啤酒行業(yè)高端化趨勢漸顯 加劇分化進(jìn)程

近日，百威英博公布了2018年財報，其中高端啤酒成為百威英博重要增長點(diǎn)。事實(shí)上，過去靠幾元錢一瓶啤酒“打江山”的時代早就過去，啤酒高端化已逐漸成為業(yè)內(nèi)共識，這個細(xì)分市場的競爭越來越激烈，國內(nèi)外啤酒企業(yè)以收購、提價、推新品等不同方式打造高端產(chǎn)品線。在低端啤酒萎縮、巨頭加碼高端產(chǎn)品的強(qiáng)者愈強(qiáng)趨勢下，啤酒行業(yè)的分化正在加劇。

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高端啤酒成百威英博“中堅力量”

3月1日，百威英博發(fā)布了2018年第四季度報和全年財報。根據(jù)財報，百威英博去年銷售收入達(dá)到542.19億美元，排除匯率等影響有機(jī)增長4.8%，比2017年5.1%的增長水平有所放緩。第四季度百威英博銷售額下降2.4%達(dá)到142.5億美元，有機(jī)增長0.3%。

在銷量方面，2018年百威英博旗下品牌全年銷量增長0.3%，和2017年水平相當(dāng)。銷量增長主要依靠墨西哥、中國、西歐和哥倫比亞及尼日利亞。其中，在中國地區(qū)售額增長8.3%，比2017年7.3%的增速要快;在中國地區(qū)的全部產(chǎn)品銷量增長2.5%，這也高于2017年1.1%的銷量增長。

對于中國區(qū)的提速，百威英博解釋稱主要?dú)w功于旗下高端品牌(包括科羅娜、福佳和時代啤酒等)的增長。其中在2018年第四季度，百威公司高端事業(yè)部創(chuàng)造了雙位數(shù)增長，其中科羅娜啤酒成為了在華銷量第一的進(jìn)口啤酒。

高端啤酒不但幫助百威英博中國區(qū)市場實(shí)現(xiàn)提速，也在一定程度上控制了北美市場的銷售下降。財報中指出，百威英博全年北美地區(qū)銷量下降2.5%，而因低卡啤酒和百威收購的一些精釀啤酒在美國市場表現(xiàn)較好，彌補(bǔ)了整體的下降。

與此同時，百威英博在發(fā)力高端啤酒的同時，還將產(chǎn)品的價格默默地提高了。財報中顯示，價格增長為其在2018年貢獻(xiàn)5.6%的增長。

啤酒行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品

隨著中國市場低端啤酒份額的萎縮，而高端啤酒市場逐漸釋放紅利，原本屬于百威、喜力、青島等高端啤酒的相互競爭，慢慢變成了群雄割據(jù)的局面。

2018年11月5日，華潤啤酒發(fā)布公告稱，擬通過全資子公子華潤雪花啤酒，以243億港元收購喜力中國業(yè)務(wù)。框架協(xié)議內(nèi)容顯示，華潤啤酒和Heineken Brouwerijen(商標(biāo)許可方，以下簡稱“Heineken集團(tuán)”)同意開始長期戰(zhàn)略合作。其中就包括在獨(dú)占地域內(nèi)結(jié)合華潤集團(tuán)在銷售渠道方面的競爭優(yōu)勢和Heineken集團(tuán)的高端品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)Heineken集團(tuán)授權(quán)高端品牌的快速發(fā)展。

華潤雪花總經(jīng)理侯孝海曾公開表示：“通過和喜力的戰(zhàn)略合作，一方面可以幫助華潤啤酒在高端化方面進(jìn)一步提速;另一方面是釋放喜力在中國市場的潛力，促進(jìn)喜力品牌在中國市場高質(zhì)量的增長。”

此外，青島啤酒旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生，華潤雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，燕京啤酒旗下的原漿白啤、漓泉1998，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是瞄準(zhǔn)中高端市場的產(chǎn)品。根據(jù)青島啤酒公告，由于中國啤酒市場消費(fèi)需求日益多樣化與個性化，青島啤酒正在進(jìn)行一系列中高端轉(zhuǎn)型升級，包括聽裝啤酒、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA等新特產(chǎn)品在內(nèi)。2018年上半年，包括奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒在內(nèi)的高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量96萬千升，同比增長6.8%。

高端化趨勢下行業(yè)分化加劇

業(yè)內(nèi)人士指出，過去靠幾元錢一瓶啤酒“打江山”的時代早就過去，啤酒高端化已逐漸成為業(yè)內(nèi)共識。中信建投的研報中也指出，高中低端啤酒出現(xiàn)顯著分化：低端啤酒萎縮、中高端啤酒迅速增長。中高端啤酒銷量占比已經(jīng)達(dá)到28.8%(其中高端占比9.2%)，零售額占比超過60%(其中高端占比接近30%)。

企業(yè)加大布局高端產(chǎn)品線，一方面驅(qū)動了企業(yè)的增長，一方面也加劇了行業(yè)的分化。對于區(qū)域性啤酒而言，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中備受挑戰(zhàn)。資深食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國品牌研究院研究員朱丹蓬說：“地域性啤酒的縮影，跟地域性白酒的情況相似，在分化加劇過程中，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。”記者注意到，國產(chǎn)啤酒企業(yè)蘭州黃河的2018年凈利潤較上年下降516.05%，營收同比下降14.68%。對此，朱丹蓬認(rèn)為，未來中國高端啤酒市場將形成華潤、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三國殺”，其他啤酒企業(yè)只能收縮戰(zhàn)線，聚焦核心市場、核心渠道、核心門店，才能與之抗衡。

而對于啤酒行業(yè)接下來的發(fā)展趨勢，資深啤酒行業(yè)分析師方剛認(rèn)為，2019年啤酒企業(yè)利潤將出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，未來啤酒企業(yè)利潤將飄紅。具體表現(xiàn)在三個方面，一是啤酒行業(yè)漲價潮不斷;二是啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端集結(jié);三是啤酒企業(yè)近年都在關(guān)閉工廠減少無效產(chǎn)能。

中信建投研報中則指出，從市場情況看，主要啤酒企業(yè)自2018年開始，密集針對中高端價格帶推新品、立品牌，并且隨著消費(fèi)高端化勢頭強(qiáng)勁，中高端細(xì)分市場已然成為競爭新戰(zhàn)場。中國啤酒市場已經(jīng)跨過總量成長期，當(dāng)前消費(fèi)總量基本穩(wěn)定，或有小幅波動。行業(yè)未來發(fā)展主題將是噸價和利潤率提升，這將成為驅(qū)動行業(yè)總收入、總利潤增長的強(qiáng)勁因素。