黃克興談青島啤酒的生存哲學(xué)(2)

“變”與“不變”的時(shí)代辯證法

企業(yè)觀察報(bào)：移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、自媒體、大數(shù)據(jù)這些概念被熱炒的當(dāng)下，傳統(tǒng)的生活方式，企業(yè)的商業(yè)模式，甚至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向都在進(jìn)行著不斷地調(diào)整與變化。青島啤酒是如何在創(chuàng)新與穩(wěn)妥，變與不變之間做到恰到好處的平衡?青島啤酒如何讓自己站在時(shí)代的潮頭?

黃克興：111年來(lái)，青島啤酒的發(fā)展邏輯恪守“變”與“不變”的辯證法：不變的是“好人釀好酒”的質(zhì)量文化，是“111年只為釀造好啤酒”的專業(yè)定力，是百年如一的經(jīng)典好品質(zhì);變的則是，與時(shí)代特征的互動(dòng)，是基于消費(fèi)者的變化而不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式。

在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，最大限度地滿足不同消費(fèi)者的需求，就是把脈市場(chǎng)的最好途徑。近年來(lái)，青島啤酒連續(xù)推出的新產(chǎn)品，無(wú)不緊扣消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化和需求，在保證經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，始終站在個(gè)性化、時(shí)尚化的市場(chǎng)前沿，引領(lǐng)著啤酒消費(fèi)的潮流。

如果說(shuō)產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的提升是企業(yè)發(fā)展的根基，那么品牌的多樣化、“年輕化”，就為企業(yè)的騰飛插上了翅膀。近年來(lái)，以體育、音樂(lè)營(yíng)銷和時(shí)尚創(chuàng)新為代表的品牌運(yùn)營(yíng)模式，成為了驅(qū)動(dòng)青島啤酒穩(wěn)定、健康、可持續(xù)成長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一，讓青啤這位年過(guò)百歲的“老者”幻化為激情活力的代言人。

互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為年輕人的生活習(xí)慣，啤酒的消費(fèi)群體更多的仍為激情時(shí)代的青年群體，適應(yīng)他們的生活及消費(fèi)習(xí)慣將成為啤酒品牌獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力的必要因素�；�于此，青島啤酒開始在營(yíng)銷模式創(chuàng)新上做出重大調(diào)整，建立了“網(wǎng)絡(luò)銷售商+官方旗艦店+分銷專營(yíng)店+官方商城”的青島啤酒電商渠道體系，奠定了啤酒企業(yè)在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，通過(guò)“傳統(tǒng)紅軍(現(xiàn)有的營(yíng)銷部門)+小微藍(lán)軍(營(yíng)銷創(chuàng)新事業(yè)部)”聯(lián)合制勝，內(nèi)部自我顛覆式創(chuàng)新，也顯示出青島啤酒在內(nèi)部實(shí)施組織和文化創(chuàng)新上的力度。

企業(yè)觀察報(bào)：據(jù)了解，在2014年的“雙11”購(gòu)物狂歡活動(dòng)中，青島啤酒的官方微信商城通過(guò)購(gòu)物、個(gè)人、娛樂(lè)這樣一個(gè)閉環(huán)，使得青島啤酒的銷量大幅上升，青島啤酒達(dá)成約50萬(wàn)罐日交易量，較去年增長(zhǎng)218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類目銷量第一。青島啤酒如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維搶占先機(jī)?

黃克興：擔(dān)負(fù)著激活內(nèi)部創(chuàng)新活力的渠道創(chuàng)新，恰如一條鯰魚，成為去年青島啤酒諸多創(chuàng)新舉措的幕后推手。首家開設(shè)天貓旗艦店、首家開設(shè)微信商城、24小時(shí)速遞的原漿啤酒……青島啤酒在不斷地給消費(fèi)創(chuàng)造驚喜的同時(shí)，也在不斷地推動(dòng)品牌的“年輕化”。

比如，原漿啤酒是把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來(lái)，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過(guò)昂貴。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

今天消費(fèi)者在家里動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時(shí)內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。在京東商城的頁(yè)面上，當(dāng)時(shí)這款上架只有三個(gè)多月且售價(jià)并不低的產(chǎn)品收獲了2.2萬(wàn)多個(gè)評(píng)價(jià)，受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多大眾產(chǎn)品。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)發(fā)展思路要靈活，發(fā)展嗅覺(jué)要靈敏，更要學(xué)會(huì)借助外力合作發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)多家企業(yè)的共贏，也為自身開拓出更多發(fā)展出路。同時(shí)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也不是簡(jiǎn)單地把線下的啤酒搬到網(wǎng)上賣，而是要做出符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品。青島啤酒利用微信開啟的“全民釀啤酒”就是如此。

我們認(rèn)識(shí)到當(dāng)下消費(fèi)者選擇商品的決策心理已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，再到如今體驗(yàn)式消費(fèi)、“參與式”消費(fèi)，不同的消費(fèi)模式背后有不同的心理。“青島啤酒官方商城”利用微信開啟了“游戲+社交+電商”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)售賣模式，打造出一個(gè)娛樂(lè)中心、互動(dòng)中心、購(gòu)物中心融合的銷售網(wǎng)，為用戶的“買酒”體驗(yàn)增添了趣味性。游戲里成功釀造的啤酒就是實(shí)體酒，消費(fèi)者可以直接通過(guò)微信“青島啤酒官方商城”進(jìn)行兌換，或是分享給朋友。

通過(guò)此項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)，青島啤酒深感在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要跑贏所處的行業(yè)，而且要跑贏時(shí)代，跑到消費(fèi)者對(duì)“驚喜”的期待到來(lái)之前。

國(guó)際化視野下的變革之路

企業(yè)觀察報(bào)：1月7日，青島啤酒將15位青年釀酒師派往啤酒故鄉(xiāng)德國(guó)參加專業(yè)培訓(xùn)。這是青島啤酒基于國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的考量還是后續(xù)人才儲(chǔ)備的考量?青島啤酒在當(dāng)下行業(yè)低迷期的逆勢(shì)發(fā)展是否也和國(guó)際化戰(zhàn)略及人才儲(chǔ)備方面的努力有關(guān)?

黃克興：選拔技術(shù)骨干出國(guó)學(xué)習(xí)釀造專業(yè)定制化課程，是為支持公司的可持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備國(guó)際化釀造人才，更是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)的特色產(chǎn)品。對(duì)高潛能、高績(jī)效的優(yōu)秀釀造人才選拔與培訓(xùn)，是青島啤酒打造國(guó)際一流釀酒師團(tuán)隊(duì)的重要舉措。

111年前，德國(guó)人在青島種下了啤酒的種子。如今，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了歐洲啤酒經(jīng)典風(fēng)味在中國(guó)的扎根與崛起，并以不斷追求卓越的精神和獨(dú)立態(tài)度以中國(guó)品牌的姿態(tài)屹立在全球啤酒市場(chǎng)，獲得了世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。這背后的支撐，便是青島啤酒所擁有的一支國(guó)際一流、人才輩出的專業(yè)釀酒師團(tuán)隊(duì)。

多年來(lái)，為了打造國(guó)際一流的釀酒師團(tuán)隊(duì)，青島啤酒已經(jīng)投入了大量的資源。從選拔培養(yǎng)基層技術(shù)骨干的“技能大賽”，到培養(yǎng)技術(shù)專家的專業(yè)學(xué)校，還有公費(fèi)選派青年技術(shù)骨干遠(yuǎn)赴德國(guó)、深造培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，青島啤酒為技術(shù)人才鋪就了一條釀酒大師的成長(zhǎng)之路，同時(shí)也成就了青島啤酒自身的穩(wěn)步發(fā)展之路。

企業(yè)觀察報(bào)：青島啤酒當(dāng)前的海外市場(chǎng)拓展情況如何?企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略目前實(shí)施到了什么程度?這是否會(huì)對(duì)青島啤酒的品牌“年輕化”戰(zhàn)略有很大幫助?

黃克興：一份海外市場(chǎng)的成績(jī)單顯示出青島啤酒在海外的增長(zhǎng)勢(shì)頭： 2014年，青島啤酒在西歐、北美市場(chǎng)銷量均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)渠道的擴(kuò)張;亞太市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)單位數(shù)高速增長(zhǎng)，其中韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)近50%。2014年12月，根據(jù)韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》等媒體的報(bào)道，青島啤酒在韓國(guó)力壓美國(guó)啤酒，首次在進(jìn)口啤酒中位列第一.

青島啤酒出口海外60余年，始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度。這些令人鼓舞的市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)一不是依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌可信度做支撐。

對(duì)于國(guó)際化，青島啤酒有著自己的獨(dú)特認(rèn)知。我們?nèi)��?guó)際市場(chǎng)最根本的目的，不僅是為了賣酒增加收入，更不是為了到中餐館去賣酒，而是要打造青島啤酒這個(gè)品牌，一個(gè)被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。而一個(gè)品牌的國(guó)際化，本質(zhì)是全球資源的優(yōu)化配置，用全球最強(qiáng)大的資金、最便宜的勞動(dòng)力、最優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，在全球這個(gè)大市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)邊界的發(fā)展。

基于這樣的認(rèn)知，青島啤酒并沒(méi)有盲目地去海外擴(kuò)張，也沒(méi)有訂立不切實(shí)際的國(guó)際化目標(biāo)，更沒(méi)有以海外銷售量、國(guó)際分支機(jī)構(gòu)的多寡、投資額度的多寡來(lái)評(píng)判我們的國(guó)際化程度，而是看自身在全球市場(chǎng)的資源配置能力是否提高。

要想實(shí)現(xiàn)這種最優(yōu)配置的路徑，并不是要僅僅實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的國(guó)際化，更要實(shí)現(xiàn)組織文化的最大開放——內(nèi)具創(chuàng)新能力、外具融合能力。雖然，目前青島啤酒在原料采購(gòu)、研發(fā)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等價(jià)值鏈管理上，推行具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的管理舉措，也在國(guó)際化品牌和市場(chǎng)方面頗有建樹，但是，青島啤酒仍然試圖尋求目前市場(chǎng)和價(jià)值鏈更加全球化的資源配置方式。

為此，青島啤酒持續(xù)深化組織變革和管理、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等各方面的創(chuàng)新，搭建起了適配公司戰(zhàn)略的組織架構(gòu)、管理體制、流程制度乃至企業(yè)文化，使得資源的流動(dòng)、共享和優(yōu)化成為一種常態(tài)，決策和執(zhí)行效率得以提高。

正是因?yàn)榻�年�?lái)始終致力于機(jī)制創(chuàng)新和搭建共贏、共榮的價(jià)值鏈管理模式，使得青島啤酒保持了差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并成功突破了企業(yè)自然生命周期的限制，實(shí)現(xiàn)在傳承中不斷開放。