醬酒升溫、清香崛起 安徽白酒市場(chǎng)格局生變？

2021年古井貢酒營(yíng)收132.7億元，口子窖營(yíng)收50.29億元，迎駕貢酒營(yíng)收45.77億元，古井貢酒龍頭位置無(wú)法撼動(dòng)。但是過(guò)去幾年，長(zhǎng)居第二名的口子窖和迎駕的營(yíng)收差距似乎感覺(jué)越來(lái)越拉不開(kāi)了。從目前雙方的表現(xiàn)來(lái)看，未來(lái)有可能迎駕迎難而上，斬獲第二名頭銜。原因有以下兩點(diǎn)：

迎駕營(yíng)收增速對(duì)比口子窖更快：近三年迎駕實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為37.77億元、34.52億元、45.77億元，年復(fù)合增速為6.61%;口子窖分別為46.7億元、40.11億元、50.29億元，年復(fù)合增速為2.5%。迎駕這三年的復(fù)合增速是口子窖的兩倍多，按照這個(gè)速度發(fā)展，到2024年迎駕即可超越口子窖。

迎駕渠道運(yùn)作對(duì)比口子窖掌控力更強(qiáng)：迎駕在推出洞藏后，采取小商制+渠道下沉+多渠道模式，提高廠家影響力，同時(shí)銷(xiāo)售策略方面通過(guò)穩(wěn)價(jià)提價(jià)、順價(jià)控價(jià)的方式不斷提高渠道利潤(rùn)和銷(xiāo)售推力;口子窖則重構(gòu)團(tuán)購(gòu)渠道，采取“一地一策”策略，并推出渠道“1+N”模式，新增小商覆蓋空白區(qū)域和渠道。兩家酒企均對(duì)市場(chǎng)的打法采取措施，但是對(duì)比之后，迎駕在渠道運(yùn)作上更加精細(xì)化，掌控力更強(qiáng)。

從這兩點(diǎn)預(yù)測(cè)，迎駕在渠道運(yùn)作的精細(xì)化及增速上表現(xiàn)良好，未來(lái)極有可能再次反超口子窖。

03、徽酒在次高端價(jià)格帶開(kāi)始反擊名酒，表現(xiàn)值得期待

消費(fèi)升級(jí)引起白酒次高端價(jià)位帶擴(kuò)容，而次高端價(jià)位帶對(duì)全國(guó)化名酒又較為包容，這會(huì)引發(fā)各大品牌在次高端價(jià)位未來(lái)齊發(fā)力。筆者預(yù)測(cè)未來(lái)安徽白酒市場(chǎng)，在次高端價(jià)位帶將呈現(xiàn)多強(qiáng)共存的格局，有以下兩點(diǎn)原因：

徽酒營(yíng)收前三酒企積極布局次高端：徽酒頭部酒企也早開(kāi)始布局次高端，積極面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化。古井貢酒在2016年開(kāi)始連續(xù)登陸央視春晚主打次高端大單品古20;口子窖在去年5月18號(hào)推出次高端戰(zhàn)略單品“口子窖兼香518”;迎駕則在2015年即推出洞藏系列，并把洞16、20布局此價(jià)位帶，且在2017年、2018年、2019年多次對(duì)洞藏16進(jìn)行提價(jià)，可見(jiàn)迎駕對(duì)該產(chǎn)品的信心。

全國(guó)化名酒搶占安徽市場(chǎng)：劍南春今年統(tǒng)計(jì)約有8億元銷(xiāo)售額;醬香型郎酒、習(xí)酒的銷(xiāo)售額為1億多元，國(guó)臺(tái)、金沙回沙近1億元，丹泉估計(jì)0.2億元-0.3億元;馥郁香以酒鬼酒內(nèi)參酒為代表，在安徽省增長(zhǎng)超過(guò)10倍，截至2021年10月，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元;清香型以汾酒為代表銷(xiāo)售約3億元。各品牌的全國(guó)化名酒在安徽市場(chǎng)均有不俗表現(xiàn)。

在這樣具有良好的消費(fèi)市場(chǎng)上，全國(guó)化名酒利用自身品牌影響力，在安徽白酒市場(chǎng)的次高端價(jià)位上發(fā)力是必然的，但是徽酒同樣做出動(dòng)作正面面對(duì)、積極反擊，不會(huì)輕易讓出陣地。因此，未來(lái)或能看到“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的繁榮景象。

04、醬酒企業(yè)發(fā)力安徽市場(chǎng)，從中長(zhǎng)期看，醬酒份額將會(huì)持續(xù)提升

根據(jù)安徽本土一業(yè)內(nèi)研究人士表示：“2020年安徽市場(chǎng)的醬酒市場(chǎng)氛圍已從2017年的不足6%，上升到2020年的約11%，四年時(shí)間完成近翻番的業(yè)績(jī)。”未來(lái)三到五年有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)俜�番，那么安徽市�?chǎng)醬酒份額即可占比超20%，而根據(jù)中度醬酒市場(chǎng)定義：市場(chǎng)份額占比20%-40%，筆者預(yù)測(cè)到，未來(lái)安徽或成為醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，原因分析如下：

醬酒在利潤(rùn)推動(dòng)下，切割總市場(chǎng)份額：醬酒因?yàn)槔麧?rùn)高、不確定性強(qiáng)這兩點(diǎn)在渠道推動(dòng)力起到了很大的作用，利潤(rùn)天生是市場(chǎng)的選擇，醬酒品牌可借著“醬酒熱”分割濃香及其他香型份額。

茅臺(tái)強(qiáng)引領(lǐng)作用，打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知：在茅臺(tái)的強(qiáng)引領(lǐng)作用下，且醬酒眾多品牌在高鐵、飛機(jī)、媒體積極宣傳，這些動(dòng)作合力打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知。

醬酒產(chǎn)能釋放，再次沖擊市場(chǎng)：2020年，茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)及特色產(chǎn)區(qū)的品牌都在積極擴(kuò)廠擴(kuò)建提高企業(yè)年產(chǎn)量，根據(jù)大曲坤沙醬酒的工藝，再過(guò)三至五年，擴(kuò)建產(chǎn)能的醬酒即可投入市場(chǎng)，沖擊其他香型市場(chǎng)。

醬酒渠道運(yùn)作以團(tuán)購(gòu)先行：現(xiàn)在醬酒的運(yùn)作模式多以團(tuán)購(gòu)方向?yàn)橹�，在醬酒通過(guò)長(zhǎng)周期的培育，以點(diǎn)帶面，逐漸滲透，市場(chǎng)未來(lái)將加速度被打開(kāi)。

從這四點(diǎn)看，醬酒在安徽市場(chǎng)在中長(zhǎng)期發(fā)展中，極有可能實(shí)現(xiàn)再翻番，使得安徽市場(chǎng)成為中度消費(fèi)市場(chǎng)。

強(qiáng)勢(shì)崛起的“汾老大”，在安徽市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力

2018-2020年，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.82億元、118.80億元、139.96億元;2021年前三季度營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到172.57億元，以目前預(yù)測(cè)，加上第四季度營(yíng)收可穩(wěn)超200億元大關(guān)。

自從2017年深度運(yùn)營(yíng)安徽市場(chǎng)以來(lái)，五年經(jīng)銷(xiāo)商從個(gè)位數(shù)發(fā)展到近百家;汾酒終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從不足千家提升到4萬(wàn)多家;且2019年，汾酒在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售額已過(guò)億元，而現(xiàn)在汾酒在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售已達(dá)3億元。汾酒在安徽市場(chǎng)正起勢(shì)。筆者通過(guò)以下幾點(diǎn)預(yù)測(cè)汾酒未來(lái)還將持續(xù)發(fā)力：

汾酒消費(fèi)者年齡跨度大：根據(jù)《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)得出，以報(bào)告時(shí)間來(lái)算，過(guò)去六個(gè)月時(shí)間飲用過(guò)的清香型白酒品牌汾酒占比30%，位居第三，第一是牛欄山，第二是江小白，說(shuō)明汾酒慢慢受到年輕人的喜歡;而汾酒作為老牌名酒，擁有很多四十歲+的忠實(shí)用戶(hù)�？傮w上，汾酒在不同年齡段的消費(fèi)者均表現(xiàn)不俗。

汾酒在多價(jià)位帶布局，均有不錯(cuò)表現(xiàn)：汾酒在1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個(gè)主流價(jià)格帶均有暢銷(xiāo)單品。從筆者調(diào)研合肥市場(chǎng)來(lái)看，黃、紅蓋玻汾在中低端價(jià)位相對(duì)比其他光瓶酒陳列好、動(dòng)銷(xiāo)良好;從次高端及高端產(chǎn)品青花汾酒系列產(chǎn)品來(lái)看，在安徽持續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。

從這兩點(diǎn)看，汾酒在安徽白酒良好的消費(fèi)環(huán)境擁有良好的動(dòng)銷(xiāo)和不同年齡段的消費(fèi)者，汾酒未來(lái)定將持續(xù)發(fā)力。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。我們能唯一確定的就是市場(chǎng)是變化的，唯一能做的是變化中總結(jié)規(guī)律，安徽白酒未來(lái)的發(fā)展中，看似變幻莫測(cè)，但在總結(jié)規(guī)律以后，似乎又是定數(shù)。(作者系華策營(yíng)銷(xiāo)策劃管理有限公司助理咨詢(xún)師)(原標(biāo)題：醬酒升溫，清香崛起，安徽白酒市場(chǎng)格局生變?)