茅五身后次高端浪潮二次來襲！

今年以來，以茅臺(tái)五糧液價(jià)格上漲為啟動(dòng)標(biāo)志，中國(guó)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。在它們身后，一大批有抱負(fù)有沖勁、有實(shí)力的企業(yè)，也抓住節(jié)奏，順勢(shì)上漲，或者推出一些新品緊急布局。

目前來看，茅五地位穩(wěn)固，不易撼動(dòng)，其身后的400-600元的市場(chǎng)價(jià)位空間成了中國(guó)白酒最大的變數(shù)。三年前，因?yàn)樾袠I(yè)的調(diào)整，茅五價(jià)格下行，這個(gè)市場(chǎng)，曾經(jīng)埋葬大量新興品牌，其中不少區(qū)域名酒企業(yè)的高端產(chǎn)品，甚至老窖等名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品。

現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)空檔再次展示在所有人面前，這一次，它究竟是最大機(jī)會(huì)市場(chǎng)，還是最大的“坑”。兩方觀點(diǎn)，各執(zhí)一詞。

次高端誘惑二次襲來

白酒的調(diào)整似乎并未影響消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前白酒消費(fèi)升級(jí)明顯，一部分大眾和商務(wù)白酒消費(fèi)將從原來中低端區(qū)域進(jìn)入到次高端區(qū)域。比如，地產(chǎn)酒主力價(jià)格帶在50元~300元/瓶，其中80元~200元/瓶的消費(fèi)區(qū)間是中檔主流，而中高端商務(wù)宴請(qǐng)，主要向400-800元/瓶的區(qū)間升級(jí)，其中主流價(jià)格檔次在400-600元這個(gè)區(qū)間。

這并不是毫無根據(jù)的猜測(cè)，從去年年底到今年春交會(huì)，一些品牌推出的新產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，也說明這一點(diǎn)。從水井坊、郎酒、青花汾的現(xiàn)行價(jià)格定位來看，都是鎖定400-600元價(jià)格帶，瓜分中高端商務(wù)用酒的意圖是明顯的。

對(duì)于經(jīng)銷商朋友而言，這又是一個(gè)難以決斷的選擇。如果不選擇，很可能失去一次成長(zhǎng)機(jī)會(huì);但如果貿(mào)然接招，三年以前的教訓(xùn)還歷歷在目。

看好者：消費(fèi)升級(jí)仍是白酒大背景

一些消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)還將繼續(xù)，這是白酒市場(chǎng)的發(fā)展的大背景。

波士頓咨詢報(bào)告預(yù)測(cè)，未來5年中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)將主要由快速擴(kuò)大的上層中產(chǎn)階層(家庭可支配月收入為12500~24000元)和富裕階層(家庭可支配月收入在24000元以上)所拉動(dòng)。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將翻一番，達(dá)到1億戶，占中國(guó)家庭總數(shù)的比例也將從現(xiàn)在的17%提高到30%左右。中產(chǎn)階層群體的穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將持續(xù)加速。

另一方面，白酒的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，品牌價(jià)格過低也將是一種風(fēng)險(xiǎn)。

第一，在中國(guó)的絕大多數(shù)市場(chǎng)100-200元的白酒用在商務(wù)場(chǎng)合已顯得非常不合適。

第二，而在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，逢年過節(jié)給親朋好友長(zhǎng)輩送一瓶茅臺(tái)、五糧液，也不再是遙不可及;而在日常的消費(fèi)中，大家也愿意拿出更多的預(yù)算。

第三，收入增加是一部分，更重要的是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：越來越多人意識(shí)到,不僅是白酒，任何產(chǎn)品都是有成本的。你想要獲得更好的東西，就必須給出更大的代價(jià)。這種理性消費(fèi)思維主導(dǎo)下，現(xiàn)在市面上的存在的低價(jià)產(chǎn)品，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)更高。

質(zhì)疑者：茅五能漲，但次高端不一定存在

很多經(jīng)銷商對(duì)此表示不看好，有人甚至表示，“次高端”這個(gè)詞就是上一輪新品潮留下的產(chǎn)物，而現(xiàn)在看來，上一輪新品熱潮幾乎沒有產(chǎn)品成功的活下來。

這確實(shí)也是事實(shí)。上一次次高端熱潮新品牌，活不下來的原因，有兩點(diǎn)：

第一，在2008年后當(dāng)時(shí)名酒有一波價(jià)格回落，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格向下，客觀上壓制了這些產(chǎn)品的存活空間;

第二，這些產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)價(jià)值偏離了價(jià)格，產(chǎn)品品牌本身過于單薄，無力支撐高價(jià)位。要知道，當(dāng)時(shí)這些產(chǎn)品給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間非常高。但即使有渠道的強(qiáng)推，也無濟(jì)于事。

成都藍(lán)楓商貿(mào)的劉總做名酒近十年，他說：“在我的眼中，真正的高端白酒就是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，沒有其它。”

但是也有一些經(jīng)銷商表示“次高端”風(fēng)險(xiǎn)太高，“向下，賣不過瀘州老窖;向上，賣不過五糧液，一旦五糧液穩(wěn)不住，價(jià)格下跌，一批價(jià)回到600-700元，你說次高端還在嗎? ”

經(jīng)歷了上一波次高端萎靡的人士，如今對(duì)此更是審慎。在筆者看來，茅五價(jià)格向上，拉高了整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格可能性。這是兩個(gè)品牌對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的偉大貢獻(xiàn)。

但是，大哥在前，是否就一定能帶動(dòng)身后的兄弟們，現(xiàn)在得不出這種結(jié)論。比如，五糧液在800元之下，就一定存在700元的大品牌?這個(gè)份額到底有多少?

專家觀點(diǎn)速覽

“這一次更加理性。”

思卓戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)祝有華認(rèn)為，行業(yè)深度調(diào)整之后的這一波漲價(jià)潮，是一個(gè)更理性的調(diào)節(jié)，主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，這輪漲價(jià)不可能像之前那樣給二名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒留下很大的發(fā)展空間。因此，茅五漲價(jià)之后，其身后雖然存在這樣的空間，但對(duì)于區(qū)域龍頭品牌和二名酒并不是拉長(zhǎng)產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，兩者并不存在必然的此消彼長(zhǎng)。

第二，茅五身后存不存在400-600元價(jià)格帶并不重要，重要的是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和二名酒完全可以搶占“300-400”元區(qū)間的商務(wù)接待用酒。這個(gè)空間正在聚集成長(zhǎng)，存在成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，可以做出大單品，做出大規(guī)模，做出高利潤(rùn)來的。

“三個(gè)價(jià)格檔位，各不相同。”

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光將茅五身后空間分為三個(gè)檔位空間，不同的檔位空間有不同的競(jìng)爭(zhēng)格局：

第一，600-800元這個(gè)價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶會(huì)是一個(gè)比較危險(xiǎn)的價(jià)格帶，也是只能是少數(shù)品牌玩得起的價(jià)格帶。如果五糧液能站在850元/瓶以上，那么600-800元這個(gè)空間就存在。

第二，400-600元這個(gè)價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶可容納的品牌也是屈指可數(shù)，但我最看好的也是這個(gè)價(jià)格帶，在這個(gè)價(jià)格帶，可以做到有影響、有規(guī)模，有利潤(rùn)。但其中，有個(gè)關(guān)鍵因素是劍南春漲不漲價(jià)。

第三，100-300元價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶，其實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。多數(shù)區(qū)域品牌都在這個(gè)價(jià)格帶上競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，也是名酒系列酒，二名酒的攻防重點(diǎn)。這個(gè)價(jià)格帶變數(shù)最大，大家為了生存，必須研究。