福建：下一個(gè)醬酒高地

作為近兩年增速最快的醬酒市場，福建是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)豫魯粵之后下一個(gè)醬酒大市場。

3月26日，和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在酒說會(huì)客廳“贏戰(zhàn)醬酒中場”主題直播中，就以福建醬酒2年2倍翻番的市場增速，提出了醬酒中場新增量市場動(dòng)力強(qiáng)勁的論斷，要大家看到福建新市場的廣闊天地!

醬香熱潮改寫了福建酒類市場格局。福建醬酒規(guī)模近120億，市場大、消費(fèi)高、品牌熱、渠道熱，全國醬酒品牌搶位，迎來大眾化醬酒時(shí)間……這一次酒說以“問卷+采訪”的一線調(diào)研，看見福建醬酒市場!

1、看見福建：120億，品牌搶位戰(zhàn)

本次《福建醬酒市場》問卷調(diào)研，主要覆蓋了福建9市酒業(yè)經(jīng)銷商，累計(jì)獲得有效問卷樣本637份，樣本主要集中在閩南(廈門、泉州)、閩東(福州)、閩西(龍巖、三明)三地市場。

其中，有66.67%的經(jīng)銷商認(rèn)為當(dāng)?shù)靥幱卺u酒退溫，品牌分化、集中度加速階段，主流價(jià)位為300—500元價(jià)格帶，消費(fèi)者傾向選擇品牌醬酒。

值得注意的是，在當(dāng)?shù)刂髁麽u酒品牌中，100%的經(jīng)銷商選擇以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等一線醬酒品牌。

可以看出，福建醬酒以全國性名酒為主，總體消費(fèi)水平較高，且已完成基本品類市場布局。

目前福建醬酒品牌格局如何?據(jù)了解，在120億醬酒規(guī)模下，茅臺(tái)一家獨(dú)大，約有60億規(guī)模，習(xí)酒6億、郎酒5億、國臺(tái)4億、金沙及釣魚臺(tái)各3億，構(gòu)成了福建醬酒的主銷格局。

此外，丹泉、云門等全國二三線醬酒、貴州品牌醬酒，都完成了在福建市場的基本布局，業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò);君道貴釀等新入醬酒品牌，通過深耕團(tuán)購渠道，也取得了迅猛增量。本土醬酒也迎來了結(jié)構(gòu)擴(kuò)容期，福矛營收超6億，雙龍戲珠也取得了近2億的營收。

在價(jià)位上，受益于發(fā)達(dá)的社交商務(wù)驅(qū)動(dòng)，福建醬酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較高，主要集中在300—500 元價(jià)位段。其中，300元是絕對(duì)主角，開瓶率最高，以國臺(tái)國標(biāo)、金鉆習(xí)酒、金沙回沙酒系列為主;500元價(jià)位段，則以習(xí)酒窖藏1988、1998，釣魚臺(tái)尊品系列、金沙回沙酒1951、真實(shí)年份8年為主。

在閩南(泉州)、閩東(福州)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高端醬酒消費(fèi)市場800元價(jià)位帶，則以君品習(xí)酒、釣魚臺(tái)、珍品版摘要、國臺(tái)15年為主，飛天茅臺(tái)牢牢占據(jù)千元以上醬酒市場。

“福建正在迎來大眾化醬酒時(shí)間”，據(jù)福建省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長汪慶璋透露，2021年福建醬酒表現(xiàn)尤為突出，年增長率近60%，從渠道到消費(fèi)端醬香氛圍濃郁，正在由中高端向社會(huì)大眾消費(fèi)延伸。

作為平原最少的省份之一，福建省總體面積少，人口總量小，不足4千萬，按每人平均300元消費(fèi)來看，福建醬酒市場容量達(dá)到初步飽和，各大醬酒品牌跑馬圈地粗放式的品類布局階段已經(jīng)基本完成，開始進(jìn)入品牌搶位時(shí)期，向上升級(jí)、向下拓增量!

2、發(fā)見福建：碎片化嚴(yán)重， 全省化消費(fèi)成型

作為較早開發(fā)的東部沿海省份，福建經(jīng)濟(jì)水平高，沒有本土強(qiáng)勢酒企，市場包容性強(qiáng)，在紅、黃、啤、烈酒等多酒種擠壓下，此前福建白酒以濃香為主，四特、瀘州老窖、洋河等品牌搶占了主要中檔白酒市場。

2016年在全國醬酒熱影響下，福建醬酒開始起勢，在品牌醬酒+渠道大商推動(dòng)下，引領(lǐng)了“紅、烈、濃轉(zhuǎn)醬”的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，2019年正式邁入高速增長期。

結(jié)合問券調(diào)研結(jié)果來看，福建醬酒市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

第一，50%的經(jīng)銷商認(rèn)為福建醬酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較高，集中在300、500、800元中高檔醬酒市場。

值得注意的是，福建醬酒區(qū)域性明顯，全省化的醬酒消費(fèi)局面日益成型。

中高檔醬酒集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的閩東(福州、莆田)、閩南(廈門、泉州)地區(qū)。據(jù)熟悉福建市場的業(yè)內(nèi)人士表示，福州醬酒消費(fèi)檔次最高，是500元以上的醬酒開瓶率老大，泉州則是在300—600元的開瓶率王者，是整個(gè)福建醬酒市場快速發(fā)育的縮影。

閩西，以200元大眾醬酒市場為主，龍巖是福建醬酒氛圍最好的市場。閩北經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較弱，依托南平(福矛、雙龍戲珠)，以地產(chǎn)醬酒為中心，但總體消費(fèi)仍以濃香、本地米燒為主。

第二，50%的經(jīng)銷商認(rèn)為福建醬酒市場碎片化嚴(yán)重，名酒、本土、開發(fā)醬酒并行。

發(fā)達(dá)的商業(yè)活動(dòng)，包容性很強(qiáng)的消費(fèi)環(huán)境，導(dǎo)致福建碎片化市場嚴(yán)重。在名酒、本土醬酒之外，渠道酒商更青睞自行開發(fā)醬酒產(chǎn)品，尤其是在300—600元醬酒價(jià)格帶，做圈層團(tuán)購營銷，依托經(jīng)銷商資源，有些貼牌產(chǎn)品業(yè)績甚至能超過主力品牌。

從米香、清香、濃香到醬香，從高端化到大眾醬酒化，金沙酒業(yè)福建銷售部部長潘子鵬補(bǔ)充到，”隨著醬酒品牌不斷培育，喝醬酒逐漸成為福建市場的一種潮流，品牌百花齊放，從不同價(jià)位、品牌，逐漸增加消費(fèi)者主動(dòng)醬酒消費(fèi)選擇。”

第三，33%的經(jīng)銷商認(rèn)為福建醬酒是典型的面子消費(fèi)，品牌結(jié)構(gòu)以外來名酒為主，本土醬酒崛起。

福建本土醬酒基數(shù)小，近2年吃到醬酒品類和市場擴(kuò)容紅利，實(shí)現(xiàn)了翻番增長。領(lǐng)頭羊福矛依托老酒賦能，定位500元以上的主銷產(chǎn)品，銷售占比達(dá)到了70%以上;雙龍戲珠，則定位200—300元的大眾醬香，走量實(shí)現(xiàn)銷售破億;其目前均屬于區(qū)域酒企，在本土閩北地區(qū)有一定的品牌優(yōu)勢，尚未實(shí)現(xiàn)全省覆蓋。

因此，面對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)場景、禮贈(zèng)市場需求，更多經(jīng)銷商會(huì)選擇代理全國性醬酒品牌，在選品時(shí)，主要考慮品牌、廠家長期戰(zhàn)略、品質(zhì)三大核心因素，這也是全國性醬酒在福建起勢的核心因素。

以金沙為例，從2019年10月進(jìn)入，到現(xiàn)在的近3億規(guī)模，得益于金沙不斷拉伸品牌價(jià)值的市場運(yùn)作。在攜手象嶼集團(tuán)、偉達(dá)酒業(yè)、貴州福建商會(huì)等頭部大商的同時(shí)，金沙酒業(yè)左手塑品牌，通過投放全國大型廣告、冠名贊助重大活動(dòng)，提升金沙、摘要中高端品牌知名度;右手“抓市場”，通過“品鑒會(huì)、返廠游、品牌顧問”三駕馬車的消費(fèi)推廣、重點(diǎn)發(fā)展兩大聯(lián)盟商和分銷商，讓金沙酒在福建實(shí)現(xiàn)看得到、品得到、買得到。

3、預(yù)見福建：醬酒洗牌，誰的機(jī)遇?

對(duì)于福建醬酒的下一程，白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，福建酒類消費(fèi)正在朝著品牌化發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)加快，品牌分化加速，在各大品牌消費(fèi)端香型認(rèn)同培育下，福建醬酒規(guī)模仍將持續(xù)增長。

但同時(shí)，由于前期醬酒過熱，使得市場上出現(xiàn)了大量的醬酒品牌，這一現(xiàn)象不僅造成了渠道庫存的增加，也給消費(fèi)者的選擇造成了困擾，醬酒也隨之迎來調(diào)整。

“躺著都能賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過去，從品類熱到品牌熱，福建醬酒進(jìn)入到了理性發(fā)展的第二階段。金沙酒業(yè)福建銷售部部長潘子鵬表示，福建醬酒市場即將迎來一次洗牌，唯有真正有實(shí)力的品牌才能留下。

在問卷中，經(jīng)銷商也對(duì)未來福建醬酒市場發(fā)展，提出了“回歸理性，品質(zhì)提升、品牌落地、規(guī)范化管理，重商扶商，促進(jìn)真實(shí)開瓶率，讓醬酒回到健康消費(fèi)上來，去金融化”的相關(guān)建議。

在此背景下，金沙選擇了“主動(dòng)降速”，與經(jīng)銷商一同深耕市場，聚焦珍品版摘要酒品牌勢能打造，夯實(shí)品牌底蘊(yùn)和基礎(chǔ)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度和能見度，力求“深蹲起跳”。

對(duì)于本土醬酒，蔡學(xué)飛則建議做到三點(diǎn)：第一，做特色的酒莊化運(yùn)營，利用自己的本土優(yōu)勢做深消費(fèi)者服務(wù);第二，做地域文化的代表，深耕本地的文化特色，打造差異化的形象，做深做高品牌價(jià)值;第三，品質(zhì)創(chuàng)新，利用閩北武夷山生態(tài)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，逐漸提升品牌價(jià)值。(原標(biāo)題：福建：下一個(gè)醬酒高地!)