今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)：白酒市場(chǎng)要走差異化路線

在成為企業(yè)掌舵者之前，周素明在江蘇淮安市漣水縣所任的職務(wù)有縣物資局副局長(zhǎng)、縣政府辦公室主任、縣委副書記等。2000年，周素明從一名官員轉(zhuǎn)型為一名企業(yè)家，擔(dān)任江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)。16年來，周素明以廠為家，將今世緣從瀕臨倒閉的困境中解救出來，將公司打造成全國(guó)白酒十強(qiáng)企業(yè)，今世緣也于2014年7月成功登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)。

不久前，今世緣發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告表示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門核算，預(yù)計(jì)該公司2015年?duì)I收為23.997億元到26.397億元，同比增長(zhǎng)0%到10%;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)在6.45億元到7.1億元之間，同比增長(zhǎng)0%到10%。

2016年，面對(duì)消費(fèi)需求的升級(jí)，在供給側(cè)改革的背景下，周素明領(lǐng)導(dǎo)的今世緣會(huì)怎樣保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)?今世緣又將如何贏得更多消費(fèi)者的青睞?近日，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周素明在接受中國(guó)商報(bào)記者專訪時(shí)對(duì)此進(jìn)行了深入解答。

聚焦品類多元化

記者：去年消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率為66.4%，可以說消費(fèi)已經(jīng)成為支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。今年的政府工作報(bào)告明確提出要加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，企業(yè)要跟隨消費(fèi)升級(jí)的需求，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建品牌效應(yīng)。在您看來，白酒行業(yè)為了抓住這一轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇應(yīng)該做哪些改變?

周素明：隨著居民收入的提高，我國(guó)消費(fèi)者的需求正在不斷提升。面對(duì)消費(fèi)需求的升級(jí)，企業(yè)只有不斷求變，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。對(duì)于白酒企業(yè)而言，最主要的是在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，多推差異化、不同價(jià)位的白酒，搶占高、中、低三種不同層級(jí)的消費(fèi)需求。目前在今世緣方面，不管是在100元左右的大眾消費(fèi)型白酒，還是在300元左右的中間價(jià)位白酒以及500元以上檔次的白酒上都有布局。

記者：自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，各家企業(yè)采取了多種方法進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，如推定制酒產(chǎn)品等，您認(rèn)為白酒行業(yè)今年在個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)方面會(huì)有哪些提升的空間?

周素明：拿今世緣舉例說，過去我們的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，80元價(jià)位的產(chǎn)品品種很多，未來再要靠這種模式來提升業(yè)績(jī)，搶占市場(chǎng)占有率將很難。今年我們的主要工作是將其整合，做減法，縮減產(chǎn)品數(shù)量，最終只保留一兩個(gè)同價(jià)位的白酒產(chǎn)品，這么做的目的是希望把單品做大，創(chuàng)造更多的效益。也能騰出更多的人力、物力、財(cái)力，在個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)上發(fā)力，多推能滿足不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

在我看來，企業(yè)在個(gè)性化定制上發(fā)力的關(guān)鍵是，多研究消費(fèi)者的差異化需求，他們的消費(fèi)需求升級(jí)不是簡(jiǎn)單的檔次升級(jí)，更為看重的是品質(zhì)提升、品類多元化方面的升級(jí)需求。

記者：您剛才多次提到差異化、多元化，在這方面您有一些什么具體的想法嗎?

周素明：對(duì)于我們而言，在品類多元化方面，最主要的工作是少推同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的白酒，多推不同價(jià)位白酒，多推個(gè)性化定制白酒。

在差異化方面，企業(yè)最重要的是找準(zhǔn)自己的特色。今世緣最大的優(yōu)勢(shì)是，名字比較喜慶，寓意美好良緣，所以做婚慶酒水市場(chǎng)是最合適的。為此，近年來我們一直在婚慶酒水市場(chǎng)發(fā)力，目前婚慶業(yè)務(wù)額對(duì)公司的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度高達(dá)60%到70%。

婚慶細(xì)分市場(chǎng)潛力大

記者：在整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)上，婚慶酒水市場(chǎng)較為細(xì)分，在您看來這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大?

周素明：我國(guó)每年有1300萬對(duì)新人結(jié)婚，如果一對(duì)新人在酒水上花費(fèi)1萬元，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模就是1300億元，所以市場(chǎng)空間非常大。只是以前大家都沒有將精力往這方面傾斜。我們現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)力婚慶酒水市場(chǎng)的一個(gè)重要原因是，看好婚慶酒水市場(chǎng)的消費(fèi)潛力大。

另外，當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端的有茅臺(tái)、五糧液，各個(gè)地方還有自己的區(qū)域白酒，在這種背景下，今世緣只有走差異化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。舉例說，在安徽市場(chǎng)上，中低端的有當(dāng)?shù)匕拙乒啪�貢酒或者迎駕貢酒，高端的有茅臺(tái)、五糧液，這個(gè)時(shí)候如果今世緣想要進(jìn)軍安徽市場(chǎng)，在傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)上將很難有競(jìng)爭(zhēng)力，但我們走婚慶用酒的差異化路線，打“結(jié)婚就喝今世緣”的喜慶牌，就能贏得新人的喜愛。

記者：您覺得把婚慶用酒市場(chǎng)做好的關(guān)鍵是什么?

周素明：做好婚慶酒水市場(chǎng)的關(guān)鍵是在新人愿意去的場(chǎng)合多布局、多推廣，如參加婚博會(huì)等。但在加大市場(chǎng)推廣力度之前，企業(yè)應(yīng)該把基礎(chǔ)打好，這樣才能取得不錯(cuò)的效果。如果基礎(chǔ)不牢固，參加再多的活動(dòng)、做再多的推廣也無濟(jì)于事。

記者：除了看好婚慶市場(chǎng)外，今年今世緣在市場(chǎng)布局上還將采取哪些措施?

周素明：我們今年的工作重點(diǎn)是差異化、板塊化、周邊化，剛才提到布局婚慶酒水市場(chǎng)以及推品類多元化走的就是差異化路線。在板塊化方面，我們今年打算在湖南、湖北、福建三地構(gòu)建區(qū)域板塊，通過板塊的模式來布局，將市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。在周邊化方面，今年的重點(diǎn)是擴(kuò)大在周邊省市如安徽、河南、山東、上海、浙江等地的市場(chǎng)占有率。

全國(guó)總共有2000多個(gè)縣，如果我們能在500個(gè)縣進(jìn)行布局，每個(gè)縣做到500萬元，這個(gè)市場(chǎng)體量就會(huì)達(dá)到25億元，這是一個(gè)很龐大的數(shù)據(jù)。在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，企業(yè)只有深耕下去，渠道下沉下去，才能取得優(yōu)勢(shì)。

而在落實(shí)周邊化布局的過程中，我要做的是定位清楚。畢竟目前在安徽、河南、山東等地，都有較為強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)匕拙破放�，這個(gè)時(shí)候如果一味地強(qiáng)調(diào)銷售額、追求市場(chǎng)占有率，通過打價(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng)，反而會(huì)適得其反。所以，今世緣在向周邊省份進(jìn)軍時(shí)，基礎(chǔ)是將自身的婚慶特色牌做好，然后再確定一個(gè)合適的目標(biāo)，不求賣得太多，只求能擁有一定份額，贏得當(dāng)?shù)鼗閼c消費(fèi)者的青睞。

要敢于洗牌經(jīng)銷商

記者：向周邊市場(chǎng)進(jìn)軍是不是意味著今世緣今年要在經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)上多下功夫?

周素明：我認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前的白酒企業(yè)而言，經(jīng)銷商的數(shù)量不在于多，而應(yīng)該在于精。如果企業(yè)只是追求經(jīng)銷商的數(shù)量，但很多經(jīng)銷商的推廣、管理能力都不足，不僅很難將企業(yè)的戰(zhàn)略落地好，還會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力、財(cái)力，甚至?xí)�影響到企業(yè)的形象。因?yàn)椋�其他�?jīng)銷商會(huì)認(rèn)為，一個(gè)經(jīng)銷商做不成功，兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)，很多都不成功，這肯定是這個(gè)品牌的原因。

而當(dāng)前今世緣在省外市場(chǎng)上共有200個(gè)經(jīng)銷商，我們不缺經(jīng)銷商，但是我們?nèi)笔袌?chǎng)，在很多區(qū)域的布局并不深。所以，今年最為重要的是構(gòu)建一支強(qiáng)有力的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，能夠有效地把企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行落地。

記者：隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊的加大以及白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，不少白酒企業(yè)開始在渠道扁平化上加大布局力度，您怎么看渠道扁平化對(duì)白酒企業(yè)的意義?

周素明：我們過去幾年一直在做渠道扁平化，渠道扁平化對(duì)企業(yè)的最大意義是能夠幫助企業(yè)將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解也更加全面、直接。但企業(yè)在做渠道扁平化時(shí)，不能盲目地做，要有方向。

比如在渠道投入和人員支持上，廠家對(duì)執(zhí)行力度強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)行支持，如果經(jīng)銷商的執(zhí)行力不強(qiáng)、缺乏團(tuán)隊(duì)，這樣的就不應(yīng)該給予支持。因?yàn)榧幢隳憬o了他資金上的支持，但他沒有團(tuán)隊(duì)，也沒有辦法幫你扁平化，最終你所提供的酒只是囤在經(jīng)銷商的手里，而不是到達(dá)了消費(fèi)者手里。

記者：在構(gòu)建經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)上，您覺得能不能把做得成功的經(jīng)銷商去向不成功的經(jīng)銷商進(jìn)行復(fù)制從而提高企業(yè)的效率?

周素明：這個(gè)想法是不錯(cuò)的，但是在執(zhí)行過程中也有有點(diǎn)困難，比如張三做得很成功，可能是源于其比較熱情、有愿望，能配合廠家做好工作，但是李四沒有熱情，這樣你復(fù)制就很難成功了。所以，提高經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是，廠家敢于積極調(diào)整經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，多招像張三那樣的經(jīng)銷商，然后再?gòu)?fù)制已成功的經(jīng)驗(yàn)。

記者：為了擴(kuò)大品牌影響力，讓經(jīng)銷商能更輕松地賣酒，您覺得未來白酒企業(yè)應(yīng)該如何做?

周素明：過去白酒企業(yè)主要追求在央視上做廣告投放，來擴(kuò)大品牌的影響力。我覺得未來這一模式已經(jīng)走不通了，因?yàn)楝F(xiàn)在占據(jù)消費(fèi)者薪資空間的品牌很多，你繼續(xù)采取狂轟亂炸的廣告投放模式，一方面資金壓力大，另外一方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到占領(lǐng)消費(fèi)者薪資的標(biāo)準(zhǔn)，所以這樣是沒有意義的。今后今世緣第一是和央視的企業(yè)欄目進(jìn)行合作，提高投放的有效性，另外在自己重點(diǎn)布局的區(qū)域市場(chǎng)，加大投入力度。比如同樣花500萬元，我放在央視沒有多大效果，但是花在安徽安慶效果卻要強(qiáng)得多。