權(quán)威發(fā)布：風(fēng)雨兼程 中國(guó)白酒30年發(fā)展報(bào)告

值此中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)成立30周年之際，受協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)委托，紅高粱論壇行業(yè)內(nèi)獨(dú)家全文首發(fā)《中國(guó)白酒三十年發(fā)展報(bào)告》。三十年為國(guó)為民，三十年保業(yè)執(zhí)言，三十年風(fēng)雨兼程，在此祝賀中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)生日快樂(lè)!

一、白酒三十年發(fā)展歷史概要

1949年新中國(guó)成立以后，許多地區(qū)在私人燒酒作坊基礎(chǔ)上相繼成立了地方國(guó)營(yíng)酒廠，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展從此掀開了嶄新的歷史篇章，由私人經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)釀酒作坊逐漸向規(guī)�；�工業(yè)企業(yè)演變，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢，1949年我國(guó)白酒產(chǎn)量為10.80萬(wàn)噸，到1983年產(chǎn)量達(dá)到290.17萬(wàn)噸，34年增長(zhǎng)26.9%，無(wú)法滿足人民群眾的消費(fèi)需求。從1949年到2014年，中國(guó)白酒行業(yè)走過(guò)65個(gè)春秋，其中能夠快速發(fā)展并取得巨大成就的階段，集中于改革開放以后的最近30年，即1985年之后。30年間，白酒行業(yè)總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出“一張一弛”的螺旋式發(fā)展特點(diǎn)，即快速發(fā)展一個(gè)時(shí)期，隨即進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段，經(jīng)過(guò)徘徊和積蓄力量，再進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展期，表現(xiàn)出與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的節(jié)奏。

從1949年末到1985年的35年間，白酒產(chǎn)業(yè)初步奠定了今后的發(fā)展基礎(chǔ)，主要包括三個(gè)方面。

第一，力量準(zhǔn)備。

在1945-1950年期間，全國(guó)各地的釀酒作坊相繼合并組建成酒廠，這是白酒業(yè)初具雛形的階段。

第二，技術(shù)準(zhǔn)備。

20世紀(jì)50、60年代，全國(guó)開展以總結(jié)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)為特征的大規(guī)模白酒試點(diǎn)研究，包括煙臺(tái)試點(diǎn)、茅臺(tái)試點(diǎn)、汾酒試點(diǎn)和瀘州老窖試點(diǎn)。70年代的時(shí)候，又展開了釀酒機(jī)械化改進(jìn)，80年代到90年代,氣相色譜分析和勾兌調(diào)味技術(shù)得到推廣應(yīng)用。

第三，品牌準(zhǔn)備。

從1952年開始，國(guó)家陸續(xù)進(jìn)行了四次名酒評(píng)選，共評(píng)出13個(gè)“中國(guó)名酒”產(chǎn)品，即茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、古井、西鳳、郎酒、全興、雙溝、黃鶴樓、董酒等。這四次名酒評(píng)選為中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)一步持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了寶貴的“品牌資產(chǎn)”，在一定程度上奠定了今天白酒品牌的基石。

(一)1985-1989年：骨干企業(yè)快速發(fā)展期.

1985年，我國(guó)白酒總產(chǎn)量337.97萬(wàn)噸，白酒企業(yè)990家(其中,全民所有制910家,集體所有制72家,其他類型 8家;大型工業(yè)企業(yè)只有1家,中型企業(yè)36家,小型企業(yè)953家);職工人數(shù)25.14萬(wàn)人(其中工程技術(shù)人員只有4079人);當(dāng)年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值32.63億元;利稅總額10.67億元。這個(gè)時(shí)期,白酒工業(yè)與整個(gè)食品工業(yè)一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)人民消費(fèi)需要,為解決食品和工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)，國(guó)家按照“以放為主”的思路進(jìn)行改革,不斷減少價(jià)格控制，陸續(xù)放開了絕大部分農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)銷價(jià)格。1988年，國(guó)務(wù)院放開13種名煙和13種名酒銷售價(jià)格,價(jià)格體系改革使得資源配置向生產(chǎn)效率更高、產(chǎn)品適銷對(duì)路的企業(yè)傾斜，激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)積極性，各類生活消費(fèi)品產(chǎn)量開始快速增長(zhǎng)。

在這一階段，白酒行業(yè)快速發(fā)展的顯著標(biāo)志首先和價(jià)格有關(guān),1988年名酒價(jià)格放開之前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上相差無(wú)幾。但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價(jià)，改變了現(xiàn)狀，也奠定了今后30年的價(jià)格格局。五糧液從1989年至2003年進(jìn)行了4次提價(jià)，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅、五、劍成為第一陣營(yíng)的格局基本形成。在價(jià)格上漲仍然供不應(yīng)求的大背景下，一批名酒企業(yè)開始了改擴(kuò)建工程，如，茅臺(tái)在1985年至1987年完成800噸/年擴(kuò)建工程;五糧液酒廠于1986年第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸。這一時(shí)期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，從1985年的337.97萬(wàn)噸達(dá)到1989年的448.51萬(wàn)噸，其間，涌現(xiàn)出了一些明星企業(yè)，如汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國(guó)最大名白酒生產(chǎn)基地，并從1988年開始，連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一位。

(二)1989-1992年：白酒行業(yè)初遇調(diào)整期.

為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國(guó)家從1989年開始對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，實(shí)行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓。白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴(yán)重影響。

這段時(shí)間白酒產(chǎn)量依然保持較低增長(zhǎng)，但增速明顯下降。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)也有部分企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，如古井貢酒集團(tuán)，面對(duì)市場(chǎng)危局，以變應(yīng)變，連續(xù)推出“降度降價(jià)”、“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”、“保值銷售”策略，在全國(guó)白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。

(三)1992-1997年：名酒和區(qū)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)快速發(fā)展期.

1992年，鄧小平同志的“南巡談話”推動(dòng)了新的改革發(fā)展熱潮，白酒業(yè)進(jìn)入新一輪快速發(fā)展時(shí)期。這個(gè)階段快速發(fā)展除了原有的名酒陣營(yíng)外，豫酒、徽酒和魯酒板塊,也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢(shì)企業(yè).

在名酒陣營(yíng)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入了正常軌道，也成為日后常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)主角是茅臺(tái)、五糧液、劍南春。五糧液在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，如買斷經(jīng)營(yíng)等，1994年以后，五糧液在價(jià)格和規(guī)模上全面超過(guò)了已經(jīng)連續(xù)領(lǐng)先多年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。

在地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)陣營(yíng)中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營(yíng)銷時(shí)代。1995年11月，秦池酒廠以6666萬(wàn)元成為央視標(biāo)王，這讓秦池進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代;徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實(shí)現(xiàn)利稅比1993年翻了一番還多，1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入比1994年同期增長(zhǎng)10倍。豫酒陣營(yíng)以仰韶酒業(yè)為代表，銷售量連續(xù)4年居河南省同行業(yè)之首，產(chǎn)銷量躋身全國(guó)同行業(yè)前3名。這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過(guò)了以往任何年代，白酒產(chǎn)量從1992年的547.43萬(wàn)噸猛增到1997年的781萬(wàn)噸;不僅17大名酒企業(yè)得到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，一些地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)也抓住了這個(gè)發(fā)展機(jī)遇期，取得了做大作強(qiáng)的豐碩成果。

(四)1998-2003年：調(diào)整與創(chuàng)新.

1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)和1998年突發(fā)的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，此后，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策層面的一系列舉措，如，白酒廣告宣傳費(fèi)不予在稅前扣除、白酒生產(chǎn)許可制度、從價(jià)和從量復(fù)合計(jì)征消費(fèi)稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優(yōu)惠政策，使得白酒企業(yè)雪上加霜,尤其是從量稅實(shí)施,對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)造成了幾乎致命影響。

為應(yīng)對(duì)艱難局面，白酒企業(yè)主動(dòng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，如：1998年下半年開始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買斷經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌;2000年全興推出了一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品—水井坊，一舉將零售價(jià)觸及到500元價(jià)格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國(guó)窖1573，樹立了超高端產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿。水井坊和國(guó)窖1573的意義在于，彰顯了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的重要性，同時(shí)也揭開了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。以后，一大批白酒企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上，紛紛推出新品牌，定位在中高價(jià)位，運(yùn)作較早的代表品牌是安徽口子酒廠推出的口子窖。同時(shí)，在全方位競(jìng)爭(zhēng)中濃香型白酒逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，并長(zhǎng)期保持了這一發(fā)展趨勢(shì)。

(五)2003-2012年：“黃金十年”繁榮期.

2003-2012年間，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)10.7%，遠(yuǎn)高于同期世界經(jīng)濟(jì)年均增速3.9%。尤其是2010年超過(guò)日本，居世界第二位，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。宏觀經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，這個(gè)“黃金十年”分為兩個(gè)時(shí)間段。第一階段是2003年～2008年，這六年間白酒產(chǎn)業(yè)年均增速保持兩位數(shù)，2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)白酒增速稍緩，但2009年～2012年，白酒又進(jìn)入超速發(fā)展，部分企業(yè)增速超過(guò)30%，涌現(xiàn)出多家百億規(guī)模的企業(yè)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等;從全行業(yè)來(lái)看，這個(gè)階段的發(fā)展是雙輪驅(qū)動(dòng),一輪是全國(guó)性品牌，另一輪是地方優(yōu)勢(shì)酒廠，均在各自領(lǐng)域取得了很大成績(jī)。

在全國(guó)性品牌中，首先是川酒板塊，六朵金花漸次發(fā)展，其中五糧液、劍南春保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)，全興憑借水井坊成為階段性樣本，隨后瀘州老窖憑借雙品牌策略、郎酒憑借多產(chǎn)品策略迅速壯大。川酒的快速發(fā)展，在一定程度上源于地方政府的重視，反過(guò)來(lái)市場(chǎng)發(fā)展好了，政府進(jìn)一步加大支持力度，如2010年提出的四川白酒金三角思路，旨在打造宜賓和瀘州兩個(gè)千億白酒基地。川酒之外，茅臺(tái)憑借超強(qiáng)的品牌力，不斷突破中國(guó)白酒價(jià)格的天花板，為傳統(tǒng)工藝和民族品牌樹立了良好榜樣，也為整個(gè)行業(yè)拓展了發(fā)展空間;洋河從2003年開始，通過(guò)綜合性創(chuàng)新，迅猛發(fā)展，成為華東地區(qū)的發(fā)展典范。

繼上世紀(jì)的90年代之后，在各級(jí)地方政府重視和支持下(如湖北提出六年振興釀酒業(yè)計(jì)劃，貴州提出“十二五”期間白酒作為支柱產(chǎn)業(yè))，地方優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)這再次崛起，并顯現(xiàn)出兩個(gè)基本特征：

一是扎根本區(qū)域精耕，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?

二是普遍采取雙品牌策略;由于扎根本地，多數(shù)比較穩(wěn)健;隨后開始產(chǎn)能擴(kuò)張，大產(chǎn)區(qū)、白酒集中發(fā)展園區(qū)發(fā)展較快。從消費(fèi)或者產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看，白酒在飲料酒中的主流地位日趨穩(wěn)固，基本成為商務(wù)社交活動(dòng)首選飲品;白酒產(chǎn)品自身也日益多元化，清香型、醬香型、復(fù)合香型以及其他個(gè)性化香型紛紛涌現(xiàn),同時(shí)，白酒的價(jià)格攀升勢(shì)頭也更加明顯，整體看，地方酒廠占據(jù)了零售價(jià)200元及以下價(jià)位，而200元以上的價(jià)位由全國(guó)性銷售的白酒品牌占據(jù);此時(shí)，白酒價(jià)格上限一直由茅臺(tái)引領(lǐng)，茅臺(tái)酒零售價(jià)格在2012年一度超過(guò)了2000元。價(jià)格不斷沖高，也在社會(huì)上帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，使得白酒和高消費(fèi)甚至腐敗緊密聯(lián)系在一起。隨后，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，白酒營(yíng)銷渠道上，出現(xiàn)了電商新興渠道，各種針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化產(chǎn)品層出不窮。

這一時(shí)期,白酒產(chǎn)量2013年達(dá)到1226萬(wàn)千升，是2004年的近4倍;銷售額超5000億元，是2004年的8倍多;利潤(rùn)超800億元，是2004年的13倍多;十年間，白酒行業(yè)利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率超過(guò)37%，其中3個(gè)年份同比超過(guò)50%。2013年平均噸酒出廠價(jià)4.09萬(wàn)元，是2004年的8倍。

(六)2013年至今：深度調(diào)整期.

2012年末高端酒價(jià)格開始出現(xiàn)下滑，2013年下滑趨勢(shì)更加明顯。從外部因素來(lái)看，主要是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)再次進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，金融危機(jī)影響依然在持續(xù)，國(guó)家力行反腐倡廉，嚴(yán)格禁止公款消費(fèi)高檔酒;外部環(huán)境變化加劇了內(nèi)部矛盾激化，主要矛盾是需求下降導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，高端酒價(jià)格縮水嚴(yán)重，其下滑帶來(lái)連鎖反應(yīng)，壓縮了產(chǎn)品價(jià)格空間。相對(duì)于上世紀(jì)90年代的調(diào)整，這一次骨干企業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象，表現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健，發(fā)展質(zhì)量更高,白酒企業(yè)為了應(yīng)對(duì)新局面，紛紛推出較低價(jià)位的產(chǎn)品，比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲，茅臺(tái)推出仁酒、賴茅等中檔價(jià)位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等;其次，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更加注重個(gè)性化、年輕化和時(shí)尚化。