相比當前白酒行業(yè)復蘇熱鬧的漲價潮，維維食品飲料股份有限公司(以下簡稱“維維股份”、600300.SH)卻不得不對旗下的白酒企業(yè)開刀。近日，其旗下白酒板塊貴州醇酒業(yè)有限公司(以下簡稱“貴州醇”)、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“枝江酒業(yè)”)的“一把手”均被換。
換帥的緣由，或因3月22日發(fā)布的2016年財報。財報顯示，維維股份涉足規(guī)模最大的白酒行業(yè)，2016年營業(yè)收入下降21.85%至9.94億元，占公司總營收的22%，尤其貴州醇常年虧損，枝江酒業(yè)業(yè)績連續(xù)五年下滑。
就此，記者求證該公司，回復稱系正常人事調(diào)動，同時記者分別致電枝江酒業(yè)和貴州醇，其工作人員證實新任領導已經(jīng)到崗但不便接受采訪。
對于穩(wěn)坐豆奶市場頭把交椅的維維股份來說，近年不斷將資金大量投入到牛奶、白酒、煤礦、金融、茶葉、房產(chǎn)等行業(yè)，但企業(yè)的轉型之路并非一路暢通，尤其酒業(yè)板塊表現(xiàn)不佳。
“雖然作為快消領域的領頭企業(yè)之一，維維股份過早進入白酒行業(yè)，但從這幾年的表現(xiàn)來看，他們還是不熟悉白酒行業(yè)。”白酒專家楊承平認為，要擺脫困境維維股份還需要花大力氣對品牌價值和營銷戰(zhàn)略進行再造。
豆奶的白酒情懷
實際上，從2005年開始，維維股份就曾涉足白酒行業(yè)。當時，維維股份謀劃收購古井貢酒，但最終未能如愿。在此之前，維維股份還利用其強大的銷售網(wǎng)絡，成為了五糧液旗下“春滿人間”的總代理，旗下維維酒業(yè)有限公司和維維茗酒坊就是為白酒貿(mào)易搭建的平臺。
2006年11月，維維股份斥資8000萬元收購江蘇雙溝38.27%的股份，成為其占股第一的大股東，持股比例一度高達40.6%。雖然后來因為政府主導等因素，維維股份將股權交還，但前后買賣還是賺了2億多，這讓維維股份堅定布局酒業(yè)的決心，在白酒行業(yè)的舉動更加頻繁。
“那時候白酒行業(yè)正在高增長時期，維維股份的戰(zhàn)略眼光還是不錯的。”楊承平說，雖然同為快消領域，但維維股份算是比較早進入白酒行業(yè)的行外資本。
到了2009年10月，維維股份以3.48億元收購枝江酒業(yè)51%的股權，同年又收購成都大邑縣的川王酒業(yè)，推出自有品牌“川王”。至2010年，白酒就以其超高的利潤，穩(wěn)坐維維股份的頭把交椅。當年，維維酒業(yè)營業(yè)收入達到17.78億元，占維維總收入的37.31%。
根據(jù)維維股份之前的公告，2012年 5月，該公司宣布收購貴州醇51%的股份。維維股份收購伙伴——北京紅石泰富投資中心(有限合伙)持有30%股份，貴州興義陽光資產(chǎn)經(jīng)營管理公司持有19%。根據(jù)當時的評估報告，貴州醇酒廠酒業(yè)資產(chǎn)評估價值為7億元。
據(jù)維維股份2012年年報，在全年約58億元的營業(yè)收入中，酒類為18.54億元，占據(jù)32%的比例。但維維股份并未就此止步，2013年8月再次追加持股枝江酒業(yè)，達到71%。
此外，根據(jù)維維股份公開資料，該公司圍繞白酒產(chǎn)業(yè)，先后控股或者收購了包括維維川王酒業(yè)有限公司、成都維源川王酒業(yè)有限公司、南昌維維酒業(yè)有限公司、徐州漢源老酒坊酒業(yè)有限公司、楚天酒業(yè)有限公司、徐州天杰酒業(yè)有限公司等多達十多家白酒貿(mào)易、生產(chǎn)企業(yè)。茗酒坊還在2014年主推漢元系列自營產(chǎn)品，布局O2O平臺，全年實現(xiàn)銷售收入1.85億元。
深陷白酒轉型窘境
根據(jù)公開資料，始建于1950年的貴州醇，占地面積6000余畝，員工4000余人。1991年因主導產(chǎn)品“貴州醇”聞名于世、暢銷國內(nèi)并遠銷英、法、德、美、日及東南亞國家和港、澳地區(qū)而更名為貴州醇酒廠。企業(yè)總資產(chǎn)一度高達20億元，年營業(yè)額8億元。
但是自從維維股份接手之后，就成為燙手山芋。維維股份年報顯示，貴州醇酒業(yè)截至2012年12月31日的總資產(chǎn)為7.01億元，當年營業(yè)收入和凈利潤分別為1354萬元和-1297萬元。隨著白酒行業(yè)在2013年進入深度調(diào)整期，貴州醇的經(jīng)營日益困難，并出現(xiàn)連年虧損。至2016年末，貴州醇營收6606萬元，凈利潤-4907萬元。
“雖然貴州醇在廣東、廣西、貴州市場有一定的銷量，但是無法成為區(qū)域的強勢品牌。”楊承平表示，“貴州醇”名字雖好，但缺乏核心競爭力。他舉例說，湖北宜化收購的貴州金沙回沙酒在部分區(qū)域就成為強勢品牌，這正是貴州醇的短板。就此，有曾是貴州醇酒的員工告訴記者，貴州醇一方面較難走出去，市場局限在一兩個省的局部地區(qū)，另一方面在貴州本土根據(jù)地市場也難以把控，原有的白酒文化優(yōu)勢無法做強做大，正在被貴州其他酒企諸如金沙、習酒等超越。
此外，枝江酒業(yè)也未能扛過行業(yè)調(diào)整的嚴冬。作為面向全國市場的湖北酒企，2016年枝江酒業(yè)營收8.45億元，凈利潤2202萬元，已經(jīng)連續(xù)五年下降。
不僅如此。根據(jù)公告，2016年，維維股份注銷了南昌維維酒業(yè)有限公司和維維川王酒業(yè)有限公司。根據(jù)工商資料顯示，后者注冊資本5000萬元，企業(yè)法人則是維維股份的掌門人楊啟典。此外，2014年年報顯示，楚天酒業(yè)有限公司已注銷。根據(jù)維維股份2015年年報，截至2015年12月31日，天杰酒業(yè)計提減值準備已達488萬元。
維維股份的整個酒業(yè)板塊，2016年營收9.94億元，比去年同期下降21.85%。其中以枝江特曲、興義窖系列為主的低檔產(chǎn)品銷售收入同比下降21.02%，中高檔的枝江王、品味、黔窖系列下降15.07%。同時，白酒庫存量激增819.19%，達4743萬元。
至于維維股份酒業(yè)虧損的原因，記者聯(lián)系該公司負責人菜田，其回復稱“白酒收入下降，既有行業(yè)不振的原因，也有公司在審讀調(diào)整期的原因”。“主要還是在于維維股份高層對白酒行業(yè)的不太熟悉，無法應對行業(yè)深度調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)。”楊承平表示，公司對白酒品牌價值的梳理不夠，在營銷層面也缺乏戰(zhàn)略支撐。
品牌價值有待重塑
近日，坊間傳聞，枝江酒業(yè)總裁曹榮開，貴州醇酒業(yè)有限公司董事長唐士軍將辭去現(xiàn)有職務，調(diào)任維維集團公司后另有任命。曾任枝江酒業(yè)的張春雷將接替曹榮開任新一屆總裁，并兼枝江股份公司總經(jīng)理一職。而接棒貴州醇董事長一職的則是原洋河酒業(yè)副總經(jīng)理，買買圈創(chuàng)始人李風云。
就此，記者求證菜田人事調(diào)整事宜，截至發(fā)稿其未回復。但記者撥打枝江酒業(yè)業(yè)務電話，確認曹榮開已經(jīng)離職，張春雷接手枝江酒業(yè)總裁一職。而李風云曾任宿遷市經(jīng)貿(mào)委副主任、江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司副董事長兼常務副總經(jīng)理、總經(jīng)理、黨委副書記，原洋河股份董事，副總裁。
記者查詢工商登記資料，發(fā)現(xiàn)目前兩家公司的法人尚未變更。“李風云在白酒行業(yè)創(chuàng)辦O2O平臺買買圈，或許會給貴州醇帶來新的思路。”上述離職的貴州醇管理干部告訴記者，近幾年貴州醇沒有變化、也很少發(fā)聲，或許李風云“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路能夠給貴州醇帶來新的機會。對此，維維股份稱2017年貴州醇的目標是“止損、盈利”。
但對于枝江酒業(yè)而言，要面對的市場壓力和競爭則更為殘酷。在湖北市場上，原本白云邊、稻花香、枝江三足鼎立的格局，已經(jīng)被打破。“白云邊的市場份額急速下滑。”楊承平表示，湖北市場已經(jīng)成為安徽和湖北兩地酒企激烈碰撞的地方，尤其古井貢收購武漢黃鶴樓酒業(yè)，勁酒打造新品“毛鋪苦蕎酒”，兩大品牌勁頭十分兇猛。
作為已經(jīng)離職的曹榮開，在之前就大刀闊斧地進行了產(chǎn)品梳理和團隊建設，并建立了以動銷為核心的營銷系統(tǒng)。按照枝江酒業(yè)的計劃，2017年該公司將繼續(xù)清理老化產(chǎn)品，省內(nèi)主打枝江王和光瓶酒，省外主打普盒酒和光瓶酒，并力爭將主銷產(chǎn)品壓縮到20個以內(nèi)，而枝江王的銷售目標是在三年內(nèi)超過5億元。
就此，維維股份稱，今年白酒整體有向好的趨勢，對公司戰(zhàn)略調(diào)整、發(fā)力是正面的影響，我們會抓住這個難得的機會“從全國市場布局來提振兩個酒品牌”。
