正一堂楊光：占位次高端市場(chǎng)就是占位未來(lái)

糖酒會(huì)前，上市酒企三季報(bào)出爐，我們看了三季度報(bào)，1—9月份增長(zhǎng)最快的是誰(shuí)?茅臺(tái)!茅臺(tái)是利潤(rùn)營(yíng)收都是60%的增長(zhǎng)，第二名是誰(shuí)?是汾酒，長(zhǎng)了40%!為什么茅臺(tái)會(huì)增長(zhǎng)這么快?汾酒為什么會(huì)有40%以上的增長(zhǎng)?簡(jiǎn)單講過(guò)去兩年絕大多數(shù)名酒、省酒企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)自于次高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，換句話說(shuō)如果他的次高端爆發(fā)了，他的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就很快。

未來(lái)次高端能不能做高，決定你是不是強(qiáng)者!為什么?

目前白酒市場(chǎng)有這樣的現(xiàn)象：茅臺(tái)目前很多地方已經(jīng)1600、1800元，很多地方現(xiàn)在還缺貨;明年五糧液和國(guó)窖也會(huì)過(guò)千元，千元以下將會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，這些價(jià)格段有誰(shuí)主導(dǎo)呢?高端市場(chǎng)定義市場(chǎng)空間，也就是茅五國(guó)來(lái)定義，次高端市場(chǎng)就是“中間市場(chǎng)”，中間市場(chǎng)是中國(guó)酒業(yè)的支柱，未來(lái)一定會(huì)發(fā)生中間市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這里有一個(gè)思考，針對(duì)次高端我們應(yīng)該在哪兒發(fā)力呢?

從全國(guó)來(lái)看，200—300元目前到了快速大眾化的階段，越來(lái)越多的消費(fèi)群體加入到這個(gè)環(huán)節(jié)，有的區(qū)域180元、有的地方220元，這個(gè)價(jià)位市場(chǎng)非常巨大，是上量非常快、利潤(rùn)比較大、影響力很大的市場(chǎng)，也是當(dāng)前很多省級(jí)龍頭應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。如果在這個(gè)價(jià)格帶做不起來(lái)，這波人口紅利和消費(fèi)升級(jí)的紅利你就沒(méi)有占住。

但是我們要看到一個(gè)現(xiàn)象，在很多地方普通的招待都是中高端價(jià)位的酒，價(jià)格低了顯得“掉面兒”，為什么?因?yàn)楝F(xiàn)在大眾的消費(fèi)檔次上升了，所以喝三五百酒很常見(jiàn)。在300—400元市場(chǎng)如果一個(gè)品牌在這兒沒(méi)有布局，尤其是像河南、河北、安徽、湖北這樣的市場(chǎng)，三百多已經(jīng)成為很多宴席的價(jià)格，三四百已經(jīng)成為招待應(yīng)酬的主流。另外就是500—600元價(jià)位帶，省酒機(jī)會(huì)巨大，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格段是宴請(qǐng)招待的主流價(jià)位，尤其是現(xiàn)在很多地方限制，招待不能超過(guò)500元，所以在498元這個(gè)市場(chǎng)，就變成了非常有價(jià)值的市場(chǎng)，因?yàn)樵跊](méi)有喝茅臺(tái)、五糧液的情況下可能會(huì)消費(fèi)這個(gè)價(jià)位的酒。如果名酒與區(qū)域省酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中在百元價(jià)位的話，白酒價(jià)格天花板過(guò)低，市場(chǎng)空間將會(huì)被嚴(yán)重壓縮，屆時(shí)會(huì)是兩敗俱傷的局面。所以我們要感謝名酒把價(jià)格拉了上去，這是我們中國(guó)白酒的前途，如果長(zhǎng)期在一百元糾纏，行業(yè)是沒(méi)有希望的。

那么，次高端市場(chǎng)的量究竟有多大?目前的市場(chǎng)份額估計(jì)在500億左右，據(jù)測(cè)算增速會(huì)在30%以上，全國(guó)龍頭增長(zhǎng)率可能會(huì)超過(guò)20%，省級(jí)龍頭增長(zhǎng)率超過(guò)30%。我們經(jīng)常講次高端快速擴(kuò)容，因?yàn)榇胃叨耸袌?chǎng)擁有雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)：它滿足了招待用酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求，精準(zhǔn)滿足了普通政務(wù)需求;家宴與禮品用酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，幾年前擺一桌家宴可能有的區(qū)域會(huì)用幾十、一百多的白酒，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者飲酒更加注重產(chǎn)品質(zhì)量與健康等飲酒訴求，帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的潮流，所以家宴三百多的用酒比比皆是，因?yàn)槔硇韵�費(fèi)，喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)的飲酒趨勢(shì)是不可逆的。次高端將是中國(guó)未來(lái)最主體的白酒市場(chǎng)。

今年，我認(rèn)為次高端正式成年，白酒行業(yè)進(jìn)入次高端驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代!縱觀四類價(jià)格帶：高端稀少，只有少數(shù)企業(yè)可以進(jìn)入，茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了,其他幾個(gè)大品牌也在進(jìn)入，高端的門票已經(jīng)沒(méi)了;但是次高端雖然門票很少，但是還能進(jìn)入;一百多元價(jià)格的企業(yè)現(xiàn)在還活的不錯(cuò)，但是增速都在放緩，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的容量沒(méi)有擴(kuò)大;中檔萎縮，很多企業(yè)40、50這個(gè)價(jià)格的在萎縮，因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)群體現(xiàn)在從原來(lái)喝50、60變成喝一二百，這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程非常讓人震驚;低檔難說(shuō)，就是很難�？v觀下來(lái)，次高端加冕主流價(jià)格帶靠得住!

中國(guó)白酒發(fā)展三大階段，大概我們分析了一下，1990—1998量的十年，市場(chǎng)機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)家有酒，誰(shuí)生產(chǎn)比較快，誰(shuí)敢在中央電視臺(tái)做廣告就發(fā)展快。第二階段是2000—2012價(jià)格十年，敢于做高價(jià)企業(yè)，敢于漲價(jià)的企業(yè)。第三階段2012年—2022年是品質(zhì)的十年，消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)，對(duì)品質(zhì)的要求，品質(zhì)特別好的起來(lái)，有自己品類的企業(yè)，發(fā)展都會(huì)快。那個(gè)階段是品牌升名氣，品牌升價(jià)格，品牌升質(zhì)量。所以現(xiàn)在如何研發(fā)一個(gè)有特色有質(zhì)量，有特殊口感和特殊風(fēng)格的酒體現(xiàn)在是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，還是有同質(zhì)化的一個(gè)問(wèn)題。

怎么辦呢?其實(shí)就是比拼，落腳點(diǎn)就是比拼，品牌對(duì)抗能力+營(yíng)銷對(duì)抗能力的系統(tǒng)化水平和結(jié)構(gòu)化質(zhì)量。如果你看到機(jī)會(huì)不用結(jié)構(gòu)化思維和系統(tǒng)化操作，你看到的這個(gè)機(jī)會(huì)也抓不住，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈高手太多。

目前的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)現(xiàn)象是“跨品牌跳躍現(xiàn)象”。企業(yè)沒(méi)有跟著消費(fèi)群體而升級(jí)，消費(fèi)者原來(lái)消費(fèi)一百多元的產(chǎn)品，因?yàn)樽陨碣u得非常好，所以三百多元價(jià)位帶并沒(méi)有布局，消費(fèi)者就流失了，所以品牌遷徙現(xiàn)象比較明顯。產(chǎn)品檔次越高消費(fèi)越升級(jí)，品牌前移更明確。它的本質(zhì)是企業(yè)要在次高端市場(chǎng)定價(jià)，有定價(jià)權(quán)就有主導(dǎo)權(quán)、無(wú)定價(jià)權(quán)食不果腹，所以定價(jià)權(quán)非常重要。

最近老白干講，我們和名酒打仗我們靠什么?靠巷戰(zhàn)，把這個(gè)村提前占好。所以名酒巷戰(zhàn)加省酒巷戰(zhàn)，巷戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)抗的唯一出路，所以做透做細(xì)。巷戰(zhàn)是戰(zhàn)略僵持的唯一手段和核心競(jìng)爭(zhēng)力。次高端的巷戰(zhàn)法則，叫終端巷戰(zhàn)+商務(wù)巷戰(zhàn)+政務(wù)巷戰(zhàn)+引領(lǐng)巷戰(zhàn)。終端巷戰(zhàn)是優(yōu)質(zhì)終端資源及終端背后資源搶奪。政務(wù)巷戰(zhàn)是企業(yè)盤中盤深度創(chuàng)新、深度運(yùn)營(yíng)。政務(wù)巷戰(zhàn)是地政資源的適度互動(dòng)，確保適度引領(lǐng)。引領(lǐng)巷戰(zhàn)，聚合消費(fèi)動(dòng)力，客服消費(fèi)引領(lǐng)碎片化。

我們處在一個(gè)偉大的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是次高端時(shí)代，所以我們一定要占位次高端，企業(yè)和經(jīng)銷商要在其中有自己的一席之地。