黃克興談青島啤酒的生存哲學(xué)

2014年，我國(guó)啤酒行業(yè)出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—9月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。

然而，面對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，2014年青島啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱青島啤酒)卻仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青島啤酒以領(lǐng)先行業(yè)的突出業(yè)績(jī)，逆勢(shì)上揚(yáng)，1—9月共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257.37億元，同比增長(zhǎng)6.38%;凈利潤(rùn)21.79億元，同比增長(zhǎng)0.67%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量81.5億升，同比增長(zhǎng)8.23%，品牌價(jià)值突破千億元。青島啤酒無(wú)論銷售收入、利潤(rùn)還是品牌價(jià)值等均位居行業(yè)首位。

同質(zhì)化時(shí)代，青島啤酒為何可以做到逆勢(shì)上揚(yáng)?這樣的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是否具有可持續(xù)性?本報(bào)記者于2015年1月11日采訪了“2014中國(guó)杰出質(zhì)量人獎(jiǎng)”獲得者——青島啤酒總裁黃克興，給出的答案是“創(chuàng)新”二字。——無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新還是人才培養(yǎng)，青島啤酒都在在竭盡全力打造“少年”形象。

就在眾多企業(yè)為了營(yíng)造品牌的經(jīng)典感覺(jué)，而不斷增厚品牌“履歷”的時(shí)候，青島啤酒這個(gè)百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn)。為此，青島啤酒啟動(dòng)了品牌“年輕化”戰(zhàn)略。

近年來(lái)，青島啤酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)，攜手NBA，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)冠軍之隊(duì);牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事;贊助“CBA聯(lián)賽”，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國(guó)品牌……

在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒還不斷嘗試音樂(lè)營(yíng)銷。體育、音樂(lè)是娛樂(lè)營(yíng)銷的精髓工具，在這兩個(gè)領(lǐng)域的跨界深耕，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的情感互動(dòng)，在公眾的心目中注入品牌的價(jià)值觀，有助于立體化打造品牌形象。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)各行各業(yè)的企業(yè)都推出“擁抱物聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略時(shí)，青島啤酒品牌“年輕化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信開啟的“游戲+社交+電商”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)售賣模式，使業(yè)內(nèi)外人士感覺(jué)“讓人嗅到了這家百年品牌另一股生猛的‘鮮味’”。

立足消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)

企業(yè)觀察報(bào)：2014年，我國(guó)啤酒行業(yè)出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—9月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。雖然當(dāng)前我國(guó)啤酒業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量水平已基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題突出，價(jià)格戰(zhàn)激烈。青島啤酒如何實(shí)現(xiàn)突圍，逆市上揚(yáng)?

黃克興：中國(guó)啤酒行業(yè)的規(guī)�；瘮U(kuò)張之路已接近尾聲，啤酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。新時(shí)代的消費(fèi)者視野更加開闊，需求更加多元化、細(xì)分化、個(gè)性化，對(duì)高品質(zhì)的追求前所未有的趨向一致，從原有的重視外在、重視價(jià)格、重視表象逐漸回歸到，重視內(nèi)涵、重視品質(zhì)、重視精神世界。

只有洞察消費(fèi)者變化，企業(yè)才能更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。讓廣大消費(fèi)者有機(jī)會(huì)享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和生活，這是青島啤酒與時(shí)代相呼應(yīng)的使命，也是發(fā)展機(jī)遇。

正因?yàn)橛猩鲜鰞煞矫娴恼J(rèn)知，青島啤酒始終堅(jiān)持“以人為本”的回歸，這給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很大收獲。近年來(lái)，圍繞消費(fèi)者品位選擇和快樂(lè)需求，青島啤酒先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果啤、黑啤、經(jīng)典1903等新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品有的喜慶十足，有的動(dòng)感時(shí)尚，有的醇厚優(yōu)雅，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。

現(xiàn)在，對(duì)于新產(chǎn)品，青島啤酒堅(jiān)持設(shè)計(jì)一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、上市一代。

配合新產(chǎn)品的問(wèn)世，青島啤酒也在不斷拓展新的銷售渠道，首家在天貓開設(shè)官方旗艦店、首家進(jìn)駐微信商城，在新興渠道銷量始終穩(wěn)居榜首。

此外，在品牌打造上，青島啤酒同樣另辟蹊徑。針對(duì)全球性營(yíng)銷盛宴“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費(fèi)者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動(dòng)，從產(chǎn)品到物流“全定制”，取得了非常好的市場(chǎng)反響。

企業(yè)觀察報(bào)：對(duì)于目前全行業(yè)疲軟的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇也認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的容量已趨于飽和，增長(zhǎng)空間不會(huì)太大，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)多元化的消費(fèi)升級(jí)階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)調(diào)整。青島啤酒在不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持發(fā)展快速度的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)“有質(zhì)量”的增長(zhǎng)?

黃克興：速度終有上限，質(zhì)量永無(wú)止境。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)“有質(zhì)量”的發(fā)展，才能確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

產(chǎn)品質(zhì)量是食品類企業(yè)安身立命之本，青島啤酒一直倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀念，將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等納入質(zhì)量管理體系。堅(jiān)持用“文化引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和體系管理”相結(jié)合的“質(zhì)量管理”戰(zhàn)略。將“產(chǎn)品質(zhì)量”向“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”延伸，用產(chǎn)品質(zhì)量引領(lǐng)消費(fèi)潮流，用經(jīng)營(yíng)質(zhì)量贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于“質(zhì)量”，一是要樹立大質(zhì)量管理觀念，涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理質(zhì)量、創(chuàng)新質(zhì)量;二是建立全員的質(zhì)量文化，只有每個(gè)人的價(jià)值觀中融入對(duì)質(zhì)量的重視，在全企業(yè)中扎實(shí)推進(jìn)，質(zhì)量才有保障;三是實(shí)施全供應(yīng)鏈的質(zhì)量管控體系，從原料種植、生產(chǎn)、物流、終端銷售來(lái)控制和管理全供應(yīng)鏈的質(zhì)量。

青島啤酒百年來(lái)堅(jiān)守“好人釀好酒”的釀造文化，從原料篩選到釀造工藝的每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，無(wú)論是“每一瓶啤酒都要經(jīng)過(guò)1800多道關(guān)口的嚴(yán)格檢測(cè)”，還是“連刷瓶水都要品嘗”的全過(guò)程用“嘴”把關(guān)，青島啤酒始終用精釀品質(zhì)引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)。

當(dāng)然，我們深知，作為食品企業(yè)，不僅要承擔(dān)餐桌上的安全責(zé)任，也要承擔(dān)珍惜資源、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。所以，青島啤酒多年來(lái)非常重視業(yè)績(jī)和環(huán)保的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，并把環(huán)保作為支持公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，在青島啤酒繁忙的啤酒生產(chǎn)線背后，另外一條“綠色釀造”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈也一直在不停運(yùn)轉(zhuǎn)……