把脈新周期預(yù)判新趨勢 次高端或?qū)⒂瓉砩�級與擴(kuò)容

從2016年底開始到2017年，高端酒集中化趨勢非常明顯，茅臺價格、五糧液價格、國窖價格表現(xiàn)出不同層次的提升，名酒漲價潮成為這輪酒業(yè)回暖的一個看點(diǎn)，特別是茅臺年底的調(diào)價，使得茅臺的“天花板”飆升到了1499元，甚至1800多。

由于茅臺的進(jìn)一步漲價，中國酒業(yè)的天花板會進(jìn)一步提升，價格突破到2000元。我們可以看到次高端市場有一個巨大的空檔，特別是300元～600元之間的空檔，甚至600元～800元之間的空檔，所以說不管是地產(chǎn)酒或是省級白酒，還是全國名酒都看到了這個機(jī)會，大家都紛紛占位，開始漲價。

次高端的空檔與什么并存呢?是這輪消費(fèi)者升級所帶來的兩個升級，一個是商務(wù)升級，一個是高端酒回暖。商務(wù)升級將從100元～200元之間升級到200元～400元之間，這輪升級是一個迭代現(xiàn)象，而不是兩個價格段的機(jī)會。原來商務(wù)消費(fèi)的主流價格段可能是80元～90元，比方說十八酒坊藍(lán)鉆賣的好，現(xiàn)在升級到十八酒坊8年，售價120元賣的比較好。白云邊也是從9年過渡到12年，這也是商務(wù)升級的過程。200元～400元的產(chǎn)品其實(shí)是對100～200元產(chǎn)品的一個替代。另外，次高端呈現(xiàn)出一個價位空檔后，出現(xiàn)了回暖和占位的機(jī)會，確實(shí)機(jī)會很大。然而，這里我們要討論一個觀點(diǎn)，即“占位和占有率”的問題，無論省酒還是老名酒，都可以占位次高端，但是不是能夠達(dá)到市場占有率，份額有沒有那么大?相比商務(wù)升級來說，是搶占次高端這個空位重要，還是搶占抓緊做商務(wù)升級重要?這也是擺在它們面前的一個決策問題。

省酒要抓住商務(wù)升級的機(jī)會

筆者認(rèn)為，從2018年酒業(yè)發(fā)展的預(yù)判來看，有一個觀點(diǎn)就是“老名酒的次高端復(fù)興問題”。對于次高端，筆者認(rèn)為對老名酒的復(fù)興是更有意義的。因為茅臺進(jìn)一步漲價，中國酒業(yè)的天花板進(jìn)一步提升，價格突破到2000元左右，這對五糧液、國窖等高端名酒，水井坊、舍得、酒鬼酒等次高端名酒來說無疑是一個利好的消息。對于全國性大部分省酒和地產(chǎn)酒來說，也是一個好消息，就是可以再次擁有次高端價格段。

但是，擺在省級名酒和區(qū)域名酒面前的更大的機(jī)會、更大的市場占有率機(jī)會是商務(wù)價格段的升級�，F(xiàn)在的商務(wù)價格段隨著消費(fèi)升級、新中產(chǎn)階層的崛起，以及80、90后的崛起，年輕化、輕奢化的需求是非常明顯的，要從80元～200元之間升級到200元～400元之間，特別是260元、280元和160元、180元等200元左右的價格對地產(chǎn)酒來說是非常大的機(jī)會，很多地產(chǎn)酒在180元～220元價格段之間的機(jī)會最大。

筆者看到，商務(wù)升級的價格段都是在20元左右，從80元升級到100元，100元升級到120元，甚至有的地產(chǎn)酒升級到150元，但是沒有120元的量大。筆者判斷，這次商務(wù)升級對于處在180元～200元和220元價格段的地產(chǎn)酒來說將是一個量價齊升的機(jī)會，也可以替代原先120元價格段的主流商務(wù)酒。筆者認(rèn)為，對于省酒來說，應(yīng)該首先抓住商務(wù)升級這個機(jī)會，或者兩步并做一步走，一是次高端產(chǎn)品的培育和占位，更多的是抓住商務(wù)升級的機(jī)會。

次高端對老名酒復(fù)興機(jī)會更大

筆者認(rèn)為，次高端其實(shí)對老名酒復(fù)興機(jī)會更大，主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一個特點(diǎn)，劍南春面臨大幅漲價挑戰(zhàn)。為什么要單獨(dú)提出劍南春?因為“茅五劍”的貴族集群現(xiàn)在已經(jīng)被“茅五國”“茅五洋”所打破，高端名酒之間的代名詞慢慢被打破，要想恢復(fù)“茅五劍”，必須抓住這輪漲價的機(jī)會。

第二個特點(diǎn)，次高端名酒迎來升級和擴(kuò)容的好時機(jī)。一些已經(jīng)開始復(fù)蘇的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬等具有全國化的基因，具有全國化的基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)的升級，茅臺進(jìn)一步拉升價值空間，這對他們來說是一個升級和擴(kuò)容的最佳時機(jī)。根據(jù)年底財報顯示，水井坊高速增長，達(dá)到20億左右;舍得也高速增長，這都印證了這一點(diǎn)。

第三個特點(diǎn)是老名酒的全面復(fù)興。酒鬼酒、汾酒、西鳳等將面臨全面復(fù)興次高端、甚至超高端的歷史機(jī)遇。汾酒以前是汾老大，西鳳屬于老四大名酒，它們在次高端和超高端都具備機(jī)會。在千元左右，400元～500元，300元～600元之間都具有全國性的機(jī)會。酒鬼酒也是一個例外，酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端的老名酒，是中國第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時期，由于沒有趕上消費(fèi)升級的浪潮，停滯在200～300多的次高端價格段。其實(shí)酒鬼酒具備進(jìn)一步進(jìn)軍300元～600元次高端的實(shí)力、機(jī)會和基礎(chǔ)，甚至有超千元的超高端機(jī)會。 它具備“再造一個水井坊”或“再造一個劍南春”“再造一個百億企業(yè)”的潛質(zhì)，同時也具備推出千元和超千元的機(jī)會。

茅臺打破了價格的天花板，為老名酒的次高端產(chǎn)品打開了新的空間，消費(fèi)升級為次高端產(chǎn)品銷售提供了土壤。因此，作為老牌名酒要抓住這一波機(jī)會，趁勢而上，形成量價齊升之勢。

而對省酒來說，要兩步并作一步走，抓住商務(wù)升級主流才是關(guān)鍵。對于省酒來說，要冷靜，要抓住更大的市場戰(zhàn)略機(jī)會，抓住主流商務(wù)消費(fèi)升級的機(jī)會，不能“兩腳踩空”猶如駕云一般不易落地。要從100元～200元的價格段，抓緊升級到200元～300元的價格段，其次才是占位次高端。

我們看到，不管是河北的衡水老白干，還是河南的仰韶，山東的花冠、景芝、扳倒井等都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億戰(zhàn)略，但是筆者希望大家冷靜，拿魯酒來說，要完成省酒的一個重要指標(biāo)就是在商務(wù)主流價格段全省通賣，80元～200元之間和200元～400元之間的價格段，特別是200元左右的價格段是這次魯酒發(fā)力的重點(diǎn)，不要像黃金十年那樣使魯酒的價格偏高，造成有價無市的現(xiàn)象，市場占有率偏低。筆者認(rèn)為，抓住這輪商務(wù)升級才是魯酒目前的命題。