綜合電商試水社群模式

在所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，諸多平臺商與企業(yè)在營銷模式上多有探索——以大V為核心的微博圈兒，聚合朋友、熟人的微信平臺，都成為推廣商品的依托，并成為連接線上線下的營銷模式的載體。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時代來臨，平臺商愈發(fā)成熟，天貓、京東、蘇寧……已經(jīng)成為業(yè)界公認的流量聚合平臺。在業(yè)界人士看來，流量的多寡就代表著商業(yè)交易的多寡。但與此同時，不斷細分化的產(chǎn)品、不斷細分化的消費群體，促使平臺商不斷細分二級平臺，并進而將這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟推進到社群營銷的時代。

社群，平臺商的絕地反擊

從廠家到平臺商，專注于社群消費者的線下活動不斷推出，成為細分時代的一道景觀。

2015年7月15日，第一屆京東國際起泡酒挑戰(zhàn)賽在上�？茖W會堂開展，這次活動是京東繼五月紅酒節(jié)后又一大重要的活動，多家知名酒商攜帶著自家產(chǎn)品來參加這次起泡酒屆的“選美大賽”。

據(jù)悉，在挑戰(zhàn)賽的舉辦當天就通過移動端吸收超過15萬粉絲。此次活動還邀請了很多業(yè)內(nèi)專業(yè)的葡萄酒大師和專業(yè)評委。

本次活動的承辦方南京佛勒都娜貿(mào)易有限公司董事長鄭俊杰認為3.0模式是更應(yīng)該被推行的，一個平臺一旦成立之后就需要消費者來購買產(chǎn)品， 3.0模式針對的是人，而非產(chǎn)品，針對消費者做社群組織。一個良好的興趣團體是建立更加健康的消費環(huán)境和更加和諧的市場環(huán)境的必備條件。

鄭俊杰表示，京東酒水平臺訪問量日均上千萬，一個產(chǎn)品是無法讓平臺發(fā)揮其價值的，所以要通過一個商業(yè)思維模式來發(fā)揮其平臺重要性，讓消費者樂在其中，從平臺上了解更多的文化，通過平臺在線下有更多的評鑒體驗，這才是真正的O2O模式。

“我們可以看出，京東首先是舉辦紅酒節(jié)，還是一個比較寬泛的概念，聚集的是較為寬泛的消費人群，但是這次更為精準化更為細分化，即是針對起泡酒的消費者與經(jīng)銷商。”營銷專家陳振業(yè)認為，對于京東而言，目前其基本已經(jīng)實現(xiàn)了針對各個不同行業(yè)的細分化運營。在二級子目之下，關(guān)注于更為細分的品類和消費者，有助于其實現(xiàn)針對性銷售和營銷活動。

陳振業(yè)表示，這里面的銷售邏輯是——聚合起泡酒類商家與產(chǎn)品——吸引起泡酒類消費者(特定社群)——通過線上聚合、線下活動產(chǎn)生影響力——達成銷售、提升在起泡酒消費社群的影響力。

實際上，除了平臺商之外，生產(chǎn)企業(yè)推出的社群模式也層出不窮。瀘州老窖·紫砂大曲旗下的O2O微營銷項目——紫砂酒館正式登陸成都，在上市發(fā)布儀式當天就受到經(jīng)銷商、各界嘉賓、媒體代表等200多人關(guān)注。

據(jù)了解，紫砂酒館以微信為主要載體，借助公眾號平臺和眾多本地化粉絲微信群作為O2O模式的流量入口，同時整合線下經(jīng)銷商作為臨近配送點，構(gòu)建完整的線上下單、線下配送的O2O模式。

值得注意的是，紫砂酒館力圖實踐社群經(jīng)濟模式——它的流量來自本地粉絲社群，先以經(jīng)營粉絲社群，與消費者由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺婈P(guān)系，再通過活躍粉絲轉(zhuǎn)化為銷售。它以各個地區(qū)為粉絲社群構(gòu)建的基本單位，通過廠家、經(jīng)銷商核心“意見領(lǐng)袖”配合紫砂大曲品牌背書完成第一次傳播吸粉，并配合線下專業(yè)吸粉推廣活動、常規(guī)品牌活動持續(xù)吸粉和增加粉絲互動，并以微信群工具聚合本地粉絲，便于溝通管理，構(gòu)建一種“分享、快樂、共贏”的社群氛圍。

“因為現(xiàn)在企業(yè)和平臺商也明白，消費者的需求也是有細分的，有針對性的情況下才能實現(xiàn)更為精準的營銷。”營銷專家田震認為，社群營銷的關(guān)鍵是市場、消費群體的日益細分化。”

“社群”是“細分”的藥？

在消費需求細分的狀況下，社群營銷得以成熟。實際上，市場的日益碎片化、需求的日益多元化，都構(gòu)成了消費細分的前提。而基于共同的需求、或共同的價值觀的社群，正成為企業(yè)或商業(yè)平臺應(yīng)對碎片化、應(yīng)對細分化的一個重要依托。

國內(nèi)著名社群大熊會創(chuàng)始人、品牌公關(guān)營銷大師宗寧認為，過去的粉絲經(jīng)濟時代，通過自媒體聚合粉絲，但是如今隨著自媒體的衰落，通過社群的方式把重視的粉絲提出來還是一個非常重要的方向。

他認為，如今社會碎片化趨勢非常明顯，商家獲取用戶的途徑越來越多，單個成本越來越高，需要很多渠道都要做，不再像以前單一大渠道是重要而小渠道只是補充。在碎片化情況之下，企業(yè)對客戶很難掌控，而社群作為一個組織，恰好是一些有共同價值觀和興趣愛好想法的人，大家組成一個群體，所以社群可能是未來一個很明顯的趨勢。

“流量模式失效，場景模式生效，去中心化形成。”營銷專家呂正春認為，社群營銷在2015年度成為焦點，這與流量模式的失效大為關(guān)聯(lián)。

在他看來，過去淘寶、天貓、京東被公認是流量的重要入口，但是隨著消費群體的細分化，這些平臺也面臨著失去消費者的危險。“譬如喜歡在淘寶上買衣服的消費者，她不一定會在淘寶上買別的商品，但她會在酒仙上買酒。”呂正春說，之所以會形成這樣的現(xiàn)象，這與商家的定位、消費者之間的口碑傳播等多方面因素相關(guān)。

后面的發(fā)展邏輯是，諸多綜合電商平臺，譬如天貓、京東等開始重視二級子目的建設(shè)，例如針對酒行業(yè)建立專門的部門、政策，乃至于進一步細分。在紅酒節(jié)的基礎(chǔ)上拋出起泡酒挑戰(zhàn)賽。

“平臺是針對所有消費者，但是這種社群活動一定是針對有細分需求、有一定價值觀的消費者。”他認為，綜合電商占據(jù)了最大流量，完成了上一個時代的任務(wù)。接下來就是依托形成的品牌影響力，向下向細化延伸，占據(jù)更多消費陣地。

用戶越來越愿意為特定的場景解決方案買單，而不只是價格敏感的商場式購物。譬如月餅、年貨可能不再用傳統(tǒng)電商，而是在特定的微商店鋪。因為他們滿足了消費者某種特定場景的需求(出行、過節(jié)等)，更為便利、及時、充滿情感。

用戶生活中的某個環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個特定場景，產(chǎn)生較強黏性。用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

“所以，京東推出的起泡酒挑戰(zhàn)賽是針對愛好起泡酒的消費者，并為他們營造了一個適宜品嘗、品評起泡酒的環(huán)境。”呂正春認為，這樣的場景模式設(shè)定、這樣的社群聚合(愛好起泡酒的消費人群)、這樣的線上線下設(shè)定(平臺商線上宣傳組織、消費者線下體驗)很好地詮釋了社群營銷的特征。

社群模式關(guān)鍵仍在線上

社群模式在2015年被引爆，實際上，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、消費者細分共同作用的結(jié)果。業(yè)界人士認為，社群經(jīng)濟的關(guān)鍵是要實現(xiàn)線上線下一體化，此外，平臺商將會在其中起到越來越大的作用。

“線上是聚合社群的關(guān)鍵。”營銷專家白玉峰專注于研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟。

2014年4月19日，四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責任公司在成都“東郊記憶”拉開了一場別開生面的頒獎典禮——“讓春天更春天主題活動頒獎典禮暨豐谷酒友會成立儀式”，值得關(guān)注的是，現(xiàn)場觀眾均由豐谷酒業(yè)粉絲組成。

本次活動中豐谷酒業(yè)打破了常規(guī)，全程采用互聯(lián)網(wǎng)思維推動、操辦，粉絲圈層的聚合力得以彰顯，或許這種豐谷模式將成為整個行業(yè)在市場特殊環(huán)境下活化的創(chuàng)新范本。

白玉峰表示，豐谷酒業(yè)之所以能夠聚合如此之多的粉絲與消費者，關(guān)鍵就在于其實施了從線上到線下的一系列營銷活動。在線上，豐谷通過微博等平臺廣發(fā)宣傳，最終在線下推出實體活動，讓粉絲現(xiàn)場體驗。

“企業(yè)也會直接推出社群活動，并帶動社群的購買。”呂正春說，但是在日益細化分工的時代，生產(chǎn)企業(yè)在聚合社群、控制流量上明顯弱于平臺商，因此未來社群經(jīng)濟的主要操控者，在于平臺商而非生產(chǎn)企業(yè)。

首先，平臺商操控了流量，而在從流量模式轉(zhuǎn)化為場景模式的過程中，平臺商更多掌握了先機。

“平臺商在搭建場景模式上，也比生產(chǎn)企業(yè)有更多優(yōu)勢。”他認為，雖然一些一線企業(yè)也采取自建網(wǎng)絡(luò)電商平臺的模式，但是其影響力依然不敵最有影響力的幾個平臺商。未來廠家與平臺商共謀場景、共同推進之中，平臺商的優(yōu)勢明顯——就好比商超之中，堆頭與現(xiàn)場抽獎等活動更多由商超方面主導。

其次，在發(fā)展的過程中，平臺商更多聚合了會員資源，這可以成為社群的基礎(chǔ)資源。

業(yè)內(nèi)人士表示，在未來的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，消費者會更多信賴積淀深厚的平臺商品牌，而借助于大數(shù)據(jù)，平臺商可更精準掌握消費者喜好，這也成為其準確細分消費者的重要依據(jù)。