啤酒業(yè)增長(zhǎng)邏輯生變 下一戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

隨著啤酒行業(yè)運(yùn)輸成本、原材物料價(jià)格、人工成本等的增加，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)仍面臨較大的增長(zhǎng)壓力，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路是近幾年啤酒行業(yè)從沒(méi)停止探索的腳步。

從3月份以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭陸續(xù)公布2021年的年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)發(fā)展等字眼不斷出現(xiàn)。啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路該怎么走?不同的企業(yè)有著不同的考量。

01、高端化布局與“超高端競(jìng)品”

近期，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的年報(bào)引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)達(dá)45.87億元，遠(yuǎn)超青島啤酒的31.55億元，華潤(rùn)啤酒的45.87億元包括出讓地塊收取初始補(bǔ)償?shù)亩惡笫找婕s13億元。但從產(chǎn)品利潤(rùn)角度看，華潤(rùn)啤酒歸母凈利潤(rùn)實(shí)際上為35.83億元，兩者相差距離大大縮短。

2021年，高端化布局依然是啤酒企業(yè)堅(jiān)持的方向。

華潤(rùn)啤酒在“決戰(zhàn)高端 質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，正向著“世界一流啤酒企業(yè)”更快邁進(jìn);青島啤酒依據(jù)“品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量第一、效益優(yōu)先、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、協(xié)調(diào)發(fā)展”六大戰(zhàn)略指引，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，打造一流的國(guó)際化品牌企業(yè);燕京啤酒則在品牌產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)下采取年輕化、高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加速。

“百威亞太”的中國(guó)市場(chǎng)2021財(cái)年收入和正�；�除息稅折舊攤銷前盈利，分別比2020年增長(zhǎng)了18%和28.7%，主要是來(lái)自高端和超高端產(chǎn)品的雙位數(shù)增長(zhǎng)拉動(dòng)。

重慶啤酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)收入131.2億元，同比增長(zhǎng)19.9%;凈利潤(rùn)11.7億元，同比增長(zhǎng)38.8%，這與重慶啤酒旗下的烏蘇、1664等高端品牌帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)息息相關(guān)。

2021年，作為燕京戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分別在各自所屬領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)燕京啤酒加速駛進(jìn)高端賽道。

在高端產(chǎn)品矩陣不斷完善增加的同時(shí)，2021年，幾款“超高端”產(chǎn)品為啤酒行業(yè)再次刷新了標(biāo)桿。

去年5月，華潤(rùn)啤酒推出了高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒，一盒兩瓶，每瓶999毫升。怎么看待這么貴的啤酒?華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司首席執(zhí)行官侯孝海認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)力持續(xù)強(qiáng)盛，在世界舞臺(tái)上中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。其次，Z世代消費(fèi)人群的崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國(guó)很多產(chǎn)品是世界最好的，“醴”產(chǎn)品就是這一精神力量的載體。

今年1月，青島啤酒超高端新品“一世傳奇”發(fā)布，規(guī)格為1.5升裝，定價(jià)1349元。“一世傳奇”跳出了傳統(tǒng)啤酒的“樊籬”，融匯了幾大酒類之長(zhǎng)，在啤酒風(fēng)味豐富度上再次實(shí)現(xiàn)了突破。

“2021年是中國(guó)啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時(shí)代的高端化消費(fèi)趨勢(shì)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示。

02、跨界經(jīng)營(yíng)與多元發(fā)展

在啤酒行業(yè)大擴(kuò)張時(shí)代，專一做好做精啤酒產(chǎn)業(yè)是每一個(gè)企業(yè)的核心理念，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)個(gè)性化多元化進(jìn)程，這一理念正在發(fā)生變化。

2021年10月，華潤(rùn)啤酒通過(guò)全資子公司注資人民幣13億元，收購(gòu)山東景芝白酒有限公司40%股權(quán)。今年春節(jié)后，華潤(rùn)又將金種子酒納入麾下，華潤(rùn)系在白酒行業(yè)的陣營(yíng)正在壯大。

侯孝海曾公開(kāi)表示：“我們決定在‘十四五’期間開(kāi)始進(jìn)入酒類多元化戰(zhàn)略，關(guān)注選擇非啤酒類飲品的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括白酒、葡萄酒、黃酒，威士忌等品類，發(fā)掘潛在的協(xié)同效應(yīng)。”

實(shí)際上，近些年啤酒行業(yè)進(jìn)軍其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的情況在不斷上演。2020年2月28日，青島啤酒官方發(fā)布修訂公司章程公告。由于青島啤酒生產(chǎn)蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒的需要，相應(yīng)增加了公司經(jīng)營(yíng)范圍，并對(duì)相應(yīng)公司章程進(jìn)行修訂。此前青島啤酒年報(bào)中明確指出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品，發(fā)展迅速，也在侵蝕著國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)，因此青島啤酒選擇向蒸餾酒領(lǐng)域跨界，也是在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇的條件下，自身主動(dòng)做出的應(yīng)對(duì)之策，另外從生產(chǎn)設(shè)備的角度看，啤酒設(shè)備是可以生產(chǎn)蒸餾酒的。

青島啤酒2021年年報(bào)中提到，為構(gòu)建多業(yè)態(tài)深度關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充、利他共生的生態(tài)圈。依托“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”連鎖業(yè)務(wù)，著力打造品牌推廣的新高地、消費(fèi)者體驗(yàn)的新高地、生鮮啤酒等高端啤酒銷售的新高地。

時(shí)至今日，TSINGTAO 1903青島啤酒吧輻射全國(guó)60多座城市200余家門店，TSINGTAO 1903青島啤酒吧打造的沉浸式互動(dòng)、全維度體驗(yàn)已經(jīng)深深植百姓的日常生活。

此外，燕京啤酒開(kāi)設(shè)的四家社區(qū)酒號(hào)分布在北京不同的社區(qū)，定位城市文化的時(shí)尚地標(biāo)，融合城市特色和啤酒文化，每天為食客們提供最新鮮、最正宗的個(gè)性化系列啤酒產(chǎn)品。

在火鍋之都重慶，重慶啤酒廠的做法同樣令人關(guān)注，2021年10月15日，由重慶啤酒和沁集團(tuán)聯(lián)合打造的酒廠火鍋開(kāi)火，在這里，你還能體驗(yàn)到幾款別處吃不到的啤酒風(fēng)味菜、喝到別處喝不到的重慶啤酒特調(diào)和精釀。

03、培育新消費(fèi)，強(qiáng)化新市場(chǎng)

對(duì)新一代消費(fèi)者而言，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)還關(guān)注產(chǎn)品背后的個(gè)性化、品牌化認(rèn)知，以及賦予的內(nèi)涵、興趣、文化等。

華潤(rùn)啤酒認(rèn)為，真正能夠永葆青春的品牌，需要讓品牌有屬于自己的“價(jià)值觀念”，賦予品牌“生命力”。通過(guò)“價(jià)值觀念”來(lái)凝聚消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感與共鳴感，讓品牌替他們發(fā)聲，表達(dá)他們的態(tài)度和想法。

燕京啤酒通過(guò)展開(kāi)一場(chǎng)“年輕態(tài)”的逆襲，在年輕的消費(fèi)者中贏得了較高的滿意度，首先利用雪鹿啤酒的年輕化品牌基因，在6元價(jià)格帶成功占據(jù)一席之地，隨后通過(guò)燕京U8繼續(xù)引爆年輕市場(chǎng)，燕京V10搶布國(guó)產(chǎn)中高端市場(chǎng)，加之燕京桂花啤酒、燕京國(guó)際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤等多款新品助攻，給了消費(fèi)者多重選擇空間。

所以，從代言人的選擇上看，燕京啤酒同樣采用年輕化，2021年5月10日，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人。事實(shí)證明，這樣更容易引起年輕消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，文化標(biāo)簽、個(gè)性化標(biāo)簽更多的是體現(xiàn)在外形，如異形包裝、個(gè)性化圖案等。青島啤酒為此做了大量工作。

“青島啤酒廠每年生產(chǎn)300多個(gè)品種，小品種多頻次成為生產(chǎn)常態(tài)，模塊化貼標(biāo)機(jī)等‘高配’設(shè)備的使用，結(jié)合產(chǎn)線管理系統(tǒng)，品種切換幾乎實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接。”未來(lái)，青島啤酒全國(guó)的多個(gè)工廠會(huì)實(shí)施智能化改造，傳統(tǒng)的“巨無(wú)霸”流水線將逐步轉(zhuǎn)型為柔性生產(chǎn)“輕騎兵”，不僅大幅提升生產(chǎn)效率，小批量、快速轉(zhuǎn)單的新生產(chǎn)方式，將更快響應(yīng)、更好滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。

今年以來(lái)，盡管俄烏沖突導(dǎo)致的原材料成本上漲，反復(fù)的新冠疫情導(dǎo)致的銷售壓力等，但行業(yè)人士依然對(duì)2022年充滿信心與期待。

啤酒專家方剛表示，疫情影響主要體現(xiàn)在餐飲、酒吧等渠道的下滑，但啤酒企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)在不斷創(chuàng)新，新型的電商平臺(tái)提升了對(duì)家庭消費(fèi)的服務(wù)方式，有望在這一方面彌補(bǔ)餐飲酒吧消費(fèi)的短缺。

申萬(wàn)宏源認(rèn)為，2022年大眾品面臨需求疲軟，成本上行的壓力，但啤酒龍頭競(jìng)合發(fā)展中高端市場(chǎng)，2021年底以來(lái)一致執(zhí)行提價(jià)策略，我們判斷啤酒龍頭公司提價(jià)將順利傳導(dǎo)，2022年收入利潤(rùn)仍將取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。(原標(biāo)題：啤酒業(yè)增長(zhǎng)邏輯生變，下一戰(zhàn)場(chǎng)在哪里?)