新興消費(fèi)場景 白酒有哪些拓展？

在行業(yè)競爭加劇下，對(duì)于消費(fèi)者客流的爭奪戰(zhàn)變得越來越激烈，通過創(chuàng)造新的消費(fèi)場景尋找新增量成為品牌增長銷量的重要手段。

在消費(fèi)行為中，“消費(fèi)觸點(diǎn)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)場景”是將消費(fèi)力轉(zhuǎn)化成最終消費(fèi)的關(guān)鍵。其中，不同代際消費(fèi)者在白酒消費(fèi)決策上具有顯著差異：比如以70后為代表的中堅(jiān)力量在白酒消費(fèi)上比較講究，既追求口碑又在意價(jià)格，既偏好烈酒又追求健康;80后新中產(chǎn)在白酒消費(fèi)上既要“面子”，又要“里子”，追求白酒內(nèi)在功能的同時(shí)，又注重包裝和檔次的格調(diào);90后新白領(lǐng)在白酒消費(fèi)上比較純粹，關(guān)注線上購買渠道且積極參加品牌營銷活動(dòng);95后新生代在白酒消費(fèi)上則更個(gè)性化，追求更豐富的口味，同時(shí)通過多元化的飲用場景來表達(dá)自己的情感……

業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，適宜場景化消費(fèi)的缺失，是80、90后這些主力軍白酒消費(fèi)需求并不十分旺盛的首要因素。如今，中國消費(fèi)場景營造(Retail Place Making)已經(jīng)不再僅僅是聚焦視覺效果，能夠滿足消費(fèi)者尤其是新生代的消費(fèi)者更深層次精神、情感、共鳴式的需求，才能讓他們打卡曬圈、流連忘返。

01、節(jié)日為核心的傳統(tǒng)消費(fèi)場景

在以往傳統(tǒng)經(jīng)歷來看，白酒的核心飲用場景以宴請(qǐng)、送禮和收藏為代表，尤其是節(jié)日期間，春節(jié)，端午，中秋，這三大節(jié)是白酒消費(fèi)量最大的場景，特別是春節(jié)。這些傳統(tǒng)場景比較通俗常見，這里不進(jìn)行贅述。

然而，接連幾個(gè)春節(jié)遭遇疫情影響，春節(jié)期間的大量婚宴聚會(huì)與拜訪活動(dòng)被凍結(jié)，這對(duì)于白酒來說最好的消費(fèi)場景幾乎全部按下暫停鍵，白酒接連失去了最重要的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

02、受外界刺激而產(chǎn)生的新消費(fèi)場景

除了傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)場景，近年來，受到外界影響而催生的新的消費(fèi)場景已經(jīng)很常見。比如“新”社交場景便是疫情催生下的產(chǎn)物，疫情催生了宅剛需，白酒在線上找到了新的場景。

近兩年，白酒開啟疫情下新的消費(fèi)場景“云酒局”，通過打破地域時(shí)空的限制，郎酒、舍得、勁酒、洋河等酒企紛紛發(fā)起“云喝酒”，以多平臺(tái)渠道線上見面問候“云干杯”。其中，仰韶開啟“仰韶彩陶坊杯”2020年云喝酒挑戰(zhàn)賽，該活動(dòng)在頭條、抖音、微信朋友圈等新媒體渠道上，獲得迅速傳播，50余家媒體聚焦報(bào)道，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

很多酒企也涉足這樣的“云酒局”活動(dòng)，他們緊跟消費(fèi)形勢作出積極應(yīng)變，從場景營銷的理論角度分析看，根據(jù)消費(fèi)者的愛好和行為習(xí)慣搭建新場景，不僅是為消費(fèi)者提供“酒”，更是為其提供某種“儀式、情緒或情趣”。

03、場景為王，打造個(gè)性化新消費(fèi)場景

從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展路徑看，過去強(qiáng)調(diào)的“流量為王”、“數(shù)據(jù)為王”逐漸發(fā)展為今天以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以場景為核心，打造新興及個(gè)性化消費(fèi)場景。

新消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)消費(fèi)場景正在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，零售商利用大數(shù)據(jù)等科技手段，可以快速收集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)等，對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，可以快速獲取用戶的真實(shí)需求。傳統(tǒng)消費(fèi)場景從過去小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實(shí)體店業(yè)態(tài)，到新興的消費(fèi)場景包括線上購物、社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、無人零售、零售新物種等消費(fèi)場景新業(yè)態(tài)，這是在新科技技術(shù)的推動(dòng)下，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化，是對(duì)線上、線下消費(fèi)場景的深度融合。

同時(shí) ，近年來，不少名優(yōu)酒企重視對(duì)消費(fèi)個(gè)性化場景的打造，將定制消費(fèi)場景按照消費(fèi)者不同需求進(jìn)行消費(fèi)場景細(xì)分，如五糧液開啟“一生酒柜”計(jì)劃、瀘州老窖開設(shè)冰JOYS快閃店，小郎酒與中國好聲音、唱吧平臺(tái)合作等，某種程度上使這些品牌不僅接地氣，且距離消費(fèi)者也更近一步。

隨著白酒核心消費(fèi)人群代際的更替，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的個(gè)性化需求崛起，同時(shí)更豐富和細(xì)分的飲用場景也應(yīng)運(yùn)而生。比如在傳統(tǒng)消費(fèi)場景，新興消費(fèi)場景、個(gè)性化消費(fèi)場景之外，一些新興白酒品牌還進(jìn)行了一些比較小眾化的消費(fèi)場景拓展，比如睡前小酌、便利店酒飲、露營等場景……

不論消費(fèi)者代際更替如何演變，科技怎么日新月異，消費(fèi)者與酒的情感紐帶始終緊密相連，消費(fèi)場景不過是人與人之間、人與酒的相互交融。白酒品牌應(yīng)緊跟市場需求走勢，把握新興市場機(jī)會(huì)，同時(shí)積極擁抱白酒核心消費(fèi)者變化，精準(zhǔn)把握不同代際消費(fèi)者核心決策因素，進(jìn)行差異化和個(gè)性化溝通，多品類發(fā)展，滿足更多消費(fèi)者的不同需求。(原標(biāo)題：新興消費(fèi)場景，白酒有哪些拓展?)