消費(fèi)多元催生品類多元 誰(shuí)將成為下一輪香型熱引領(lǐng)者？

在新一輪“品類時(shí)代”，什么樣的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并引領(lǐng)潮流?一是具有名酒基因的品牌，二是具備品類獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的品牌??????

繼濃香、醬香、清香之后，誰(shuí)將成為下一輪香型熱的引領(lǐng)者?

01、消費(fèi)多元催生品類多元?

在經(jīng)歷了百花齊放與濃香一家獨(dú)大之后，酒類市場(chǎng)似乎迎來(lái)了新一輪品類多元化發(fā)展的曙光。這種變化，實(shí)質(zhì)上是由消費(fèi)端的需求多元化催動(dòng)而來(lái)。

今年2月，京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》。通過(guò)這份報(bào)告，我們對(duì)白酒的消費(fèi)傾向與需求可以一窺一二。

京東的這份報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)多元化的發(fā)展，品類化的趨向分外明顯，一些小眾化的品類開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，譬如國(guó)產(chǎn)中高端果酒成交額同比增長(zhǎng)6倍，無(wú)醇啤酒成交額同比增長(zhǎng)8倍。

啤酒品類的新趨勢(shì)比較豐富，品種數(shù)量增速達(dá)117%，新品增加最多。無(wú)醇啤酒2021年成交額同比增長(zhǎng)8倍，無(wú)醇啤酒符合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長(zhǎng)都超過(guò)了60%。

在白酒品類方面，醬香型白酒在2021年迎來(lái)銷量與增速的雙提升，銷量同比增速高于酒飲整體增速41%，醬酒已經(jīng)成為當(dāng)前的市場(chǎng)風(fēng)口和主賽道。這意味著近年來(lái)持續(xù)的“醬香熱”效應(yīng)不減，濃香一家獨(dú)大的時(shí)代徹底終結(jié)。

此外，清香型白酒的件單價(jià)也有明顯提升。從區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)占比來(lái)看，縣域市場(chǎng)的醬香酒、濃香酒、清香酒市場(chǎng)的占比分別為28%、32%、33%，還有巨大的空間和潛力可以深挖。

很多區(qū)域品牌開(kāi)始擴(kuò)展全國(guó)核心消費(fèi)市場(chǎng)。京東超市數(shù)據(jù)顯示，安徽亳州產(chǎn)的古井貢酒2021年外省銷量占比87%;湖南產(chǎn)地的酒鬼酒2021年外省銷量占比超過(guò)90%;貴州品牌珍酒，2021年外省銷量占比超過(guò)97%。

“果酒、無(wú)醇啤酒成為新的熱點(diǎn)，這是由于年輕一代消費(fèi)者所帶動(dòng)的。”酒業(yè)專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐認(rèn)為，與老一代消費(fèi)者喜歡重口味不同，年輕一代消費(fèi)者更為在意“適口”，因此一大批“輕飲”應(yīng)運(yùn)而生。

在白酒領(lǐng)域，年輕一代的消費(fèi)者同樣可以改變潮流。

馬斐認(rèn)為，類似于濃香型這種獨(dú)霸消費(fèi)市場(chǎng)幾十年的現(xiàn)象或一去不返，今后更多會(huì)“各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年”或者“同領(lǐng)風(fēng)騷”，形成品類多元、口味多元的消費(fèi)局面。

02、名酒基因的勝利?

那么，在新一輪“品類時(shí)代”，什么樣的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并引領(lǐng)潮流呢?

“第一是具有名酒基因的品牌，第二是具備品類獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的品牌。”馬斐認(rèn)為，名酒幾十年的品牌積淀將發(fā)揮重大作用，而品類獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的白酒，同樣會(huì)在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

按照這個(gè)說(shuō)法，四大名酒、八大名酒以及其后的十七大名酒，都具備崛起的基因。

北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武有著類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，從市場(chǎng)銷售情況和渠道的一些反饋來(lái)看，2022年是一個(gè)主流競(jìng)爭(zhēng)確定江湖地位的年份，主流的老八大名酒這些品牌會(huì)增長(zhǎng)比較快，大品類、大品牌、大產(chǎn)區(qū)、大曲酒會(huì)有更好的發(fā)展前景，另外擁有自己核心價(jià)位和核心市場(chǎng)的區(qū)域名酒也會(huì)迎來(lái)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在醬香熱達(dá)到高潮的同時(shí)，“四大名酒”之一的山西汾酒再度崛起，2020年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139.90億元，同比增長(zhǎng)17.63%;歸母凈利潤(rùn)30.79億元，同比增長(zhǎng)56.39%。

馬斐認(rèn)為，汾酒的崛起，便是“名酒基因+品類龍頭”的結(jié)合體的致勝因素。

在第一屆全國(guó)酒評(píng)會(huì)入列“四大名酒”、后期的全國(guó)酒評(píng)會(huì)又入列“八大名酒”的西鳳酒，同樣成為諸多業(yè)內(nèi)人士看好的一匹黑馬。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，西鳳酒一方面具備名酒基因;另一方面，其獨(dú)占鳳香型品類，也迎合了消費(fèi)多元、品類多元的市場(chǎng)潮流。

從市場(chǎng)端來(lái)看，近年來(lái)西鳳酒以高端紅西鳳為龍頭，以綠瓶西鳳酒大舉進(jìn)入大眾市場(chǎng)，積極外拓，其年增率達(dá)到兩位數(shù)。2020年西鳳酒銷售額達(dá)到63億元，2021年達(dá)到80億元，增幅達(dá)到27%左右。

如果保持27%的增幅，那么2022年度西鳳酒營(yíng)收總額將超過(guò)100億元，西鳳酒將正式躋身百億俱樂(lè)部，重回一線。事實(shí)上，按照西鳳酒自身的規(guī)劃，2022年也將突破百億大關(guān)。

今年1月5日，西鳳酒2022年?duì)I銷工作部署大會(huì)在寶雞召開(kāi)，西鳳集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、股份公司董事長(zhǎng)張正提出：2022年將繼續(xù)按照“高端化、全國(guó)化”齊頭并進(jìn)的策略推進(jìn)百億西鳳的決戰(zhàn)之年!

03、品類王者的時(shí)代?

汾酒獨(dú)占“清香型”龍頭位置、西鳳酒正發(fā)揮“鳳香型”的優(yōu)勢(shì)，其他優(yōu)勢(shì)香型何在?

“考量白酒上市企業(yè)排行榜，近5年來(lái)一直保持很高增率的，非酒鬼酒莫屬。”馬斐認(rèn)為，較高的增率代表了其發(fā)展力，而在上市白酒企業(yè)榜單中，酒鬼酒也屬于少數(shù)具備品類獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

今年1月，酒鬼酒公司公布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，其2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收34億元左右，較上年同期增長(zhǎng)86%左右，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.8億元～9.5億元，同比增長(zhǎng)79.00%～93.24%。

兩項(xiàng)增幅均超過(guò)80%。實(shí)際上，自2017年以來(lái)，酒鬼酒的營(yíng)收、凈利增幅均在20%以上，個(gè)別時(shí)候達(dá)到60%以上。在整個(gè)上市白酒企業(yè)乃至整個(gè)A股中，都屬于“優(yōu)等生”。

2021年第一季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)9.08億元的營(yíng)收，增長(zhǎng)率達(dá)190.36%;凈利2.68億元，增長(zhǎng)率178.85%，再度創(chuàng)造奇跡。

業(yè)界認(rèn)為，自中糧入主以后，酒鬼酒就走上了發(fā)展快車道，而其獨(dú)占“馥郁香”的優(yōu)勢(shì)，也在品類化時(shí)代里如魚(yú)得水。

多年來(lái)，酒鬼酒不遺余力推進(jìn)馥郁香國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定，推廣馥郁香。中糧入主后，繼續(xù)沿著“馥郁香”的路線推進(jìn)。

2018年底，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委下達(dá)《馥郁香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃。《馥郁香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)由酒鬼酒起草，進(jìn)一步確定了酒鬼酒作為馥郁香型標(biāo)準(zhǔn)制定者的行業(yè)地位。

2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì))發(fā)布了《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告(2021第3號(hào))》，由酒鬼酒公司主導(dǎo)起草編制的《GB/T10781.11-2021白酒質(zhì)量要求第11部分馥郁香型白酒》位列其中，馥郁香型正式成為中國(guó)白酒第十一大國(guó)標(biāo)香型。

這意味著，酒鬼酒不只是獨(dú)占馥郁香型龍頭地位，更是屬于國(guó)標(biāo)制定者。

酒鬼酒股份有限公司銷售管理中心總經(jīng)理王哲就一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“馥郁香是酒鬼酒未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河。”

業(yè)界認(rèn)為，在2021年實(shí)現(xiàn)了34億元的目標(biāo)后，酒鬼酒以規(guī)模論，已經(jīng)成為二線名酒企業(yè)中的佼佼者，以品類論，則具有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。下一步其將快速奔向50億元目標(biāo)，成為新一輪“品類為王”時(shí)代的嬌子!(原標(biāo)題：100億級(jí)西鳳50億級(jí)酒鬼酒，引領(lǐng)下一波風(fēng)尚?)