新規(guī)出臺(tái) 酒類(lèi)直播怎么做？

“簽收商品即視為認(rèn)可商品質(zhì)量合格”“經(jīng)營(yíng)者享有單方解釋權(quán)或者最終解釋權(quán)”等讓購(gòu)物者無(wú)奈的情況，你是否遇到過(guò)?

3月15日，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定(一)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》)將正式實(shí)施�！兑�(guī)定》指出，實(shí)踐中許多常見(jiàn)的不公平、不合理的格式條款將被依法認(rèn)定無(wú)效。

其中，《規(guī)定》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提出了新的要求，明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要承擔(dān)工作人員的虛假宣傳賠償責(zé)任、規(guī)定銷(xiāo)售主體要達(dá)到足以使消費(fèi)者辨別的程度，否則消費(fèi)者有權(quán)主張直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)商品銷(xiāo)售者責(zé)任�！兑�(guī)定》還對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)自營(yíng)責(zé)任、無(wú)法提供直播間運(yùn)營(yíng)者真實(shí)信息時(shí)的先付責(zé)任、未盡食品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核義務(wù)的連帶責(zé)任以及明知或者應(yīng)知不法行為情況下的連帶責(zé)任等做了明確規(guī)定。

一時(shí)間，給當(dāng)下正如火如荼進(jìn)行酒水直播帶貨的商家和計(jì)劃試水的酒企帶來(lái)了困惑，今后的酒水直播帶貨該怎么做?

01、酒水行業(yè)適合直播帶貨嗎?

截至2021年12月，我國(guó)即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別達(dá)到97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)到10.07億、9.75億和9.34億。網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售商品或服務(wù)的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，給消費(fèi)者提供了全新消費(fèi)體驗(yàn)，受到市場(chǎng)各方熱捧。

早在兩年前，就有很多人提出“酒水行業(yè)適合直播帶貨嗎”?答案不盡相同。

谷小酒創(chuàng)始人劉飛的答案是適合;也買(mǎi)酒董事長(zhǎng)劉旭認(rèn)為，直播帶貨作為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對(duì)傳統(tǒng)的O2O模式更有生命力。而有網(wǎng)友則表示，很多人通過(guò)直播帶貨打造自己的品牌，但受資金所累，失敗的居多。

實(shí)踐證明，直播的視覺(jué)沖擊更適合銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、即時(shí)變現(xiàn)，于是，直播帶貨便以有目共睹的速度在酒行業(yè)試水和擴(kuò)張。特別是自2020年以來(lái)，酒水成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注度比較高的賽道，不僅有許多知名品牌入局，區(qū)域品牌、新生品牌也紛紛涉足。有數(shù)據(jù)顯示，2022年1～3月，白酒直播帶貨銷(xiāo)售額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類(lèi)的70.8%;日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻達(dá)1000多個(gè)。

當(dāng)前，酒業(yè)直播帶貨進(jìn)入爆發(fā)期，越來(lái)越多的明星、網(wǎng)紅、店鋪店主、企業(yè)老板進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，淘寶第一帶貨女王@薇婭、抖音初代網(wǎng)紅@羅永浩紛紛開(kāi)始賣(mài)酒，@拉飛哥、@老宋專(zhuān)業(yè)做酒抖音平臺(tái)漲粉迅猛，也開(kāi)始直播賣(mài)酒。去年快手616大促期間，快手的酒類(lèi)頭部主播“李宣卓”曾單場(chǎng)帶貨超6000萬(wàn)元。

劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健認(rèn)為，電商直播是酒業(yè)長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)要靠?jī)蓚�(gè)因素，即專(zhuān)業(yè)化、供應(yīng)鏈，把這兩點(diǎn)打通了，直播帶貨或?qū)⒊蔀榫破髮で笤隽康耐黄泣c(diǎn)。

然而，直播帶貨的問(wèn)題和矛盾也接踵而來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價(jià)格誤導(dǎo)的占30.21%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發(fā)貨慢的占1.20%，銷(xiāo)售違禁商品的占0.09%。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等直播帶貨問(wèn)題最為突出。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，規(guī)范以上種種行為的《規(guī)定》應(yīng)時(shí)而生。

02、酒水“直播帶貨”該怎么做?

并不是所有的帶貨店鋪都紅紅火火。

網(wǎng)友“店鋪直播那些事”表示，曾接過(guò)酒類(lèi)店鋪的代播，店鋪整天流量一般。當(dāng)天代播的產(chǎn)品有白酒、啤酒，白酒利潤(rùn)雖高，但銷(xiāo)量一般，還不如線下店;啤酒倒還好，但運(yùn)費(fèi)成本比較高，一整天做下來(lái)，利潤(rùn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

對(duì)此，北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為，酒水直播帶貨主要有三個(gè)類(lèi)別，一類(lèi)是官方旗艦店、一類(lèi)是明星達(dá)人、一類(lèi)是綜合酒廠，不管是哪一類(lèi)，運(yùn)用的都是“基本信任”。品牌旗艦店，是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴或者偏愛(ài);明星達(dá)人帶貨，是基于對(duì)他個(gè)人的信任。如果離開(kāi)了這個(gè)信任，那產(chǎn)品基本上就賣(mài)不出去。所以，從傳統(tǒng)的電商到今天的直播帶貨，實(shí)際上都遵循了一個(gè)最基本的商業(yè)邏輯，就是契約精神。

與很多產(chǎn)品一樣，直播帶貨要解決移動(dòng)新媒體酒類(lèi)消費(fèi)的人、貨、場(chǎng)搭配問(wèn)題。

人的主體自然是主播，主播的人群廣泛，既可以請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名家，也可以用酒廠的總工、專(zhuān)家，甚至可以讓酒廠老板現(xiàn)身說(shuō)法;既可以是年老有喝酒經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)者，也可以是靚麗的帥哥美女，畢竟經(jīng)驗(yàn)最可貴，顏值不過(guò)時(shí)，但能說(shuō)會(huì)道是關(guān)鍵。

貨的重要性不言而喻，酒水屬于復(fù)購(gòu)率極高的產(chǎn)品，對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期穩(wěn)定地消費(fèi)一種品牌成為常態(tài)。電商的消費(fèi)特點(diǎn)是低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，知名品牌的利潤(rùn)低、利潤(rùn)高的不知名，商家的主流品牌更不能降價(jià)與線下產(chǎn)生沖突，所以選擇產(chǎn)品很重要。

電商直播中的場(chǎng)更多的是主播宣講的環(huán)境和內(nèi)容，針對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，全國(guó)知名品牌、區(qū)域品牌、文化深厚的品牌，以及針對(duì)年輕人的、女人的、男人的，都要通過(guò)翔實(shí)的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售。

在王健看來(lái)，“直播和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同是賽場(chǎng)，前者全看數(shù)據(jù)、邏輯，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基本偏感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)。以抖音為例，抖音講‘興趣領(lǐng)航’‘激發(fā)性’。抖音和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不一樣，只要是精準(zhǔn)直播間，投流就會(huì)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)企業(yè)講推銷(xiāo)比，抖音講ROI，1：5就是20%的流量，一旦把握核心的驅(qū)動(dòng)要素，對(duì)于整個(gè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)就是一個(gè)巨大的增量。”

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)曾表示，消費(fèi)者越來(lái)越注重酒類(lèi)消費(fèi)的體驗(yàn)性與便捷性，新的消費(fèi)需求對(duì)酒類(lèi)流通行業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。(原標(biāo)題：新規(guī)出臺(tái)，酒類(lèi)直播怎么做?)