“搶奪”川豫冀魯、北上廣深市場 瀘州老窖回前三還需多久？

五糧液集團(tuán)奔千億，劍南春、郎酒破百億，川酒軍團(tuán)的實(shí)力正在進(jìn)一步壯大。

川酒軍團(tuán)的另一個大佬，位列四大名酒之一的瀘州老窖，在2017年翻越百億門檻后，也邁開了全國擴(kuò)張的步伐，并喊出“速度就是生命，規(guī)模就是尊嚴(yán)”的口號，提出要在十三五末完成“營收300億，重回前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

長江證券最新研報(bào)顯示，2018年，瀘州老窖預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入130億元左右，同比增長約25%，實(shí)現(xiàn)利潤34億元左右，同比增長約34%。2018年，瀘州老窖定下以北上廣深為核心的京津冀、長三角、珠三角市場各20億，四川、河南、河北、山東四個大本營市場各30億的市場目標(biāo)，推動瀘州老窖重回行業(yè)三甲。接下來，瀘州老窖準(zhǔn)備如何“搏命”?

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沖刺：川豫冀魯、北上廣深“搶奪戰(zhàn)”

2018年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼提出，瀘州老窖在“十三五”末，要奮力實(shí)現(xiàn)三個“百億”目標(biāo)，即：國窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。

進(jìn)入2019年，距離劉淼定下的目標(biāo)期限不到兩年，留給瀘州老窖的時間不多了。于是，便有了瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒那條被視為“搶商總動員”的朋友圈。

林鋒在朋友圈發(fā)出動員，“2019考核年度已經(jīng)到來，瀘州老窖迎來了最有機(jī)遇的2019：我們要?dú)g迎當(dāng)?shù)刈钣薪K端優(yōu)勢，最有團(tuán)購優(yōu)勢的客戶進(jìn)入，在善待現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，盡最快速度盡最大能力引進(jìn)各方優(yōu)勢客戶，共同迎接瀘州老窖的全面復(fù)興。”

“此舉無疑是向全國市場發(fā)出全面進(jìn)軍的信號，竭盡全力吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)入瀘州老窖的陣營中來，盡可能地填滿每一個市場空隙。”有接近瀘州老窖核心高層的行業(yè)人士表示。

事實(shí)上，為推動既定目標(biāo)如期完成，瀘州老窖早已制定了明晰的發(fā)展規(guī)劃。

據(jù)了解，“淼鋒”組合上任不久便制定了未來的發(fā)展計(jì)劃——以國窖、特曲為先鋒，以窖齡、頭曲、二曲為基礎(chǔ)，輔以廠商聯(lián)盟、國窖薈、瀘州游、媒體廣告等營銷措施，期望在2020年北京、上海、廣州、深圳四大一線城市市場銷售額都超過20億。

“戰(zhàn)北京”、“戰(zhàn)上海”、“戰(zhàn)廣州”、“戰(zhàn)深圳”，瀘州老窖把這些區(qū)域的2017-2018年定義為“重建發(fā)展”期，2019-2020年定義為“加速沖刺”年。如今，2019年已至，瀘州老窖在四大市場迎來了加速沖刺期。而北、上、廣、深的一系列動作，也宣告了瀘州老窖強(qiáng)勢 “搶奪”一線城市的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。

不久前，瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理李小剛在2018國窖1573成都片區(qū)年終總結(jié)表彰大會上透露，瀘州老窖要把四川、河南、河北、山東打造成為四個戰(zhàn)略省份，要求各地銷售額不低于30億元。

會上，李小剛還透露，瀘州老窖系列在四川市場的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止30個億，僅國窖1573在成都市場的銷量就已達(dá)到近10億元。

同時，酒業(yè)家記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南、河北、山東三個戰(zhàn)略省份，也正在接近30億的既定目標(biāo)。其中，在山東市場，瀘州老窖采取以特曲為旗幟和價格中心點(diǎn)向上向下延伸的多產(chǎn)品運(yùn)作模式，高密度布局100-600元價位段，并且與地產(chǎn)酒展開巷戰(zhàn)，在各地級市場的占有率幾乎均已進(jìn)入前三，總體銷量也已突破30億元。

河南市場歷來是瀘州老窖的核心市場，巔峰時期總銷量曾超過30億元，但此后經(jīng)歷了連續(xù)下滑。據(jù)研究機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，進(jìn)入2018年后，由于國窖1573增長較快，特曲、頭曲等成熟產(chǎn)品略有增幅，其整體增長達(dá)到8%，總銷量約17億元。雖然距離30億的目標(biāo)尚有距離，但已止跌回升，未來仍被看好。

近年來，瀘州老窖河北市場增長較快。酒業(yè)家記者從河北市場了解到，目前瀘州老窖在河北的石家莊、保定、唐山等市場較為強(qiáng)勢，2018年整體增幅約18%，總銷量約為23億。其中，三大核心市場保定約7-8億，石家莊約4-5億，唐山約3億，占據(jù)了河北總量的半壁江山。

“以瀘州老窖在河北的品牌影響力，加上還有很多薄弱的地級市場有待開發(fā)，努力一把力做到30億并不是難事。”長期扎根、研究冀酒的黑格咨詢副總經(jīng)理徐濤對酒業(yè)家表示。

進(jìn)攻：“東進(jìn)”+“南下”戰(zhàn)略浮出

年報(bào)顯示，2017年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收103.95億元，同比增長20.50%;實(shí)現(xiàn)利潤25.58億元，同比增長30.69%。在過百億的營收中，華北地區(qū)20.07億元，華中27.94億元，西南39.69億元，其他地區(qū)16.25億元。

值得注意的是，其中營收僅16.25億元的“其他地區(qū)”包括華東、華南、西北、東北等地，尤其是華東、華南這樣的富庶之地，包括了上海、廣州、深圳三個一線城市，某種意義上，這里正是瀘州老窖的一塊“心病”。

針對這種不利局面，劉淼曾表示，要增強(qiáng)進(jìn)攻意識，瀘州老窖全體員工及合作伙伴要堅(jiān)定實(shí)施競爭型營銷戰(zhàn)略，推動瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從“防守型”向“進(jìn)攻型”轉(zhuǎn)變。

于是，便有了瀘州老窖“四總?cè)�線一中心”營銷組織的進(jìn)一步完善，全國“7大營銷服務(wù)中心”(成都、北京、上海、廣州、沈陽、西安、鄭州)建成運(yùn)行，而國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至6000余人，打造了瀘州老窖的營銷“鐵軍”。

市場層面，劉淼表示，規(guī)模就是尊嚴(yán)，我們決不讓步，瀘州老窖要打響“東進(jìn)”、“南下”的攻堅(jiān)戰(zhàn)役，要在國際市場40多個國家去布局，這是一個擁有真正國際視野的品牌才有的理想與追求。

這句話道出了瀘州老窖高層心中真實(shí)的想法。觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華分析認(rèn)為，一線城市也是一線名酒混戰(zhàn)的戰(zhàn)場，在經(jīng)濟(jì)富庶的長三角、珠三角地區(qū)，瀘州老窖的目前無法與行業(yè)前三的茅五洋分庭抗禮，這是其最主要的短板之一，核心原因是其進(jìn)攻戰(zhàn)略不明顯，主要以戰(zhàn)略防守為主。

楊永華指出，當(dāng)前的瀘州老窖，還是以存量為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，并且困在現(xiàn)有核心市場，對一線市場的戰(zhàn)略路徑不清晰，前置投入不夠。他認(rèn)為，戰(zhàn)略性重構(gòu)瀘州老窖在長三角、珠三角等市場，需要集中資源進(jìn)行前置性地投入，并找到破局之方法，才能獲得更加穩(wěn)固的發(fā)展。

事實(shí)上，瀘州老窖已經(jīng)并開始“對癥下藥”。據(jù)了解，目前瀘州老窖已經(jīng)在長三角進(jìn)行試水，以國窖1573、瀘州老窖特曲為核心的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入長三角的商超、連鎖、KA等渠道，并取得了一定的成績。2018年，長三角地區(qū)僅國窖1573一個單品便有4—5億的銷量，發(fā)展勢頭不錯。

“如果能夠拿下長三角、珠三角這樣的重要市場，對于勢頭正猛瀘州老窖而言無疑是如虎添翼。這些市場是中國經(jīng)濟(jì)最具活力的地區(qū)，如果能夠在這些地方扎下釘子，瀘州老窖將擺脫對幾大傳統(tǒng)市場的依賴，真正實(shí)現(xiàn)全國布局。”有熟悉瀘州老窖的行業(yè)人士表示。

(聲明：本文數(shù)據(jù)除年報(bào)已披露的相關(guān)數(shù)據(jù)外，其余均是市場調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反應(yīng)市場基本情況，若有偏差請以廠家實(shí)際銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。)