葡萄酒巨頭卡思黛樂斷臂求生 在華淘汰經(jīng)銷商

記者獲悉，歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂即將啟動對華經(jīng)銷商的大洗牌策略。其公司中國區(qū)總裁殷凱坦言，經(jīng)銷商從2012年開始便未能完成銷售任務(wù)。此番將針對業(yè)績持續(xù)下滑、品牌市場推廣薄弱以及公司內(nèi)部管理混亂等存在問題的經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰。據(jù)了解，2011年卡思黛樂達(dá)到業(yè)績高峰后，便開始一路下跌，并出現(xiàn)雙位數(shù)的下跌幅度，直到2014年才略有回升。 業(yè)內(nèi)人士指出，卡思黛樂經(jīng)銷渠道過于老舊制約了業(yè)績增長和品牌推廣，此舉可謂壯士斷腕。

卡思黛樂在華經(jīng)銷商將洗牌

去年以來，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場進(jìn)入快車道。在此利好的情況下，老牌法國葡萄酒生產(chǎn)商卡思黛樂卻宣布引入競爭機(jī)制，將對華經(jīng)銷商實(shí)行淘汰制。殷凱表示，今年將執(zhí)行該淘汰政策，但拒絕透露淘汰經(jīng)銷商的比例。

據(jù)殷凱介紹，淘汰經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個方面，第一是經(jīng)銷商的銷售情況;第二是經(jīng)銷商對于品牌的推廣程度;第三是經(jīng)銷商團(tuán)隊建設(shè)情況;第四是與企業(yè)觀念、理念的吻合度。未來卡思黛樂將減少全國性合作伙伴，增加不超過十個單品進(jìn)口商，且不排除與區(qū)域型的進(jìn)口商合作。

據(jù)介紹，合作伙伴與進(jìn)口商的區(qū)別是，前者將與卡思黛樂簽訂合作，由企業(yè)推廣品牌，后者則是中短期合作的包銷制，由經(jīng)銷商自行推廣品牌。

據(jù)了解，卡思黛樂自1998年進(jìn)入中國以來，陸續(xù)發(fā)展了十家經(jīng)銷商，他們分別代理著卡思黛樂的不同品牌。值得注意的是，這十家經(jīng)銷商全部是中國總代理。在2011年之前，這種模式的確加快了品牌在國內(nèi)傳播的速度，與此同時，這一優(yōu)勢也在業(yè)績上得以體現(xiàn)。2011年卡思黛爾在國內(nèi)業(yè)績進(jìn)入巔峰，僅在內(nèi)地銷售便高達(dá)3000萬瓶。2012年，進(jìn)口葡萄酒市場進(jìn)入調(diào)期整，卡思黛樂集團(tuán)在內(nèi)地的銷量大跌，約為2500萬瓶，同比下降約為16%。有接近企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，卡思黛樂的業(yè)績一路下跌，跌幅高達(dá)20%-30%。

記者與殷凱核實(shí)此事，他直言，受到大環(huán)境的影響，2012年、2013年公司業(yè)績艱難，內(nèi)地的銷量的確出現(xiàn)較大下降;但2014年、2015年業(yè)績都呈個位數(shù)的增長，穩(wěn)中有升，但也沒有恢復(fù)到巔峰時期。

值得注意的是，自2011年后，國內(nèi)的十家經(jīng)銷商的合同計劃都沒有按量完成。業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口葡萄酒的宏觀環(huán)境有所調(diào)整，進(jìn)口葡萄酒品牌不斷涌入中國市場，競爭激烈，但卡思黛樂的業(yè)展增長式微，品牌發(fā)展停滯不前，經(jīng)銷商尾大不掉，致使公司不得不采取新的渠道機(jī)制。伴隨著經(jīng)銷商的淘汰，必然引起企業(yè)的陣痛，這對于業(yè)績剛剛復(fù)蘇的卡思黛樂，可謂壯士斷腕。

過度透支品牌致業(yè)績高壓

由于卡思黛樂在國內(nèi)采取的是全國代理的經(jīng)銷模式，每家經(jīng)銷商分別代理不同的產(chǎn)品系列，由此也引發(fā)了一系列問題。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品系列通常會包括高、中、低幾個檔次，并根據(jù)不同的檔次推出不同的產(chǎn)品。這使得市面上流通著各個系列不同檔次的卡思黛樂的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品價格細(xì)分都有重合地帶，差異化不明顯，在某種程度上造成了“同業(yè)競爭”，也使得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知發(fā)生混淆，無法清晰直觀對產(chǎn)品形成印象。

業(yè)內(nèi)人士指出，卡思黛樂的經(jīng)銷渠道致使其內(nèi)耗嚴(yán)重，制約了業(yè)績增長和品牌推廣。旗下各大經(jīng)銷商內(nèi)部分化，各自推廣旗下品牌，難以形成品牌合力，這對企業(yè)的發(fā)展有著負(fù)面影響。

葡萄酒專家李欣新進(jìn)一步指出，在葡萄酒市場尚未成熟之際，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要是品牌導(dǎo)向型，但由于卡思黛樂的品牌過度使用，致使企業(yè)品牌力透支，產(chǎn)品也因過于分散無法形成聚焦;而且缺乏對于消費(fèi)者的引導(dǎo)培養(yǎng)，致使業(yè)績也承受著壓力，這是促使卡思黛樂進(jìn)行經(jīng)銷商洗牌的直接原因。

此外，自卡思黛樂進(jìn)入國內(nèi)市場以來，曾以譯名“卡斯特”對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在2001年，卡思黛樂聯(lián)手張裕推出“張�？ㄋ固�”，但遺憾的是由于未及時注冊該中文商標(biāo)，引發(fā)了長達(dá)十幾年的商標(biāo)之爭。受此影響，2013年公司啟用了新的中文譯名“卡思黛樂”。

李欣新表示，卡思黛樂一直以來打造的是“卡斯特”品牌，其商標(biāo)之爭雖已落幕，但也嚴(yán)重影響了品牌的美譽(yù)度和知名度，這也導(dǎo)致了企業(yè)競爭力下降，品牌發(fā)展停滯不前。

經(jīng)銷商機(jī)制改革為時尚早

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國進(jìn)口葡萄酒總量約為55.4萬千升，比上年增長45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長34%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口葡萄酒市場的快速增長，主要由于大量低價傾銷賺快錢的企業(yè)一擁而上，造成行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，產(chǎn)品毛利快速下降，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。而對于一向以品牌化推廣的卡思黛樂來講，其產(chǎn)品價格較高，所以很難分享進(jìn)口葡萄酒的增長紅利。

此外殷凱認(rèn)為，宏觀情況并不支撐進(jìn)口葡萄酒市場的大比例增長，之所以進(jìn)口葡萄酒的數(shù)字較為亮麗，是由于在這一輪消費(fèi)升級中，葡萄酒的獲益，而進(jìn)口葡萄酒因?yàn)槠浠鶖?shù)小，所以被凸顯出來。就行業(yè)情況來看，作為葡萄酒消費(fèi)主力的餐飲渠道并沒有顯現(xiàn)出大比例的增長。

在此情況下，卡內(nèi)黛樂提出淘汰經(jīng)銷商，也將面臨著嚴(yán)竣的考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，卡思黛樂保留1-2家的全國性經(jīng)銷商，主推全國性大單品，在提升業(yè)績的是同時也提高消費(fèi)者認(rèn)知度。此外，調(diào)整內(nèi)部的產(chǎn)品體系，在全國性大單品之外，推出若干款區(qū)域性單品作為補(bǔ)充，針對不同區(qū)域?qū)嵭胁煌�的區(qū)域代理制，即分渠道、分產(chǎn)品推廣成為關(guān)鍵，借此提升渠道操作的精細(xì)度，提升企業(yè)的業(yè)績。

然而李欣新則持另一種看法，他認(rèn)為，目前情況下，卡思黛樂當(dāng)務(wù)之急是增加品牌影響力，提升品牌認(rèn)知度，而不是急于拿經(jīng)銷商開刀，對經(jīng)銷機(jī)制改革。