酒類電商的3.0競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：瞄準(zhǔn)社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

賴勁宇是奔著上頭條的目的去送酒的。

事情是這樣的，7月19日一大早，中酒網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賴勁宇突然出現(xiàn)在公司，這次他沒(méi)有早早來(lái)到自己的辦公室，而是換裝兼職體驗(yàn)了一次送貨員的工作。當(dāng)然，這個(gè)事件距離上頭條還有一大段，關(guān)鍵是跟著賴勁宇一起出動(dòng)的還有一幫身材高挑貌美的模特姑娘們。

這是為了慶祝中酒網(wǎng)三周年而舉辦的“辣妹送酒”活動(dòng)，送貨車是皇家賓利，送貨員是身材火辣的超級(jí)名模，加上年輕帥氣的CEO賴勁宇，送的則是“7.19紀(jì)念酒”。

 

今年年初，1919酒類直供的成都總部一拆為三，資本與傳播管理職能移至北京，由北京總部主管1919酒類直供企業(yè)品牌運(yùn)作;供應(yīng)鏈管理職能移至上海，由上�？偛控�(fù)責(zé)商品采購(gòu)、管理、營(yíng)銷等供應(yīng)鏈管理。上半年，幾乎每天都可以看到1919在各地新門(mén)店開(kāi)業(yè)。

不甘落寞的酒仙網(wǎng)也打起了“9.9酒水狂歡節(jié)”的主意，志在將9月9日打造成中國(guó)電商領(lǐng)域的全民酒水專屬節(jié)日。

一系列動(dòng)作看來(lái)，進(jìn)入2015年，酒水電商的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始愈加理性也愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)中的沖突不可避免，但以往的那種“價(jià)格屠夫”般的簡(jiǎn)單粗暴似乎已經(jīng)不再。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

中酒網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賴勁宇現(xiàn)在的另一個(gè)身份是中酒網(wǎng)的形象代言人。本次中酒網(wǎng)三周年慶典期間，在北京地鐵、樓宇、機(jī)場(chǎng)戶外大屏等，遍地都是中酒網(wǎng)廣告，值得注意的是，廣告畫(huà)面上賴勁宇的亮相，并為自己周年慶活動(dòng)代言。

今年3月，在中酒網(wǎng)的“中國(guó)酒業(yè)O2O論壇”暨中酒網(wǎng)2015招商說(shuō)明會(huì)上，賴勁宇就表示，隨著酒企對(duì)電商行業(yè)的不斷關(guān)注并且轉(zhuǎn)型，當(dāng)前和今后將是酒水行業(yè)以及O2O行業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)久話題，更是我國(guó)酒水行業(yè)的一個(gè)變革變數(shù)，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)電商快速推進(jìn)引導(dǎo)下相對(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要時(shí)期，也是傳統(tǒng)酒企向電商與O2O行業(yè)、可持續(xù)發(fā)展的酒水行業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段。

“我們計(jì)劃2015年發(fā)展1000家配送網(wǎng)絡(luò)，線上做到20億元的銷售規(guī)模。對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，在這么短的時(shí)間成長(zhǎng)這么快是很難做到的，我相信中酒網(wǎng)也是搭上了O2O這條創(chuàng)新、變革和高速發(fā)展的道路，這就是用互聯(lián)網(wǎng)思維打造中國(guó)酒業(yè)。”賴勁宇說(shuō)。

無(wú)疑，酒水行業(yè)的電商平臺(tái)也在試圖轉(zhuǎn)型升級(jí)，酒業(yè)觀察家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，加上消費(fèi)者正在適應(yīng)“懶人經(jīng)濟(jì)”，因周轉(zhuǎn)效率低造成的加價(jià)率高的行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)下調(diào)整得尤為透徹。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)摧毀的是周轉(zhuǎn)率低、渠道層級(jí)多造成的價(jià)格虛高，顛覆的是長(zhǎng)期坐商經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的低水平服務(wù)及低客戶黏度。周轉(zhuǎn)率高、渠道層級(jí)少、服務(wù)水平高的酒業(yè)O2O在資本的扶持下，會(huì)迅速改變酒水的流通格局。

近期，《創(chuàng)京東：劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》一書(shū)開(kāi)啟預(yù)售，這也開(kāi)啟了大眾對(duì)京東創(chuàng)業(yè)的關(guān)注。今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新(京東的第一位投資人)認(rèn)為，京東的牛氣在于創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在戰(zhàn)略的選擇上做對(duì)了兩件事：一是迅速擴(kuò)展品類，二是京東是第一個(gè)建倉(cāng)儲(chǔ)配送物流的。

“當(dāng)時(shí)很多人都說(shuō)，我們不做重資產(chǎn)的事情，但是老劉(劉強(qiáng)東)做了，很簡(jiǎn)單，就是基于消費(fèi)者的需求，75%的客戶投訴來(lái)自于物流，所以老劉決定堅(jiān)持做倉(cāng)儲(chǔ)物流，這要燒很多的錢(qián)，但這兩件事情決定了京東的江湖地位。一開(kāi)始我就覺(jué)得京東不只是中國(guó)的亞馬遜，而是亞馬遜+UPS，UPS是中國(guó)沒(méi)有的。”徐新說(shuō)。

對(duì)比看來(lái)，在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)這一點(diǎn)上，酒仙網(wǎng)做得最到位。

據(jù)悉，為了保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，酒仙網(wǎng)一方面加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前酒仙網(wǎng)具備強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，在天津、上海、廣州、武漢以及成都等地都有訂單運(yùn)營(yíng)中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積多達(dá)20萬(wàn)平米，保證了分倉(cāng)能夠輻射全國(guó)，快速就近送達(dá)。

“隨著消費(fèi)趨向理性，價(jià)格已經(jīng)不再是唯一能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰介紹說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)，酒仙網(wǎng)在倉(cāng)儲(chǔ)物流、快遞配送、酒品包裝等方面的努力，就是為了提升消費(fèi)者的購(gòu)酒體驗(yàn)，打造一站式購(gòu)酒平臺(tái)。

瞄準(zhǔn)社區(qū)

保有會(huì)員的數(shù)量以及龐大的受眾群體是酒類電商賴以生存的根基。

鑒于O2O業(yè)務(wù)發(fā)展之好，洋河已經(jīng)更加深入探索社區(qū)電商模式，即F2R2C模式。這種社區(qū)電商的形式是從構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，整合上游的品牌商F端，直接向終端零售商R端供貨，然后再給消費(fèi)者C端，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，提高渠道效率，最大化地整合廠家和終端的資源，提升零售商的利潤(rùn)，并采用O2O的模式，達(dá)到消費(fèi)者層面。

洋河在電商、社區(qū)等方面的移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)新探索無(wú)疑走在了行業(yè)前列，至少在目前的白酒陣營(yíng)中，洋河是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域步子邁得最快的企業(yè)。

招商證券分析師董廣陽(yáng)認(rèn)為，洋河在加強(qiáng)消費(fèi)者理解和互動(dòng)工作，營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，提出“創(chuàng)客營(yíng)銷”，圍繞粉絲互動(dòng)營(yíng)銷思考FFC 模式創(chuàng)新(工廠—粉絲—客戶)。在他看來(lái)，洋河的這種模式實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)思維的延伸，未來(lái)公司有可能專門(mén)成立子公司，以新的激勵(lì)和機(jī)制布局此類業(yè)務(wù)。

1919也在各地開(kāi)啟大規(guī)模的社區(qū)推廣活動(dòng)。

據(jù)悉，7月一個(gè)周末在西安一個(gè)小區(qū)5個(gè)小時(shí)的線下推廣活動(dòng)，其就收獲了微信注冊(cè)會(huì)員近200人，當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)近萬(wàn)元，而進(jìn)店人數(shù)也達(dá)到了百人，累計(jì)銷售2萬(wàn)多元。

瞄準(zhǔn)社區(qū)的最大受益者是終端消費(fèi)者，因?yàn)榫�下實(shí)體店可以提供更加周到、細(xì)致和貼心的服務(wù)，而有的時(shí)候，這種服務(wù)往往能產(chǎn)生意想不到的新效果——讓消費(fèi)者成為合作者。

1919無(wú)疑也是這種“社區(qū)模式”的獲益者。7月12日，1919山東3家店同時(shí)開(kāi)業(yè)，其中煙臺(tái)兩家，青島一家。據(jù)悉，煙臺(tái)建設(shè)路店是煙臺(tái)第一家，合作者李先生不是做酒的，而是1919忠實(shí)消費(fèi)者。

1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江在其朋友圈發(fā)文感嘆：“1919已簽協(xié)議的600多位合作者中，九成是行業(yè)內(nèi)的，但很多城市吃螃蟹的第一家卻是行業(yè)外的，他們投資1919的決定往往是從消費(fèi)者角度來(lái)判斷的。”

展翅單飛

不得不說(shuō)，在酒水電商起步的關(guān)鍵時(shí)期，天貓、京東這些電商大佬為其搭建了一個(gè)快速成長(zhǎng)的平臺(tái)。其實(shí)，在“別人創(chuàng)造的節(jié)日”雙十一期間，酒仙網(wǎng)、1919和中酒網(wǎng)之間的明爭(zhēng)暗斗更多的也是在為這些“傳統(tǒng)電商大佬”做了嫁衣而已。

現(xiàn)在，是到了各自單飛、打響自有品牌創(chuàng)造自己專屬節(jié)日的時(shí)候了。

去年“雙十一”之后，楊陵江就宣布1919將不再參加天貓“雙十一”活動(dòng)，而且將自愿放棄在此次(2014年)天貓“雙十一”活動(dòng)中的排名。“我們將全面檢討自己的經(jīng)營(yíng)策略，不再參與任何惡性價(jià)格促銷活動(dòng)。”楊陵江說(shuō)。

一個(gè)突出的例子是，今年的6月18日，是京東的“618”節(jié)慶日，酒企、酒商并未使出渾身解數(shù)，更多的電商平臺(tái)也都沒(méi)有像以往那般狂熱跟進(jìn)參與，而是主要抱著象征性參與、新品試水的目的，并無(wú)業(yè)績(jī)的預(yù)期。

與此對(duì)應(yīng)的，則是電商平臺(tái)們對(duì)自己“專屬節(jié)日”的重金打造和推廣。

成立三周年的中酒網(wǎng)正在打造“719”節(jié)日消費(fèi)概念，中酒網(wǎng)此次周年慶期間，線上線下齊促，落地活動(dòng)中更是特別推出了一款中酒網(wǎng)三周年紀(jì)念酒“7.19紀(jì)念酒”來(lái)回饋用戶。凡7月18日下單用戶，即有機(jī)會(huì)被抽到由辣妹開(kāi)豪車上門(mén)為客戶送貨。

記者也了解到，中酒網(wǎng)“7.19”周年慶活動(dòng)，志在將每年7月19日打造成為中國(guó)電商領(lǐng)域酒水特賣(mài)日。除了中酒網(wǎng)，酒仙網(wǎng)也在打造另一個(gè)中國(guó)電商領(lǐng)域的全民酒水專屬節(jié)日。

就在中酒網(wǎng)“7.19”活動(dòng)日前六天，酒仙網(wǎng)在京宣布，將投入過(guò)億元資金，聯(lián)合185家戰(zhàn)略合作伙伴，自8月11日啟動(dòng)為期一個(gè)月的6周年慶活動(dòng)，全力挑戰(zhàn)6億元銷售額。同時(shí)，與往年不同的是，今年酒仙網(wǎng)首次打出“9.9酒水狂歡節(jié)”概念，志在將9月9日打造成中國(guó)電商領(lǐng)域的全民酒水專屬節(jié)日。

相比于1號(hào)店7周年慶，京東“618”，天貓?zhí)詫毮曛写蟠�，更多的酒水電商品牌似乎也不再盲從�?ldquo;別人的節(jié)日”，而開(kāi)始專心打造“自己的節(jié)日”。

據(jù)了解，酒仙網(wǎng)對(duì)“9.9酒水狂歡節(jié)”設(shè)定的目標(biāo)是單日實(shí)現(xiàn)銷量1個(gè)億，將通過(guò)促銷和話題兩大手段，用促銷引發(fā)話題，用話題帶動(dòng)促銷，意欲打造一個(gè)酒行業(yè)的”雙十一”。

對(duì)專屬節(jié)日的打造預(yù)示著酒水電商們已經(jīng)從“雙十一”的泥濘中拔出了腳，在一輪盲目和狂躁的價(jià)格博弈之后，各自開(kāi)始重新定位平臺(tái)的價(jià)值屬性，理性的競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃才是平臺(tái)商們堅(jiān)持的本真。