白酒專(zhuān)家鐵犁：白酒進(jìn)入大整合時(shí)代

作為多年來(lái)持續(xù)關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)變化的資深戰(zhàn)略專(zhuān)家，鐵犁先生對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展有著深刻的見(jiàn)解，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也有著更為清晰的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，白酒行業(yè)從2012年調(diào)整以來(lái)，經(jīng)歷了三年多的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化，但變化仍在持續(xù)，白酒行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)大整合的時(shí)代。

消費(fèi)層面：總量沒(méi)變 大眾酒增長(zhǎng)明顯

鐵犁認(rèn)為，從消費(fèi)層面來(lái)看，本輪調(diào)整早已結(jié)束。本輪調(diào)整中，對(duì)消費(fèi)數(shù)量影響不大，變化的是結(jié)構(gòu)。對(duì)高端白酒，此前三公消費(fèi)形成的高端市場(chǎng)，早在2013年就調(diào)整結(jié)束了。整體上，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售總量下降了45%左右。次高端、準(zhǔn)高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長(zhǎng)了幾倍，小酒增長(zhǎng)4至6倍，100元左右的酒，增長(zhǎng)了20%左右。白酒消費(fèi)已趨向大眾化、親民化，這符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

產(chǎn)業(yè)層面：今年迎來(lái)大整合 二三線是重點(diǎn)

鐵犁認(rèn)為，上游企業(yè)發(fā)生了深刻變化。如果將銷(xiāo)售在100億元以上的企業(yè)劃為一線企業(yè)，現(xiàn)在留在一線的就只剩下茅臺(tái)、五糧液、洋河。此前的瀘州老窖、郎酒，跌出了一線。如果將銷(xiāo)售在20億元以上的企業(yè)劃為二線，那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。

他表示，上游企業(yè)的調(diào)整，目前實(shí)際進(jìn)入了深水區(qū)，今年整合會(huì)大量出現(xiàn)，大資本、大企業(yè)對(duì)二三線、三四線企業(yè)的重組會(huì)大量增加。此前，酒鬼酒已易主，由中糖轉(zhuǎn)為了中糧。今后，不排除二三線品牌重組的可能。

“在品牌形態(tài)調(diào)整方面，過(guò)去千軍萬(wàn)馬占高端，千百酒廠占高端的時(shí)代已結(jié)束。”他認(rèn)為，過(guò)去90%的所謂高端產(chǎn)品已退出高端，過(guò)去銷(xiāo)售上千噸的，現(xiàn)在能保持一兩百?lài)�、兩三百�(lài)嵰押懿诲e(cuò)了。如國(guó)窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等，區(qū)域高端基本喪失了市場(chǎng)，或是沒(méi)有份額，或是沒(méi)有影響。高端市場(chǎng)，也由過(guò)去由五糧液為主，轉(zhuǎn)為了以茅臺(tái)為主，這給香型帶來(lái)了變化，濃香市場(chǎng)受到一定擠壓，醬香酒開(kāi)始崛起。

而在原酒企業(yè)層面，原酒園區(qū)大面積面臨生存壓力，多數(shù)走向消亡。這主要是因上一輪發(fā)展中，名酒企業(yè)擴(kuò)張，產(chǎn)能成倍擴(kuò)大，造成階段性供大于求。作為園區(qū)或原酒企業(yè)，要么改為瓶裝酒，要么消失退出市場(chǎng)。

渠道層面：未來(lái)三五年會(huì)有數(shù)百億資本進(jìn)入

鐵犁表示，在本輪調(diào)整中，渠道層面受影響最大。渠道商受到兩頭擠壓，一頭來(lái)自市場(chǎng)，一頭是來(lái)自廠家。原來(lái)全國(guó)的十大酒商，至少有一半退出了一線酒商陣營(yíng)，部分酒商甚至面臨生存壓力。

在渠道庫(kù)存方面，他認(rèn)為高端酒去庫(kù)存化已接近尾聲，至少有三分之二已消化，國(guó)窖估計(jì)庫(kù)存在10多億，紅花郎庫(kù)存大約在30億左右，五糧液消化得差不多了，庫(kù)存趨于合理。

在新興渠道方面，像酒仙網(wǎng)、酒便利等新業(yè)態(tài)開(kāi)始迅速發(fā)展，并占有一定比例，未來(lái)還可能有較大發(fā)展，渠道正向連鎖化、直銷(xiāo)化、規(guī)�；�、集中化發(fā)展。

他認(rèn)為，在資本的推動(dòng)下，渠道集中速度會(huì)加快。過(guò)去5年，大約有50億元的資本投入到渠道市場(chǎng)，未來(lái)三五年，估計(jì)會(huì)有兩三百億元投入渠道中，從而加速渠道集中。

營(yíng)銷(xiāo)層面：由大營(yíng)銷(xiāo)泛營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

從營(yíng)銷(xiāo)層面變化來(lái)看，白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正由過(guò)去的大營(yíng)銷(xiāo)、泛營(yíng)銷(xiāo)，向?qū)�業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種變化更明顯。隨著營(yíng)銷(xiāo)的變化，營(yíng)銷(xiāo)組織也隨之發(fā)生改變，比如茅臺(tái)，就撤銷(xiāo)了過(guò)去的大區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)組織向小型化、區(qū)域化發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)工作下沉，結(jié)合工作目標(biāo)，白酒企業(yè)將授予區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織更多的人事權(quán)、財(cái)權(quán)。