精神經(jīng)濟學：茅臺現(xiàn)象的顛覆性解讀

醬酒板塊，以3%的產(chǎn)能實現(xiàn)30%的市場利潤，成就了白酒行業(yè)最璀璨的明星;茅臺酒，在過去的60年間，價格持續(xù)上漲，成為白酒行業(yè)名副其實的領(lǐng)頭羊，成功坐穩(wěn)行業(yè)的頭把交椅。

尤其是在2017年，茅臺發(fā)展更為搶眼，4月中旬，茅臺在資本市場的股價超越帝亞吉歐成為全球“新酒王”，5月16日茅臺以430.12億元創(chuàng)造了歷史新高價，這樣高速增長的背后蘊含了哪些經(jīng)濟學原理?茅臺酒的投資機遇和價值應如何把握?

日前(5月23日)，在佳釀網(wǎng)、國家名酒評論舉辦，貴州純正酒業(yè)有限公司、小爐酒館承辦的首屆“酒都論道”酒業(yè)投資人高峰論壇上，中國凌通價值投資網(wǎng)創(chuàng)立者、知名茅臺投資人董寶珍，以犀利的觀點、風趣的語言對“茅臺現(xiàn)象”的價值本質(zhì)進行了自己獨到的解讀，同時旗幟鮮明的提出“精神經(jīng)濟學”原理，用以解讀傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理無法解釋的茅臺現(xiàn)象。

自由提價權(quán)是直接原因

茅臺酒，以很少的資源投入創(chuàng)造了超常規(guī)的巨額回報，在改革開放的30多年中，價格和利潤率持續(xù)上升，這與絕大多數(shù)企業(yè)投入大產(chǎn)出小且經(jīng)營大起大落的發(fā)展境況大相徑庭。若展開來說，“茅臺現(xiàn)象”主要體現(xiàn)在以下六個方面：第一，收入規(guī)模和利潤持續(xù)高增長，且不斷超越引領(lǐng)中國經(jīng)濟的知名企業(yè)，聯(lián)想、海爾等中國領(lǐng)導性企業(yè)不斷被貴州茅臺超越;第二，毛利潤、凈利潤持續(xù)增長，且大幅超過社會平均利潤率;第三，酒廠高學歷的員工少，卻創(chuàng)造了遠超高學歷的高科技企業(yè)利潤;第四，茅臺的主打品牌很少，甚至不需要做廣告;第五，長期無銀行貸款，不需要消耗太多資金創(chuàng)造高成長、高利潤;第六，科研開發(fā)投入很少，但利潤率卻很高。

追根溯源，董寶珍認為：“‘茅臺現(xiàn)象’的直接成因則在于茅臺長期的自由提價權(quán)”，茅臺在過去的幾十年間，價格不斷攀升，但是消費者卻沒有放棄對茅臺酒的購買，在價格持續(xù)上漲過程中茅臺的消費量也在不斷上升。而同樣是快消品的東阿阿膠，2010年——2014年價格不斷上漲，但是市場占有率卻由2010年的44.7%跌至2014年的28.0%，這說明消費者在東阿阿膠價格上漲后逐步減少甚至放棄對東阿阿膠的消費。

鮮明的市場對比，表明茅臺可以長期自由地提高市場的銷售價格，且提價后消費者并不會放棄對茅臺的消費。因此，茅臺在實際的經(jīng)營過程中，“可以不依賴于高學歷的員工，不依賴廣告宣傳，不依賴大量的銀行貸款，不依賴大規(guī)模的研發(fā)投入,卻可以實現(xiàn)利潤率與利潤額的持續(xù)上漲”，董寶珍說。

茅臺價值來源的二元性

茅臺可以長期自由提價，且提價后消費者不會流失，這樣的發(fā)展模式與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學原理相悖，因為傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論認為“沒有任何企業(yè)可以長期提價，任何行業(yè)都有一個唯一的均衡價格;任何競爭優(yōu)勢都不能導致企業(yè)長期獲得超社會平均收益率的超額收益”。這使得由亞當斯密、李嘉圖、馬克思確立的近三百年的傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論解釋不了“茅臺現(xiàn)象”的客觀存在，并與茅臺的“自由提價權(quán)”相悖。

于是，“茅臺現(xiàn)象”的研究進入山重水復疑無路的階段，需要在經(jīng)濟學理論上進行突破，跳出傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的束縛。大量的研究后董寶珍認為，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學只是對人類的物質(zhì)性需求有效的經(jīng)濟學，對人來的精神需求和各類精神商品的生產(chǎn)和消費都是無效的。