白酒涉“紅”前路漫漫

日前，江蘇洋河酒廠(chǎng)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洋河”)以6600萬(wàn)美元(約合4.3億元人民幣)收購(gòu)智利第二大葡萄酒集團(tuán)與出口商VSPT12.5%的股份。在此之前，多家白酒企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)早有舉動(dòng)。白酒巨頭茅臺(tái)、五糧液等先后在2002年和2004年先后進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)多年布局，葡萄酒業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)薄弱。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)布局葡萄酒市場(chǎng)，應(yīng)該為了成為世界級(jí)酒業(yè)集團(tuán)服務(wù)，而不是局限于葡萄酒產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的整體盈利。

白酒跨界投資葡萄酒

日前，洋河投資6600萬(wàn)美元(約合人民幣4.3億元)收購(gòu)智利第二大葡萄酒集團(tuán)與出口商VSPT 12.5%的股份。據(jù)悉，洋河在2012年進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)，并于2013年正式推出葡萄酒業(yè)務(wù)，期間與波爾多太陽(yáng)集團(tuán)合作，與智利柯諾蘇、VSPT一直保持合作。

事實(shí)上，白酒行業(yè)早就對(duì)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行跨界投資。以白酒巨頭茅臺(tái)為例，茅臺(tái)集團(tuán)在2002年成立了貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司，該公司由茅臺(tái)集團(tuán)與河北昌黎控股組建。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，茅臺(tái)旗下除了有國(guó)產(chǎn)茅臺(tái)葡萄酒之外，茅臺(tái)還在2013年收購(gòu)了法國(guó)波爾多海馬酒莊。緊隨其后，五糧液集團(tuán)也在2004年成立五糧液葡萄酒有限公司，2016年五糧液開(kāi)發(fā)的“路易艾希納”進(jìn)口葡萄酒在宜昌地區(qū)率先上市。

試水多年未見(jiàn)起色

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度葡萄酒進(jìn)口整體穩(wěn)步提速，進(jìn)口總量約5.51億升，進(jìn)口額約20.01億元，數(shù)量同比增長(zhǎng)18.62%，金額同比增長(zhǎng)13.01%。其中進(jìn)口瓶裝葡萄酒占葡萄酒進(jìn)口總額的91.4%，進(jìn)口總量約為4.06億升，同比增長(zhǎng)14.62%;總額約為18.34億美元，同比增長(zhǎng)10.59%。

事實(shí)上，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)幾大知名品牌占據(jù)大部分份額，而且消費(fèi)者更加偏愛(ài)進(jìn)口葡萄酒，白酒企業(yè)涉足葡萄酒市場(chǎng)，很難再分得一杯羹。

在產(chǎn)品推廣方面，洋河推出的王者臉面系列和星得斯系列葡萄酒，借助白酒銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，聚焦企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)快速打響旗下葡萄酒知名度，主要針對(duì)大客戶(hù)和大酒店核心渠道進(jìn)行布局。相比之下，五糧液在2016年上市的路易艾希納系列葡萄酒卻選擇不同的方式，依托運(yùn)營(yíng)商是五糧液集團(tuán)仙林果酒有限責(zé)任公司自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而不是五糧液傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李欣新表示，由于消費(fèi)者的迭代，“90后”和“00后”將成為消費(fèi)主力，白酒將逐漸退出舞臺(tái)，取而代之的是葡萄酒走上了日常餐桌。由于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇呈多元化，消費(fèi)者更傾向于嘗試不同產(chǎn)區(qū)、國(guó)家的葡萄酒。按照目前白酒企業(yè)的葡萄酒產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)看，暫時(shí)還不能稱(chēng)之為“葡萄酒業(yè)務(wù)”。

白轉(zhuǎn)紅“錢(qián)景”何在

面對(duì)如此困境，白酒企業(yè)也發(fā)力于提高葡萄酒產(chǎn)品知名度、開(kāi)發(fā)新的系列產(chǎn)品。去年5月，洋河與智利甘露集團(tuán)合作，推出星得斯•1520系列及樹(shù)藤系列新品，聚焦商務(wù)以及對(duì)葡萄酒品質(zhì)和性?xún)r(jià)比都存在一定訴求的消費(fèi)者，覆蓋100-400元價(jià)位，其他主力產(chǎn)品則定位于100-300元，滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者需求。

此外，茅臺(tái)葡萄酒則在2016年8月打造了全新形象，采用新的產(chǎn)品LOGO，并啟用了吉祥物鳳凰天使。同時(shí)茅臺(tái)葡萄酒也陸續(xù)推出新的產(chǎn)品，建立起市場(chǎng)對(duì)品牌的印象。

但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，多數(shù)白酒企業(yè)旗下的葡萄酒產(chǎn)品仍是缺少拳頭產(chǎn)品，需要在消費(fèi)者心中樹(shù)立專(zhuān)屬品牌形象。同時(shí)，雖然企業(yè)在海外收購(gòu)了葡萄酒莊，但是他們的目標(biāo)都指向國(guó)內(nèi)。企業(yè)在上游并購(gòu)很容易，但是并購(gòu)后葡萄酒出現(xiàn)了滯銷(xiāo)，甚至是低價(jià)銷(xiāo)售，大多數(shù)葡萄酒產(chǎn)品都?jí)涸诮?jīng)銷(xiāo)商手上。

李欣新則表示，從戰(zhàn)略高度來(lái)看，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)，向世界級(jí)酒業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)是大勢(shì)所趨。與海外葡萄酒企合作或者進(jìn)行收購(gòu)是走向世界的第一步，然而如果想要在國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)上立足，從行業(yè)角度來(lái)看，合作和收購(gòu)的對(duì)象就顯得尤為重要，國(guó)際知名化大品牌是最優(yōu)選擇。然而國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)目前更關(guān)注的是，葡萄酒產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)的盈利是多少，應(yīng)該放眼于世界和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。