酒業(yè)強(qiáng)分化愈演愈烈

“好記性不如爛筆頭”，這句話說明記憶是容易淡化的。但對于2020年來說，記憶淡化的時(shí)間會極其緩慢，甚至于接近停滯，因?yàn)檫@一年全世界在經(jīng)歷一次刻骨銘心的“考驗(yàn)”。對于白酒行業(yè)來說，更是“大考之年”。那么，“大考”之后成績?nèi)绾?從全國19家白酒上市公司的年報(bào)不難看出，“幾家歡喜幾家愁”。

消費(fèi)升級，鼓點(diǎn)與舞步不同頻

年報(bào)顯示，19家白酒上市公司中，17家營收10億元以上。其中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)、山西汾酒、古井貢酒7家酒企營收百億元以上。尤其是貴州茅臺，其營業(yè)收入949億元，位居白酒行業(yè)營收第一。五糧液、洋河股份位居二三，營收分別為573億元、211億元。

對比分析白酒上市公司2020年年報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中高端產(chǎn)品對企業(yè)利潤增長貢獻(xiàn)最大，這是消費(fèi)升級和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，以及新生代在白酒消費(fèi)中的比例進(jìn)一步上升的充分體現(xiàn)。從2021年一季度數(shù)據(jù)看，這種消費(fèi)趨勢和中高端優(yōu)勢更加凸顯。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和個性化消費(fèi)群體的迅速增長，高附加值、高利潤的中高端白酒不只是表現(xiàn)在白酒上市企業(yè)品牌中，在非上市企業(yè)、區(qū)域品牌和部分小微企業(yè)表現(xiàn)同樣突出。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒、舍得等企業(yè)的凈利潤體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品的比重進(jìn)一步增加。

從產(chǎn)品構(gòu)架布局不難看出，業(yè)績好的是發(fā)展“舞步”和消費(fèi)升級的“鼓點(diǎn)”在一個頻道上。19家公司中，口子窖、老白干酒、青青稞酒等9家企業(yè)營收出現(xiàn)下滑;水井坊、老白干酒、青青稞酒等7家酒企凈利潤大幅下滑，最高下滑418.66%。而在2019年時(shí)，營收、凈利潤下降的企業(yè)均為3家。

談到部分企業(yè)凈利潤下滑的原因，智邦達(dá)(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健在接受媒體采訪時(shí)曾表示，酒業(yè)已經(jīng)從“大分化”期進(jìn)入“強(qiáng)分化”期。張健認(rèn)為，以前是大分化時(shí)代，企業(yè)之間的差距都很大，現(xiàn)在出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的特點(diǎn)，強(qiáng)分化時(shí)代來臨，頭部企業(yè)之間的差距逐漸縮小，但是實(shí)力弱的企業(yè)彈性并不強(qiáng)。

換言之，舞步和鼓點(diǎn)不同頻的原因是沒有真正提升中高端產(chǎn)品市場占有率，或者說是消費(fèi)市場動銷率不是太高引起的。還有一個原因是部分出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)低端產(chǎn)品比重過高，利潤過于稀薄、高端產(chǎn)品缺失、中端產(chǎn)品銷量不太明顯，加上人員成本和經(jīng)營成本的增長也是造成負(fù)增長的因素。

對此，酒類營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，出現(xiàn)負(fù)增長，肯定是受到疫情的直接影響，這些酒企都是區(qū)域品牌，并且高度依賴渠道消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，而疫情對于酒類消費(fèi)場景的直接封鎖，可以說直接導(dǎo)致了這些酒企的業(yè)績下滑，相應(yīng)地，由于全國性名酒擁有較強(qiáng)的品牌號召力，以及社交消費(fèi)剛需型，甚至部分具有了金融投資屬性，所以業(yè)績不僅沒有受到影響，反而出現(xiàn)了增長。

強(qiáng)化終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚需精準(zhǔn)

隨著消費(fèi)趨勢的變化，低端白酒消費(fèi)市場呈現(xiàn)出逐漸萎縮的趨勢，新生代消費(fèi)群體在增長，低端白酒消費(fèi)人群主要集中在60后和部分50后，隨著年齡的增長，消費(fèi)量在逐年減少，70后的消費(fèi)主要集中在中高端，80后、90后和00后對低端白酒不太感興趣，種種因素造成了以低端白酒消費(fèi)布局的企業(yè)在轉(zhuǎn)型中中高端品牌優(yōu)勢不明顯。

在順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)板塊中，2020年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入101.85億元，占總營收的65.66%，同比減少1.01%。低檔酒占到其白酒銷售收入的75%以上，這也是順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊收入高、利潤低的原因所在。順鑫農(nóng)業(yè)的現(xiàn)象在部分負(fù)增長企業(yè)中也有表現(xiàn)。

在蔡學(xué)飛看來，這些都是正在實(shí)施高端化的酒企，在其品牌力有限的情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級需要大量的渠道性投入，并且品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)長期工程，都增加了經(jīng)營成本，存量擠壓態(tài)勢下，名酒進(jìn)一步渠道下沉，對這些依賴渠道銷售的區(qū)域酒企進(jìn)行市場擠壓與消費(fèi)者降維打擊，很大程度上導(dǎo)致他們的經(jīng)營環(huán)境惡化，特別是醬酒的興起在一定程度上改變了大量消費(fèi)者的飲酒偏好，都直接帶來了其業(yè)績的惡化。

古井貢酒產(chǎn)品涵蓋高中低各價(jià)位帶，其中年份原漿系列定位高端、次高端、中端，古井貢酒系列定位中低端。數(shù)據(jù)顯示，2020年，年份原漿實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.34億元，同比增長6.52%;古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.8億元，同比下降4.1%。從分產(chǎn)品看，中低端產(chǎn)品拖了古井的后腿。

無獨(dú)有偶，水井坊2020年高檔產(chǎn)品營收同比下降14.05%，中檔產(chǎn)品營收同比下降12.49%;口子窖高檔白酒營收同比下降13.23%，中檔白酒營收同比下降47.60%，低檔白酒營收同比下降24.30%。對于業(yè)績下滑的原因，公司表示主要系高檔產(chǎn)品銷量、收入減少所致。

一家證券公司代表認(rèn)為，由于2020年高端酒和次高端酒市場的優(yōu)異表現(xiàn)，使得這些結(jié)構(gòu)性比較好的企業(yè)表現(xiàn)突出，那些沒有次高端和高端產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，在這輪競爭中受到了很大的壓力。“增速放緩，分化加劇”既是白酒產(chǎn)業(yè)升級的必然結(jié)果，又是疫情影響下的市場誘因。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端，并且嚴(yán)重依賴渠道推介銷售，營銷驅(qū)動的特征明顯，產(chǎn)品品質(zhì)整體價(jià)值較低，需要大量資源進(jìn)行品質(zhì)價(jià)值的市場培育與消費(fèi)者教育，市場銷售范圍往往局限于區(qū)域小市場，對于批發(fā)渠道過度依賴，消費(fèi)者層面的品牌號召力較弱等都是造成負(fù)增長的因素。

面對壓力，許多酒企加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。比如，順鑫農(nóng)業(yè)加快“珍牛”“中國牛”“魁盛號”等多個中高端系列產(chǎn)品的推廣，“魁盛號”、“牛角尖”等中高端產(chǎn)品銷量不斷提高，“中國牛”等產(chǎn)品在長三角市場銷售滲透率不斷提高，隨著順鑫農(nóng)業(yè)高端白酒品牌在消費(fèi)市場中的比重增大，為市場的精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。

洋河堅(jiān)持問題導(dǎo)向思維，深化轉(zhuǎn)型思路落地，進(jìn)一步構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系，逐步優(yōu)化“一商為主，多商配稱”的經(jīng)銷商布局;實(shí)施雙名酒戰(zhàn)略，進(jìn)一步深化雙溝品牌運(yùn)營。口子窖則推出口子坊、口子美酒、口子窖系列中高檔白酒產(chǎn)品。

“總體來看，未來的酒類競爭是品牌與品質(zhì)的雙重競爭，伴隨著消費(fèi)者理性回歸，并且中國酒類消費(fèi)多元化趨勢不可避免，對于企業(yè)品牌價(jià)值形象，產(chǎn)品的品質(zhì)背書都有較高的要求，這些酒企都有名酒品牌基因，也都是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，也擁有一定的品質(zhì)背書，可以說，立足于品牌做好品牌文化體驗(yàn)，立足于區(qū)域做好產(chǎn)品品質(zhì)推廣，立足于消費(fèi)者做好營銷模式創(chuàng)新，立足于科技做好數(shù)字化技術(shù)的整合提升，這些企業(yè)依然擁有著不錯的發(fā)展空間。”蔡學(xué)飛說。(原標(biāo)題：聚焦財(cái)報(bào)③|酒業(yè)強(qiáng)分化愈演愈烈)