解析茅五3大同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

這幾天，茅臺(tái)、五糧液的事情真多，股東會(huì)議，投資者會(huì)議，再是讓整個(gè)白酒行業(yè)都關(guān)注的經(jīng)銷商大會(huì)陸續(xù)登場(chǎng)，除了聲明挺住茅臺(tái)、五糧液出廠價(jià)外，紛紛將各自的系列酒獨(dú)立出來(lái)運(yùn)作。

你出招，我接招，招招同質(zhì)化越來(lái)越趨現(xiàn)，老大與老二舉手投足越來(lái)越像。

這不，不久前，貴州茅臺(tái)就宣布將會(huì)把除了茅臺(tái)酒之外的王子酒、迎賓酒從原來(lái)的銷售公司獨(dú)立出來(lái)，另成立公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而此前，不聲不響的五糧液也在12月17日的投資者會(huì)議上宣布將五糧液之外的系列酒獨(dú)立出來(lái)成立專門的公司運(yùn)作。在白酒的寒冬期，二者不約而同想在系列酒上大干一場(chǎng)，尋找一條走出低谷的捷徑，但是路徑同質(zhì)化。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一：建立新型運(yùn)營(yíng)商與盈利的模式

12月18日的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液官方宣布，2015年將成立五糧液事業(yè)部，啟動(dòng)專賣店連鎖運(yùn)營(yíng)公司。新成立的五糧液事業(yè)部，將直接管理七大營(yíng)銷中心的市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)營(yíng)銷中心培訓(xùn)工作。此外，五糧液將啟動(dòng)專賣店連鎖運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)事項(xiàng)，該舉措將會(huì)對(duì)全國(guó)500余家專賣店進(jìn)行集中性管理。

同時(shí)，五糧液緊跟貴州茅臺(tái)，五糧液將成立五糧液系列酒運(yùn)作公司，與五糧液主品牌分開獨(dú)立運(yùn)作，以新的模式加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。爭(zhēng)奪中高區(qū)域?qū)嵤┤珖?guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，全面推進(jìn)專賣店模式，建立新型運(yùn)營(yíng)商與盈利的模式。這是雙方同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之一。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，貴州茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)銷售收入5.6億元，同比下降23%，僅占貴州茅臺(tái)總收入的4%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液系列酒銷售額為100億元，遠(yuǎn)比茅臺(tái)的大很多。

而在各自公司前三季度銷售上，茅臺(tái)領(lǐng)先于五糧液。五糧液今年前三季度營(yíng)業(yè)額為150.68億元，凈利潤(rùn)為47.07億元。前三季度貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入217.18億元，凈利潤(rùn)106.93億元。在主品牌上，茅臺(tái)酒的銷售額遠(yuǎn)比五糧液大很多。

貴州茅臺(tái)計(jì)劃獨(dú)立出來(lái)的系列酒包括漢醬、仁酒、王子、迎賓等品牌，而五糧液系列酒則包括五糧春、五糧醇、尖莊酒等等，規(guī)模比茅臺(tái)龐大的多。

而為了不讓五糧液在12月18日這一天獨(dú)美，當(dāng)天貴州茅臺(tái)發(fā)布，為做好公司系列酒的營(yíng)銷，決定出資2億元設(shè)立全資子公司貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司。這也意味著這家白酒龍頭企業(yè)正式啟動(dòng)了中低端酒銷售的整合。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)二，控量保價(jià)，挺住出廠價(jià)

今年11月19日，一份《茅臺(tái)高層會(huì)議紀(jì)要》在新媒體圈流傳。這份《茅臺(tái)酒高層會(huì)議紀(jì)要》主要內(nèi)容包括：一、關(guān)于串貨和亂價(jià)的檢查和處罰;二、專賣店政策;三、推出茅臺(tái)酒三個(gè)新品;四、電商管理;五、重申茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策。

而在這五點(diǎn)內(nèi)容中，外界更關(guān)注的是第五點(diǎn)。在重申茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策中，貴州茅臺(tái)酒官方明確提出4點(diǎn)： 茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià);不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃，2014計(jì)劃用完即止; 2015年茅臺(tái)不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會(huì)制定價(jià)格批發(fā)銷售。

隨后，茅臺(tái)多次發(fā)生保持53度茅臺(tái)酒出廠價(jià)819元不變。12月17日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在召開的股東大會(huì)上表示，2015年將不增加銷量，維持今年水平。他透露，茅臺(tái)系列酒的銷售將被剝離到貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司中，而這家全資子公司已經(jīng)完成工商注冊(cè)和組建經(jīng)營(yíng)班子，2015年正式運(yùn)營(yíng)，且將在2至3年內(nèi)引入有實(shí)力的平臺(tái)商、終端商成為股東。

而在1218經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液高層宣布，2015年52度五糧液將保持609出廠價(jià)不變，五糧液1618價(jià)格不變，系列酒不變。

為確保五糧液主品牌價(jià)格體系兼顧并順利執(zhí)行，五糧液成立五糧液事業(yè)部，，直接管理七大營(yíng)銷中心的市場(chǎng)秩序，建立卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。此外，五糧液將啟動(dòng)專賣店連鎖運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)事項(xiàng)，該舉措將會(huì)對(duì)全國(guó)500余家專賣店進(jìn)行集中性管理。

而之前為未著力發(fā)展專賣店的五糧液現(xiàn)在也向茅臺(tái)看齊，打造專賣店連鎖，一是可以控制價(jià)格，二是可以控制經(jīng)銷商，三是促進(jìn)銷量，四是打造品牌宣傳。而茅臺(tái)酒之所以牛叉，專賣店連鎖品牌開發(fā)則出力不少，而五糧液這一塊相對(duì)較弱。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)三，爭(zhēng)奪大經(jīng)銷商

去年和前年，為了與五糧液爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，貴州茅臺(tái)也將以前晚于五糧液召開的經(jīng)銷商大會(huì)挪到12月18日。這讓同為茅臺(tái)與五糧液的重要經(jīng)銷商難辦了：以往兩家錯(cuò)開時(shí)間舉辦，經(jīng)銷商可以有寬裕的時(shí)間參加兩家的會(huì)議，但是兩家同時(shí)召開，讓經(jīng)銷商難以選擇。而且茅臺(tái)、五糧液個(gè)個(gè)都是大豪強(qiáng)，都得罪不起。

一家同為茅臺(tái)、五糧液的大經(jīng)銷商告訴筆者，他們只好公司董事長(zhǎng)與總經(jīng)理分工，各去一家，不錯(cuò)過兩家針對(duì)來(lái)年經(jīng)銷政策的變化。

不過，感覺自己底氣足的茅臺(tái)今年不再與五糧液爭(zhēng)奪，將經(jīng)銷商大會(huì)仍定在晚于五糧液的時(shí)間。這也讓經(jīng)銷商們可以長(zhǎng)舒一口氣。

不過，在各自的主品牌53度茅臺(tái)與52度五糧液上，二者的競(jìng)爭(zhēng)也有一定的默契。目前，52度五糧液出廠價(jià)在609元，53度茅臺(tái)出廠價(jià)819元，二者價(jià)差在200元多點(diǎn);而在中端市場(chǎng)，五糧液價(jià)格略低于600元，而茅臺(tái)價(jià)格不到900元，雙方價(jià)差在300元左右。

目前白酒行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是，行業(yè)深度調(diào)整他仍將繼續(xù)，脫離苦海還需2-3年時(shí)間。行業(yè)深調(diào)期也是行業(yè)整合期，一批企業(yè)會(huì)倒掉，而作為老大老二的茅臺(tái)五糧液，都希望占據(jù)跟多的地盤，不過，誰(shuí)先找到一個(gè)合理的價(jià)位，誰(shuí)將會(huì)獲益更多。

或許明年開始才是檢驗(yàn)雙方真實(shí)能力點(diǎn)金石。