新零售助力酒業(yè)“全域營(yíng)銷”變革

隨著電商平臺(tái)的日益便捷化，線上消費(fèi)逐漸成為年輕消費(fèi)者的選擇。80后的李中揚(yáng)便是酒類消費(fèi)中堅(jiān)力量的代表，他坦言，自己更喜歡線上線下互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，在過(guò)去一年里，其酒水消費(fèi)80%是線上下單，線下配送。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年將以16.8%的速度增長(zhǎng)，且2021年市場(chǎng)用戶規(guī)模有望突破5.4億人。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒業(yè)新零售一定是線上和線下相結(jié)合的場(chǎng)景，線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營(yíng)銷”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)各大白酒品牌和酒類電商著力發(fā)展的方向。

01、新零售優(yōu)勢(shì)凸顯

新零售在以線上電商為前提下，注重線下實(shí)體店的流量入口和體驗(yàn)，線上線下融合，從而實(shí)現(xiàn)相互引流、推動(dòng)銷售的目的。

2020年，受新冠疫情影響，中國(guó)酒水傳統(tǒng)渠道遭受嚴(yán)重沖擊，酒類新零售行業(yè)獲發(fā)展紅利，新零售的價(jià)值也逐步顯現(xiàn)，其在增強(qiáng)酒類新零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的同時(shí)也在一定程度上破解了營(yíng)銷困境。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半數(shù)受訪酒類新零售用戶因正品保障和價(jià)格優(yōu)惠而選擇線上購(gòu)買酒水，67.9%的受訪用戶對(duì)線上購(gòu)酒表示滿意。

隨著資本的不斷加持，酒類新零售模式通過(guò)平臺(tái)、品牌、數(shù)據(jù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將零散的煙酒店納入其商業(yè)版圖，繼而輻射到周圍區(qū)域。對(duì)線下渠道的整合，盤活了巨大的存量市場(chǎng)，在擴(kuò)大銷售渠道的同時(shí)，也方便了用戶。在新零售的風(fēng)口下，酒類企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，線下連鎖、專賣店等適時(shí)布局線上，電商平臺(tái)也在積極擴(kuò)展線下門店，線上線下的零售邊界逐漸模糊。

對(duì)此，艾媒咨詢分析師指出，人工智能技術(shù)不斷進(jìn)步及創(chuàng)新，酒類新零售行業(yè)獲得技術(shù)紅利，技術(shù)的融合及落地應(yīng)用將有利于酒類新零售行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有效提高倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。

02、新零售發(fā)展呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)

隨著酒類新零售的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買酒類商品的渠道更為廣泛。在可選擇商品類型愈發(fā)豐富的情況下，酒類產(chǎn)品的品質(zhì)保障將更受重視。品牌聲譽(yù)及保障措施更為全面的酒類新零售平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力將持續(xù)提升，行業(yè)也將向頭部平臺(tái)聚攏。盡管當(dāng)前線下仍為主要購(gòu)買渠道，但酒類新零售平臺(tái)正充分利用其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷完善平臺(tái)建設(shè)，培養(yǎng)并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者線上購(gòu)買酒類產(chǎn)品的習(xí)慣，線上線下融合趨勢(shì)將愈發(fā)明顯，酒類新零售B2B平臺(tái)在供應(yīng)鏈、資源匹配、經(jīng)營(yíng)賦能等方面將更好助力傳統(tǒng)酒業(yè)。

天貓酒水負(fù)責(zé)人雅斐曾表示，直播、電商、社交等宅經(jīng)濟(jì)的躍升、互聯(lián)網(wǎng)+的本地化、5G的全面覆蓋和加速、線上新場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致疫情后人群線上化、交易電商化、服務(wù)本地化的趨勢(shì)進(jìn)一步加快。

此前，天貓酒水規(guī)劃顯示，2020年將實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)60%，新客增加80%、會(huì)員增長(zhǎng)80%。趨勢(shì)品類增長(zhǎng)100%、新銳品牌達(dá)到3個(gè)5000萬(wàn)、10個(gè)1000萬(wàn);完成2個(gè)10億、3個(gè)5億、15個(gè)過(guò)億品牌，品牌經(jīng)銷商達(dá)到100家，建立5個(gè)旗艦店2.0標(biāo)桿。

對(duì)于新零售，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，無(wú)論是深耕線上還是聚焦線下，其實(shí)都是在試圖拓展更大的消費(fèi)空間并滿足消費(fèi)者的多元化需求。新零售借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，全面打通線上線下，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期酒水零售“人、貨、場(chǎng)”的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上線下的全面打通。

2020年，蘇寧易購(gòu)聚焦提質(zhì)增效，從布局層面轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)層面，關(guān)注零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)以及后臺(tái)能力建設(shè)。京東酒世界則通過(guò)打造“線上+線下”的酒業(yè)無(wú)界零售模式，將線上和線下的割裂狀態(tài)融合，從而為消費(fèi)者提供溯源保真極速送達(dá)的酒外賣服務(wù)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東酒世界連鎖門店終端超過(guò)3500家。

伴隨著物流、倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施的不斷完善，酒水行業(yè)結(jié)合新零售發(fā)展的模式愈發(fā)清晰。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有的酒業(yè)新零售一定是線上和線下相結(jié)合的場(chǎng)景，線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營(yíng)銷”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)各大白酒品牌和酒類電商著力發(fā)展的方向。

03、新零售將迎來(lái)服務(wù)精準(zhǔn)時(shí)代

數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，酒類電商充分發(fā)揮專業(yè)化倉(cāng)儲(chǔ)物流的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加速線上線下融合，進(jìn)而優(yōu)化用戶購(gòu)酒體驗(yàn)、強(qiáng)化用戶線上購(gòu)物習(xí)慣，由此進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)酒類新零售用戶規(guī)模。酒水新零售線下運(yùn)營(yíng)核心價(jià)值在于體驗(yàn)增強(qiáng)和流量引導(dǎo)。由于線下門店具有線上運(yùn)營(yíng)所不具備的“實(shí)物”特征，故能克服酒水線上運(yùn)營(yíng)時(shí)用戶信任度低等痛點(diǎn)。伴隨商品溯源技術(shù)的發(fā)展，門店酒類商品可以配備商品防偽溯源系統(tǒng)、商品二維碼、電子價(jià)簽等，發(fā)揮線下酒類門店的社交屬性，推動(dòng)酒水新零售線下運(yùn)營(yíng)更加高效地提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，并將酒水消費(fèi)者引流線上，推動(dòng)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展。

行業(yè)人士認(rèn)為，伴隨著資本入局，酒類新零售行業(yè)將高速發(fā)展，其產(chǎn)品生態(tài)、業(yè)務(wù)布局將進(jìn)一步完善。

線下門店擁有時(shí)間、空間維度的展示限制，不同于線下渠道，線上平臺(tái)基于自身平臺(tái)建設(shè)，積極開展多方合作，不斷豐富產(chǎn)品種類，并且用戶可跨越時(shí)間與空間限制瀏覽酒類產(chǎn)品;與此同時(shí)，平臺(tái)可充分利用大數(shù)據(jù)，加速AI技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)精確化推送，迎合用戶需求。

在酒類新零售背景下，頭部酒企加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，更多融入到新零售環(huán)節(jié)。

如茅臺(tái)等品牌在天貓、京東上的優(yōu)惠活動(dòng)，借此吸引更多層級(jí)消費(fèi)者關(guān)注。云門酒業(yè)、景芝酒業(yè)和今世緣則成功“牽手”京東酒世界，利用京東酒世界的資源優(yōu)勢(shì)，與地方品牌共同做好本地市場(chǎng)，加速本地市場(chǎng)的快速下沉。此外，酒類企業(yè)利用數(shù)字化打造自己的新零售平臺(tái)。2020年5月27日，四川五糧液新零售管理有限公司成立，這標(biāo)志著五糧液進(jìn)一步加大布局新零售，五糧液新零售公司將致力于打造酒業(yè)第一家集品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)和線上市場(chǎng)管理平臺(tái)為一體的“垂直生態(tài)賦能平臺(tái)”。

此外，五糧液也將不斷創(chuàng)新模式，賦能行業(yè)上下游，與供應(yīng)商、合作伙伴、行業(yè)組織等構(gòu)建共贏生態(tài)圈，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與迭代升級(jí)，繼續(xù)夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)，加快建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

業(yè)界認(rèn)為，垂直酒類新零售平臺(tái)發(fā)展面臨著天貓、京東等強(qiáng)大流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著電商巨頭和酒企合作的不斷加深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈。重度垂直化對(duì)酒類電商形成差異化戰(zhàn)略越來(lái)越重要，酒類電商需要朝著策劃營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)型，策劃營(yíng)銷是未來(lái)酒類市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的突破口和切入點(diǎn)。同時(shí)，多元化戰(zhàn)略是未來(lái)的一個(gè)導(dǎo)向，品牌價(jià)值和企業(yè)文化將成為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。