2016水井坊利潤(rùn)增長(zhǎng)110% 看總經(jīng)理范祥福如何作答

經(jīng)歷數(shù)年低迷的水井坊，繼2015年成功扭虧為盈之后，2016年終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。據(jù)酒業(yè)家記者獲悉，2016年水井坊在全國(guó)市場(chǎng)的銷售金額增長(zhǎng)在30%左右，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)110%。安信證券調(diào)研顯示，2016年在水井坊覆蓋的25個(gè)省級(jí)市場(chǎng)中，23個(gè)省份增長(zhǎng)超過(guò)20%、12個(gè)省份的增長(zhǎng)超50%，還有部分省份銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%。

經(jīng)歷2013年-2014年連續(xù)的大幅虧損和2015年的小幅盈利之后，2016年的高速增長(zhǎng)對(duì)于水井坊而言十分難得，意義十分重大。但在2016年之前，水井坊究竟發(fā)生了什么?同樣，2016年的高增長(zhǎng)，水井坊究竟又做對(duì)了什么?

連續(xù)虧損后的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

2013年-2014年，水井坊曾陷入業(yè)績(jī)腰斬、大幅虧損的境地。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，某知情人士告訴記者，在2012年全行業(yè)“大干快上”的狂熱中，水井坊渠道積壓十分嚴(yán)重。為此，2013年-2014年水井坊投入了大量的人員和費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)出清。同時(shí)，水井坊還投入了大量的費(fèi)用，進(jìn)行市場(chǎng)模式和減員增效方面的調(diào)整。上述投入和調(diào)整直接導(dǎo)致了水井坊在2013和2014年業(yè)績(jī)腰斬。他強(qiáng)調(diào)，正因?yàn)橛辛松鲜龅耐度牒驼{(diào)整，才有水井坊后續(xù)的扭虧和高增長(zhǎng)。

經(jīng)歷2年半的調(diào)整之后，水井坊終于在2015年企穩(wěn)并在2016年強(qiáng)勢(shì)反彈。據(jù)公開資料顯示，2015年水井坊營(yíng)收約8.55億、利潤(rùn)約0.88億元，成功扭虧為盈并實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng);2016年前三季度，水井坊營(yíng)收約7.95億、利潤(rùn)約1.97億元，分別同比增長(zhǎng)約28.38%和110.60%;而2016年全年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)其營(yíng)收會(huì)突破11億元，利潤(rùn)約在2.5億元左右。

水井坊復(fù)蘇的秘訣

針對(duì)2016年水井坊良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，酒業(yè)家在12月16日專程郵件采訪了水井坊方面。水井坊方面在回復(fù)的采訪郵件中表示，2016年的高增長(zhǎng)主要得益于模式的調(diào)整、核心市場(chǎng)的聚集及營(yíng)銷與市場(chǎng)管理的精細(xì)化。郵件中透露，2016年水井坊已在全國(guó)除重慶和吉林之外的市場(chǎng)實(shí)行總代制，并在重點(diǎn)聚焦10個(gè)核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)性拓展。同時(shí)，還通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放、舉辦酒品品鑒、核心門店建設(shè)等舉措，進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)、市場(chǎng)與營(yíng)銷的落地并強(qiáng)化執(zhí)行力與市場(chǎng)秩序。

水井坊的經(jīng)銷商則認(rèn)為水井坊的復(fù)蘇，主要是得益于其良好的品牌基礎(chǔ)、合理的利潤(rùn)分配及精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作。湖南新鴻基貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黎志偉表示，水井坊作為高端品牌的代表之一，在300-500元的價(jià)格帶消費(fèi)者是認(rèn)可的，而且水井坊高度重視與消費(fèi)者間的品牌互動(dòng)。“我們經(jīng)常邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖品酒，讓他們直接體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。所以，無(wú)論什么時(shí)候水井坊還是有群忠實(shí)粉絲在，他們對(duì)水井坊的品牌形象是認(rèn)可的。”同時(shí)，他表示，合理的利潤(rùn)分配也是水井坊增長(zhǎng)的重要因素。“水井坊給的利潤(rùn)很不錯(cuò)，大家的積極性很高。”他說(shuō)。

在長(zhǎng)沙富文酒業(yè)總經(jīng)理明金花看來(lái)，水井坊的營(yíng)銷格外的接地氣。她告訴記者，水井坊每次品鑒活動(dòng)的準(zhǔn)備都很充分，活動(dòng)的食材、餐具還有廚師都是從成都派過(guò)來(lái)的。“水井坊的品鑒活動(dòng)，主持人還有其他的，感覺都很專業(yè)。”她說(shuō)。她透露，終端活動(dòng)物料都是廠家直接送至門店，沒有中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，水井坊對(duì)貨源和費(fèi)用管控十分到位，竄貨的問(wèn)題得到了控制，費(fèi)用落到了實(shí)處。而且，水井坊的市場(chǎng)人員還會(huì)定期為核心門店提供陳列服務(wù)，協(xié)助終端開展促銷活動(dòng)。她認(rèn)為，接地氣的營(yíng)銷活動(dòng)和良好的市場(chǎng)管理，是水井坊起量的主要原因。

事實(shí)上，據(jù)酒業(yè)家了解，水井坊2016年的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇除了上述的原因之外，核心大單品臻釀八號(hào)的推動(dòng)作用同樣功不可沒。據(jù)安信證券調(diào)研顯示，2016年預(yù)計(jì)臻釀八號(hào)整體收入增速超60%。明金花在接受采訪時(shí)表示，“8號(hào)是我們銷量的主力。”正是基于市場(chǎng)良好的表現(xiàn)，水井坊在11月初把臻釀八號(hào)和井臺(tái)的出廠價(jià)都提高了10元。“提價(jià)很成功，對(duì)市場(chǎng)沒有影響。”內(nèi)蒙古眾合創(chuàng)億商貿(mào)公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張國(guó)彬說(shuō)。

2017年，水井坊還能高增長(zhǎng)嗎?

“公司推了款新產(chǎn)品，價(jià)位在600-700間但具體價(jià)格還沒定，我們看了產(chǎn)品很上檔次。從公司贈(zèng)送給終端品鑒酒的反饋看，市場(chǎng)的接受度還是很高的，大家很有信心、都搶著做。”黎志偉說(shuō)。他告訴記者，水井坊會(huì)在2017年上半年推出“典藏”的高檔產(chǎn)品。他認(rèn)為，基于典藏的良好酒質(zhì)配合水井坊得力的營(yíng)銷措施，典藏會(huì)成為對(duì)應(yīng)價(jià)格帶的核心產(chǎn)品，在帶動(dòng)水井坊在2017年繼續(xù)高增長(zhǎng)的同時(shí)確立水井坊的高端形象。

對(duì)2017年的增長(zhǎng)，明金花同樣很有信心。她表示，水井坊不但營(yíng)銷格外落地，而且政策很接地氣，產(chǎn)品很好賣。她告訴記者，為鼓勵(lì)終端在春節(jié)期間沖量，水井坊規(guī)定在2016年12月15日至2017年3月30日間，銷量超過(guò)規(guī)定數(shù)量的終端會(huì)有超額獎(jiǎng)勵(lì)。“我剛從市場(chǎng)回來(lái)，已經(jīng)賣斷貨了。本來(lái)我的區(qū)域每天是200-300件貨，但現(xiàn)在供不上了。”她說(shuō)。

雖然在2016年實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但值得注意的是，水井坊目前仍有全國(guó)66%的縣級(jí)市場(chǎng)亟待開發(fā)，而臻釀八號(hào)在核心市場(chǎng)終端覆蓋率不足30%。而且，2017年能否繼續(xù)保持2016年的高增長(zhǎng)，同樣值得關(guān)注。前述前內(nèi)部人士就認(rèn)為，水井坊當(dāng)前的增長(zhǎng)屬于恢復(fù)性的，它的銷售金額恢復(fù)到歷史水平時(shí)，能否繼續(xù)持續(xù)高增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。