部分白酒企業(yè)為套現(xiàn)大促銷

行業(yè)洗牌還將加劇

近日記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，超市的白酒專柜貼滿了紅色的降價促銷標(biāo)簽，如“瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升第二支半價”、“西鳳酒醇酒紅盒50度500毫升買一送一”，大促銷令部分產(chǎn)品貼上“暫無存貨”的標(biāo)簽。專柜的促銷人員告訴記者，接近春節(jié)白酒肯定會做促銷，有的買家之前沒有買某個品牌，有可能因為促銷而嘗試新的品牌。

除了超市外，各個渠道的白酒都有不同程度的優(yōu)惠活動。一經(jīng)銷商告訴記者，特別是批發(fā)渠道，某些小品牌的白酒促銷程度驚人，往往是買10箱送3~4箱，有的甚至是買10箱送5箱，買贈、贈飲的促銷手段也都為各商家所采用。與此同時，以茅臺、五糧液為代表的一二線白酒品牌卻繼續(xù)采取控貨保價手段，部分地區(qū)的價格甚至不斷水漲船高。

中國食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析，作為白酒“第一軍團”的一二線大品牌走價值路線，而三四線品牌包括部分二線品牌在白酒銷售旺季肯定要促銷上量，走價格路線，大促銷背后的深層次原因就是行業(yè)的洗牌和兩極分化：“這是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)從三角形發(fā)展到橄欖形的過程，橄欖形的底部跟金字塔塔基不一樣，整個行業(yè)的洗牌將令競爭格局、行業(yè)結(jié)構(gòu)模型發(fā)生根本性變化。”

業(yè)內(nèi)：春節(jié)后市場將基本保持平穩(wěn)

“大促銷的背后是部分中小品牌面臨巨大資金壓力，必須趁旺季回籠資金。”一業(yè)內(nèi)人士透露，有的產(chǎn)品甚至可能打一折優(yōu)惠，“聽起來很嚇人，其實并不可怕。比如有的低端白酒成本30元，售價358元，打一折是35.8元，還有一點小盈利。” 俊濤名酒連鎖董事長張健偉則認(rèn)為，部分打折的品牌是被經(jīng)銷商買斷或貼牌生產(chǎn)的，促銷是之前個別品牌大規(guī)模清理子牌的結(jié)果。

朱丹蓬坦言，白酒行業(yè)存在不小的隱患：“以前的白酒市場賺錢太容易了，一些中小白酒商家不需要打造品牌也能過上好日子，而現(xiàn)在市場的銷售結(jié)構(gòu)、銷售群體發(fā)生變化，這些品牌沒有及時應(yīng)對新的形勢，跟不上形勢，必須靠打價格戰(zhàn)了。”

這些中小品牌還來不來得及轉(zhuǎn)型?朱丹蓬認(rèn)為，大部分已回天乏力，因為從低端市場往中端市場走需要付出很多品牌和時間成本，難以一蹴而就，如果這個年關(guān)還不能順利出貨套現(xiàn)，可能春節(jié)后會一落千丈。“2017年是白酒市場的大洗牌年，到了明年春節(jié)前，還會‘死’一批企業(yè)。”在他看來，這些沒有太多積累和提前布局的企業(yè)，最好的結(jié)局是被并購。

春節(jié)過后，白酒市場能否保持穩(wěn)定。張健偉認(rèn)為，年后的一線品牌市場走勢主要看廠商的決策，如果廠商繼續(xù)控貨，價格會穩(wěn)住甚至出現(xiàn)上漲，如果廠商繼續(xù)正常出貨，價格會比目前略為下降。在他看來，一線白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌、競爭較穩(wěn)定，有自己的套路，變化不大，會令整個酒類行業(yè)維持平穩(wěn)。

“白酒市場不再需要那么多的品牌和企業(yè)。” 朱丹蓬稱，目前中國有3萬多家，未來至少減少到3000多家，去產(chǎn)能、去庫存仍是市場的必然，“現(xiàn)在的‘95后’更傾向于喝飲料、啤酒、紅酒，未來中國白酒的產(chǎn)量還會下滑，未來的白酒產(chǎn)品是價值型而不是價格型。”他認(rèn)為，白酒的中高端結(jié)構(gòu)是合理的，但品牌會越來越集中，而部分具有地方特色的小眾酒如糯米酒、馬奶酒等還有生存空間。