2016水井坊利潤增長110% 看總經(jīng)理范祥福如何作答(2)

范祥福：我對水井坊2016年的表現(xiàn)很滿意，2017年的政策不會變，只會繼續(xù)優(yōu)化!

1月6日下午，2017年水井坊新年媒體答謝會在成都舉行。水井坊總經(jīng)理范祥福自上任后轉(zhuǎn)眼已經(jīng)一年三個月了，期間水井坊的業(yè)績和營銷思路的變化有目共睹。會上，針對熱點問題，他回答了來自全國的20家媒體提問�，F(xiàn)摘錄如下：

面對記者提問，水井坊總經(jīng)理范祥福一一解答

1、問：去年水井坊的股東大會上提出的目標(biāo)是增長25%，目前水井坊的發(fā)展是不是已經(jīng)超過了這一目標(biāo)，達(dá)到了歷史最好成績?

范祥福：作為上市公司，我只能評論已經(jīng)發(fā)布的財報。相信很多人都已經(jīng)知道了，前段時間，水井坊公布了2016年前三季度的財報。從這個數(shù)據(jù)上來看，水井坊相對來說比行業(yè)比上市公司平均增長要快得多。當(dāng)然，這沒什么好驕傲的，主要是水井坊以前的基數(shù)比較小。同時，整個高端白酒市場恢復(fù)狀況良好，尤其是100元以上的白酒市場趨勢很好。從個人而言，我還是比較滿意水井坊2016年的表現(xiàn)的。

2、問：您對高端白酒市場未來發(fā)展趨勢有什么判斷?

范祥福：根據(jù)白酒協(xié)會公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月，中國白酒行業(yè)0元-100元增長了1.7%;100元-300元增長16.3%，300元-500元增長9.3%，500元以上增長6.1%。

值得注意的是，在300元-500元市場，從洋河、劍南春等企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，包括水井坊自己的發(fā)展情況，企業(yè)的增長都在20%以上，這意味著中國白酒消費隨著收入增加出現(xiàn)了明顯的升級。眾所周知，水井坊一直致力于在300元-500元市場取得更大的發(fā)展，臻釀八號也好，井臺也好都是在這一價格區(qū)間，所以我們也得以享受到了白酒消費升級的紅利。但事實上，在目前這個價格區(qū)間的市場里，水井坊的銷售只占了總體銷量不到3%的份額，因此未來的空間非常大。

3、問：水井坊邁向一線高端白酒品牌還有哪些地方需要努力?

范祥福：水井坊主力在300-500元，從水井坊的發(fā)展?fàn)顩r來看，我們希望以后往上延伸產(chǎn)品能有一個更好的發(fā)展。明年3月左右，定價在700元左右的典藏將重新上市。這對于水井坊是一個很重要的信號。往后，我們也希望能到700元的價格帶，包括茅臺現(xiàn)在所在的1100元所在的價格帶，只有在這兩個價格帶獲得成功，我們才能說自己是一個真正的高端白酒品牌。

4、問：典藏的上市是否意味著水井坊將在渠道和市場推廣策略上有所變化?

范祥福：大部分營銷策略不會有太大改變。目前，水井坊的主要銷售渠道在名煙名酒店，其實，300元-500元也好，700元-1000元也好都是在這類渠道銷售，沒有什么太大的變化。

從廣告來看，永遠(yuǎn)都是你塑造的形象比你實際的形象要高，這樣才能滿足消費者的向往和渴望。水井坊的品鑒會一直以來都是在白酒行業(yè)里做得最好的。因此，有了這些積淀，即便未來我們產(chǎn)品價格上移在推廣上也不會發(fā)生太大的變化。我們還是會按照既定的目標(biāo)和計劃去做。

5、問：700元-1000元價位在水井坊未來的銷售占比將達(dá)到多少?

范祥福：700元在水井坊未來的戰(zhàn)略中是屬于核心價格帶的，未來臻釀八號、井臺、典藏都是水井坊的核心產(chǎn)品，我們希望能占比達(dá)到90%，1000以上的產(chǎn)品占比約10%。

6、問：2016年您的哪些目標(biāo)實現(xiàn)了，哪些還沒有實現(xiàn)?

范祥福：不存在完成不完成的說法，我們一路都在優(yōu)化，我們注重的是什么做法能取得更好的效果。比如，從去年5月開始推廣核心門店，今年7月我們將對核心門店管理進(jìn)行2.0版本的升級和細(xì)化。準(zhǔn)確來說，是一路改變，一路優(yōu)化，要做的都在做，未來我們要做的就是如何做得更好。

總的來說，2017年，水井坊在整體戰(zhàn)略上不會有太大變化，而是在2016年的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)優(yōu)化。

7、問：如何評價2016年的白酒行業(yè)?

范祥福：2016年白酒行業(yè)有四個現(xiàn)象值得注意：其一，高端白酒反彈很快，這有數(shù)據(jù)可以說明;其二，品牌集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，白酒并不是整體復(fù)蘇，而是冰火兩重天;3、電商的力量越來也大，對傳統(tǒng)分銷渠道的挑戰(zhàn)非常大;4、互聯(lián)網(wǎng)的興起讓廠商之間的溝通，讓廠家和消費者的溝通發(fā)生了翻天覆地的變化，信息爆炸時代如何吸引消費者眼球成為了每個白酒企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。

8、問：水井坊實行渠道改革的初衷是什么?

范祥福：我是2015年10月來水井坊的，11月正好要做2016年的營銷規(guī)劃，當(dāng)時水井坊的渠道管理有三種模式：省代、扁平化、以及在廣東福建市場由大股東帝亞吉歐合作輻射市場。正在這個時候，有一個省代找到我說：“我們同床異夢。”我也覺得2016年水井坊最關(guān)鍵的核心就是穩(wěn)定，因此我必須盡可能把所有不穩(wěn)定因素除掉。各方考量，省代模式對于水井坊是最有效、成本最低的一種模式，當(dāng)時省代模式銷售占據(jù)了水井坊60%的比重。

事實證明，2016年，新省代模式比原有省代模式增長更大。

9、問：水井坊要如何更好地實現(xiàn)與消費者對接?

范祥福：線上主要有三種模式：1、品鑒會;2、媒體投放選擇一些社交平臺和創(chuàng)新平臺;3、建立水井坊會員制度，讓會員可以通過積分兌換禮品，提升品牌忠誠度。

線下則主要注重核心門店的建設(shè)，此外，水井坊在全國分銷的點也一路擴(kuò)張中。

10、問：能不能詳細(xì)說明一下“核心門店”計劃?

范祥福：核心門店計劃是從去年5月開始的，目前有3000家店，銷售額占到了水井坊整體銷售的70%。針對這些核心門店，我們有產(chǎn)品和返利的支持，水井坊有相應(yīng)的資源配套到每個核心門店上。只要符合水井坊的年度銷售額的門店，都有機(jī)會加入水井坊的“核心門店”計劃。

11、問：2017年水井坊還有沒有提價的計劃?

范祥福：調(diào)不調(diào)價要看整個白酒板塊的發(fā)展情況，這會影響品牌在消費者心目中的感受和認(rèn)知。在我看來，水井坊在高端白酒市場僅是很小的一個品牌和企業(yè)，我們沒有決定漲不漲價的定價權(quán)，我們只有跟不跟隨，要不要掉隊的選擇權(quán)。