超30%營收被四大巨頭拿走 白酒業(yè)還有哪些紅利？

最近，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒陸續(xù)發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告，不出意外，這四家酒企均實(shí)現(xiàn)了營收和歸屬于上市公司股東凈利潤的雙增長。從數(shù)字方面來看，我們發(fā)現(xiàn)，品牌集中度的加速和加劇已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

1、從量變到質(zhì)變，

白酒進(jìn)入兩極分化、局部繁榮

四大酒企中，瀘州老窖并未明確公布自己2020年的營收數(shù)據(jù)，但根據(jù)其公司公告，2019年?duì)I收為158.17億元，2020年前三季度營收為115.99億元，2020年度業(yè)績同比上升。

山西汾酒2019年的營收數(shù)據(jù)為118.89億元，按其公布的2020年業(yè)績預(yù)告增長幅度來推算，其2020年?duì)I收為138億元~141億元(具體請以上市公司公布數(shù)據(jù)為準(zhǔn))。

由此我們來推算，四家白酒上市公司2020年的營業(yè)收入已經(jīng)超過了1800億元。此前，有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5059.85億元，據(jù)不完全推算，四大酒企2020年的營收大概能占白酒整體營收的三分之一。

“白酒在2020年兩極分化、局部繁榮的特點(diǎn)十分明顯”，北京君度卓越咨詢董事長林楓說到，“深層次原因在于兩個(gè)方面。一方面是競爭紅利，原來一線名酒擅長品牌做戰(zhàn)，但是市場能力比較弱，不過經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整期后，它們的市場運(yùn)營能力不斷加強(qiáng)，并且市場下沉做得越來越好，搶占了不少區(qū)域酒企的空間，再加上消費(fèi)者越來越理性，對品牌的依賴度不斷提高，使一線名酒的占有率進(jìn)一步提高;另一方面是消費(fèi)紅利，白酒這一周期還沒走完，再加上經(jīng)濟(jì)層面的因素，白酒觸發(fā)了金融屬性，業(yè)外資本不斷涌入，不少人才也進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，這些都造成了品牌集中度的提高。”在林楓看來，競爭和消費(fèi)紅利讓頭部企業(yè)的市場能力越來越強(qiáng)，所以它們的蛋糕占比也越來越大。

“從宏觀層面來看，這是一個(gè)行業(yè)自由競爭的必然結(jié)果，也是行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。”智達(dá)天下營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理苑繼明表示。他認(rèn)為，2013年以后，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、三公消費(fèi)受限等綜合背景條件下，白酒行業(yè)尤其傳統(tǒng)名酒企業(yè)的市場化意識(shí)和機(jī)制被充分激活，市場的擠壓式競爭愈演愈烈，市場份額和優(yōu)質(zhì)資源向頭部企業(yè)集中，就成為必然。

再從微觀層面來看，行業(yè)集中度提高的背后，也是消費(fèi)端的趨勢演變和主體企業(yè)主動(dòng)作為的結(jié)果。消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨，使得消費(fèi)者對一瓶“好酒”的定義和理解能力大大提高，在購買選擇上自然傾向有著更強(qiáng)品質(zhì)背書的優(yōu)質(zhì)品牌。另外以頭部名酒為代表的傳統(tǒng)優(yōu)勢酒企紛紛進(jìn)行產(chǎn)品下沉、市場下沉、管理下沉等，也收割了大量地方品牌的份額，加速了市場的集中化。

2、繼續(xù)演進(jìn)，

現(xiàn)階段集中化呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)和趨勢?

事實(shí)上，集中度在近幾年來的提及率非常高，這一觀點(diǎn)得到了苑繼明的認(rèn)可，他表示，從2013年白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，集中度提高就一直是主旋律，其中表現(xiàn)出來的頭部活躍、競爭分化、強(qiáng)者恒強(qiáng)等，都是對集中化的不同描述而已。

那么，如今產(chǎn)業(yè)集中度呈現(xiàn)出什么哪些趨勢?苑繼明認(rèn)為，在2020年這樣一個(gè)極端年份下，頭部白酒企業(yè)仍能保持不錯(cuò)的營收和利潤增長，說明白酒的行業(yè)集中化已經(jīng)到達(dá)一個(gè)量變到質(zhì)變的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，如果按照CR8的總份額來衡量，白酒業(yè)已呈現(xiàn)出一種“寡占”特征(按照對行業(yè)集中度一般界定，CR8超過40%即為寡占競爭市場)。

“需要說明，目前對行業(yè)集中度的判斷，主要還是基于‘產(chǎn)值’這個(gè)維度，如果從絕對消費(fèi)量上來看，大量的地方酒企和中低端品牌依然占據(jù)著可觀的消費(fèi)端份額，‘群眾基礎(chǔ)’仍然廣泛，尚難以真正出現(xiàn)‘強(qiáng)者通吃’的局面。”苑繼明提到，另外從白酒本身的屬性上講，其又是一個(gè)融合了品質(zhì)風(fēng)格、產(chǎn)區(qū)特色、地理風(fēng)物、人文歷史等等的綜合所在，雖然不同品牌間存在較強(qiáng)的替代性，但多元化需求和多樣化消費(fèi)將是長期存在的，這也為不同體量、品類、特色的酒企和品牌共存提供了可能。

苑繼明認(rèn)為，未來白酒行業(yè)的集中化趨勢還會(huì)繼續(xù)演進(jìn)，直至不同規(guī)模和類型企業(yè)群體間會(huì)達(dá)到一個(gè)相對穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。但多層次、多元化、多姿態(tài)共存，也將是行業(yè)的長期基本面。

3、2021年集中加劇，

白酒哪些紅利值得關(guān)注?

盡管只有四家白酒上市公司發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，但是從19家白酒上市公司發(fā)布的2020年前三季度報(bào)來看，品牌集中度現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯。

“2021年會(huì)加速形成頭部集中的現(xiàn)象，速度高于2020年。”北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，同時(shí)他提到，事實(shí)上2020年和2019年相比，“大頭部”集中現(xiàn)象就已經(jīng)很明顯了，如今白酒的三大香型龍頭企業(yè)公布的業(yè)績預(yù)告也說明這一切，營收和利潤都在向他們集中。

那么，未來白酒的紅利應(yīng)如何奪?楊光的觀點(diǎn)是，如果做不了“大頭部”，省級(jí)龍頭酒企就要加速做“小頭部”。而對于其他酒企來說，就要繼續(xù)走創(chuàng)新求變之路。

創(chuàng)新求路的路徑，在楊光看來有兩條。一是味覺上的創(chuàng)新，要做味覺革命，消費(fèi)者未來在口感上的體驗(yàn)會(huì)加劇，就像當(dāng)年洋河創(chuàng)新提出“綿柔”口感，在新的消費(fèi)需求下，會(huì)有新的口感和酒體誕生;

二是模式的創(chuàng)新，從渠道層面來看，白酒走過了從商超到酒店再到煙酒店的道路，現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入到以消費(fèi)意見領(lǐng)袖為主的創(chuàng)新了，誰先抓住這些意見領(lǐng)袖，誰就能最先成功。專業(yè)主義變得更加重要，要真正研究產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者層面的變化，這樣才能把握未來。

林楓也提到，白酒這一輪的周期還正在進(jìn)行，行業(yè)集中度的紅利正在閃現(xiàn)，酒企要注意增強(qiáng)自己的競爭力。