始正式提上日程。社群式生活或工作成為消費(fèi)者的“家院”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的社群像現(xiàn)在的社區(qū)一樣，消費(fèi)者都生活在一個(gè)一個(gè)的社群之中。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)，成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。共同的愛(ài)好、共同的經(jīng)歷、共同的價(jià)值取向成為一個(gè)個(gè)社群的特征。

在以消費(fèi)革命為核心的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)醞釀期，消費(fèi)人群呈現(xiàn)出鮮明的需求新特點(diǎn)：大升級(jí)和大分化。在新技術(shù)革新的大環(huán)境下，中國(guó)白酒業(yè)面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。品質(zhì)革命是企業(yè)未來(lái)賴(lài)以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，白酒消費(fèi)趨勢(shì)的三大變化會(huì)深刻影響白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，新技術(shù)的出現(xiàn)又為白酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)未來(lái)趨勢(shì)，白酒企業(yè)需要快速行動(dòng)起來(lái)，從品質(zhì)提升、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面進(jìn)行變革和應(yīng)對(duì)，迎接新的高增長(zhǎng)周期的到來(lái)。誰(shuí)能抓住未來(lái)新消費(fèi)趨勢(shì)，誰(shuí)就能贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。