白酒凸顯結(jié)構(gòu)性繁榮 高端酒成定海神針

白酒江湖風(fēng)起云涌，高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

一場(chǎng)疫情，中國(guó)白酒經(jīng)歷前所未有的大考，高端白酒在這場(chǎng)“考試”中取得優(yōu)異成績(jī)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、股價(jià)新高、市值暴增，讓業(yè)內(nèi)外都看到高端白酒的威力。

無疑，高端白酒是未來最優(yōu)潛力的賽道，中國(guó)白酒高端化擴(kuò)容是大勢(shì)所趨，得高端者得天下的時(shí)代已經(jīng)走來。

1、2020年是高端白酒發(fā)展的大年

2020年突然而至的疫情，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的影響非常大，白酒行業(yè)也不例外，但高端市場(chǎng)成為中國(guó)酒業(yè)的一抹亮色。

首先，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌恢復(fù)較快。

當(dāng)大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢復(fù)到疫情前增長(zhǎng)水平時(shí)，高端白酒已恢復(fù)接近正常水平。

根據(jù)招商證券在2020年7月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，五糧液端午動(dòng)銷恢復(fù)至80-90%，國(guó)窖1573的渠道也恢復(fù)到正常水平的九成。

其次，高端新品迭出。

五糧液推出又一戰(zhàn)略級(jí)新品經(jīng)典五糧液;汾酒高調(diào)發(fā)布汾酒30·復(fù)興版占位千元價(jià)格帶，并與華致酒行、酒便利、華潤(rùn)ole等高調(diào)合作;紅星推出“紅星1949·大師傳承”高端產(chǎn)品;迎駕貢酒·大師版上市;此外“醬酒熱”下，也出現(xiàn)了為數(shù)不少價(jià)格錨定千元以上的醬酒新品，一如丹泉兩款新品、潭酒紫氣東來等等;甚至于啤酒、黃酒等酒種也打算通過產(chǎn)品升級(jí)謀求高端化。

值得注意的是，高端產(chǎn)品在2020年并未停下漲價(jià)的腳步，其中飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)居高不下，國(guó)窖1573零售價(jià)上調(diào)至1399元/瓶，青花郎零售價(jià)提高到1499元/瓶……通過提價(jià)舉動(dòng)，進(jìn)一步樹立價(jià)格和價(jià)值標(biāo)桿。

種種跡象表明，高端在疫情后的恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他酒類版塊，再加上高端帶來的利潤(rùn)空間，酒企紛紛將高端作為重點(diǎn)進(jìn)行部署，并從過去的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

顯而易見，發(fā)力高端已成為一種共識(shí)，是2020年無可爭(zhēng)議的關(guān)鍵詞之一。

2、高端背后的邏輯

從目前披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來看，2020年茅臺(tái)、五糧液、汾酒三大香型巨頭都已交出漂亮成績(jī)單：茅臺(tái)預(yù)計(jì)營(yíng)收為977億元左右，同比增長(zhǎng)10%左右;五糧液預(yù)計(jì)營(yíng)收572億元左右，同比增長(zhǎng)14%左右;汾酒營(yíng)收預(yù)計(jì)增加19.11—22.11億元，同比增加16.08%-18.60%。

業(yè)績(jī)攀上新高的同時(shí)，白酒股在資本市場(chǎng)也表現(xiàn)優(yōu)異，茅臺(tái)股價(jià)一騎絕塵，五糧液市值突破萬(wàn)億大關(guān)，汾酒、瀘州老窖市值均突破3000億元，高端白酒成為優(yōu)質(zhì)賽道之一。

對(duì)此，品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐告訴酒業(yè)家，由于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)品質(zhì)化的雙向影響，高端酒持續(xù)走高，主要表現(xiàn)是名酒價(jià)值回歸的同時(shí)，價(jià)格也在提升，高端消費(fèi)群體品牌消費(fèi)更集中，這是消費(fèi)邏輯。當(dāng)然，這也和酒企業(yè)重視高端酒有關(guān)。

智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健的觀點(diǎn)是，疫情成為消費(fèi)分化的加速器，商務(wù)消費(fèi)穩(wěn)中有升，大眾消費(fèi)增長(zhǎng)受到抑制。從總體而言，高端酒受影響小恢復(fù)快，大眾白酒影響大恢復(fù)慢;疫情成為競(jìng)爭(zhēng)的加速器，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的疊加，驅(qū)動(dòng)高端酒產(chǎn)生明顯的增強(qiáng)。

馬斐還提到，高端酒擴(kuò)容對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展起著促進(jìn)作用，消費(fèi)多元化會(huì)更加明顯。但是在消費(fèi)者心目中高端酒的代表還是茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573，其他品牌想占據(jù)消費(fèi)心智或許很難;同時(shí)高端酒的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，市場(chǎng)運(yùn)作也很難，具有品牌優(yōu)勢(shì)的全國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

綜上所述，疫情加速和驅(qū)動(dòng)高端市場(chǎng)的發(fā)展，雖然白酒企業(yè)產(chǎn)量、銷售收入均下降，但是利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，推動(dòng)著白酒行業(yè)進(jìn)一步集中，并且逐步走向寡頭時(shí)代。

毋庸置疑，進(jìn)入寡頭時(shí)代，誰(shuí)擁有高端誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。

3、高端還會(huì)繼續(xù)“瘋狂”嗎?

進(jìn)入2021年，白酒在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊出眾：新年的第一個(gè)交易日，茅臺(tái)股價(jià)站上2000元大關(guān);1月6日，汾酒股價(jià)首次沖破400元。

白酒還會(huì)繼續(xù)“向高而行”嗎?

中泰證券研報(bào)認(rèn)為，展望未來5年，消費(fèi)升級(jí)和品牌集中核心邏輯有望繼續(xù)強(qiáng)化，高端酒市場(chǎng)仍將處于擴(kuò)容階段，未來量?jī)r(jià)齊升格局仍將保持，目前茅五瀘對(duì)應(yīng)2021年的估值分別為42/44/45倍，2021年增長(zhǎng)有望環(huán)比提速。

在馬斐看來，2021年高端酒格局不會(huì)發(fā)生太明顯的變化，茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)漲價(jià)，五糧液將會(huì)穩(wěn)過千元價(jià)格帶，其它全國(guó)品牌價(jià)格目標(biāo)價(jià)格帶在800-1000元之間，少數(shù)企業(yè)的過千元市場(chǎng)占有率不會(huì)太高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不會(huì)強(qiáng)，控價(jià)和漲價(jià)還是2021年主旋律，甚至超過2020年。

有業(yè)內(nèi)人士和馬斐持相同觀點(diǎn)：“得高端者得天下，2020年價(jià)格提起來是靠控貨，不少品牌并沒有真正意義上的站穩(wěn)1499元這個(gè)價(jià)格，因而2021年的核心工作大概率會(huì)在穩(wěn)定價(jià)格上下功夫，并會(huì)加大傳播品質(zhì)好、服務(wù)好的力度，狠抓消費(fèi)者工作，通過增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可度而實(shí)現(xiàn)真正意義上的量?jī)r(jià)齊升。”

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，高端白酒的未來，馬太效應(yīng)越來越明顯，與此同時(shí)，隨著醬酒熱的持續(xù)升溫、清香在汾酒的帶領(lǐng)下逐步回暖，有可能出現(xiàn)高端市場(chǎng)“三香鼎立”的局面，這個(gè)時(shí)候搶占消費(fèi)者心智尤為重要。

雖然高端白酒市場(chǎng)未來空間巨大，但并不意味著誰(shuí)都能分一杯羹。

酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰表示，未來很難誕生一個(gè)全新的高端品牌，主要原因包括，傳統(tǒng)白酒行業(yè)以品類為單位誕生不同的行業(yè)“金字塔”，每個(gè)品類代表品牌是最高的高端品牌，此外，主流品類所構(gòu)成的行業(yè)已經(jīng)接近“固化”，行業(yè)新增品牌的成功概率本身就具備較高難度和門檻。

可以預(yù)見的是，高端市場(chǎng)將成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道，充滿機(jī)會(huì)、亦充滿挑戰(zhàn)。