茅臺(tái)鐵腕控價(jià) 經(jīng)銷商不買賬

確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)、先后兩次公布對(duì)違約違規(guī)經(jīng)銷商的“罰單”……近日，關(guān)于茅臺(tái)控價(jià)的消息層出不窮，并成為業(yè)界的熱點(diǎn)話題。

對(duì)于茅臺(tái)控價(jià)和處罰經(jīng)銷商之舉，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前廠家的懲罰機(jī)制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價(jià)行為仍難以管控。據(jù)了解，一些商超渠道并不理會(huì)茅臺(tái)官方的限價(jià)令，開始高價(jià)銷售，有商場以1450元每瓶對(duì)外公開銷售。

茅臺(tái)設(shè)1300元價(jià)格紅線

從去年以來，我國白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，特別是高端酒水的價(jià)格更是一路走紅，其中最受人矚目的當(dāng)屬茅臺(tái)。去冬今春，貴州茅臺(tái)酒價(jià)格開始上揚(yáng)。53度500毫升裝普通茅臺(tái)酒在一些地區(qū)價(jià)格超過1300元，部分市場出現(xiàn)“斷供”情況。

5月3日，茅臺(tái)召開了“近期茅臺(tái)酒市場管理工作情況座談會(huì)”。座談會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長、茅臺(tái)酒股份公司董事長袁仁國強(qiáng)調(diào)，“要守好批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)兩條紅線”，明確53度飛天茅臺(tái)全國批發(fā)價(jià)為1199元/瓶;零售價(jià)為1299元/瓶。同時(shí)，在計(jì)劃總量保持不變的前提下，下一步茅臺(tái)公司將根據(jù)市場需求并結(jié)合自身產(chǎn)能，逐步增加茅臺(tái)酒市場投放量，將每日市場投放量由40噸提高到70噸，調(diào)低個(gè)性化、出口、定制產(chǎn)品計(jì)劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。

此次座談會(huì)是繼4月14日首次高調(diào)嚴(yán)厲發(fā)聲控價(jià)以來，茅臺(tái)召開的第三次關(guān)于穩(wěn)價(jià)和市場管控的重量級(jí)專題性會(huì)議。4月14日，茅臺(tái)對(duì)過快上漲的茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行緊急剎車。“確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”釋放出“堅(jiān)決穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場價(jià)格，以雷霆手段對(duì)有意人為抬高和擾亂茅臺(tái)酒終端價(jià)格的個(gè)別市場亂象實(shí)施 零容忍 ”的強(qiáng)勢治理和管控信號(hào)。

在座談會(huì)上，袁仁國向重點(diǎn)經(jīng)銷商們提出，對(duì)今年以來茅臺(tái)酒市場價(jià)格出現(xiàn)虛高必須有充分的認(rèn)識(shí)。他提醒大家深刻銘記2012年的教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒價(jià)格飆升至2000多元一瓶，隨后幾年價(jià)格急速下滑至最低時(shí)的八九百元一瓶，“這是一個(gè)深刻的教訓(xùn)，值得認(rèn)真反思，任何產(chǎn)品，超出市場規(guī)律的大起大落都不是正常現(xiàn)象”。

此后，貴州茅臺(tái)先后兩次公布對(duì)違約違規(guī)經(jīng)銷商的“罰單”，其中包含“終止并解除合同關(guān)系;扣除全部履約保證金;30個(gè)工作日內(nèi)撤出專賣店裝修、銷毀茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)示、標(biāo)志”的嚴(yán)厲處罰。

不過，對(duì)于茅臺(tái)控價(jià)和處罰經(jīng)銷商之舉，廣東省酒協(xié)副秘書長耿磊認(rèn)為，目前廠家的懲罰機(jī)制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價(jià)行為仍難以管控。事實(shí)上，有經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)出了怨言：“之前價(jià)格上不去，現(xiàn)在好不容易漲價(jià)了，為何不讓我們賣?”

此外，還有零售商表示：“目前茅臺(tái)飛天的一批價(jià)1199元、零售價(jià)1299元，即一批商的利潤為400元左右，零售商的利潤才100元左右，并不合理。如果沒有被經(jīng)銷商 綁架 時(shí)，應(yīng)該是一批價(jià)1099元、零售價(jià)1299元比較合理。”據(jù)媒體報(bào)道，在市場行情大好時(shí)，一些經(jīng)銷商和零售商見公司“限價(jià)”，索性囤起貨來，導(dǎo)致市面上缺貨。一些商超渠道并不理會(huì)茅臺(tái)官方的限價(jià)令，開始高價(jià)銷售，有商場以1450元每瓶對(duì)外公開銷售。

部分酒企調(diào)價(jià)被質(zhì)疑炒作

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)的控價(jià)會(huì)帶動(dòng)其他酒的復(fù)蘇，不過這需要酒企本身具有多年的品牌底蘊(yùn)和品質(zhì)的積累。而事實(shí)上，大多數(shù)中小型酒企并不具備這種價(jià)值。

日前，繼大幅提價(jià)245元之后，貴州醇酒業(yè)又祭出大砍價(jià)新政，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。據(jù)了解，貴州醇5月2日通過區(qū)域經(jīng)理電話通知經(jīng)銷商，調(diào)整幾款在售產(chǎn)品市場零售價(jià)。其中，貴州醇大品醬香市場零售價(jià)每500ml由880元調(diào)減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場零售價(jià)每500ml由680元調(diào)減到328元、貴州精神市場零售價(jià)每500ml由620元調(diào)減到278元。每款產(chǎn)品都是腰斬式降價(jià)。

暴漲之后又狂降，原因何在?對(duì)此，貴州醇酒業(yè)有限公司銷售公司總經(jīng)理葛彬解釋說，這幾款產(chǎn)品降價(jià)是因?yàn)楣�司認(rèn)為貴州醇自身產(chǎn)品價(jià)值無法支撐此前的價(jià)格，調(diào)價(jià)是為讓產(chǎn)品回歸本身價(jià)值。“目前市場上400元以上、缺乏品牌影響力與歷史稀缺性的產(chǎn)品，相對(duì)來講，都是被高估的”。

不過，在業(yè)內(nèi)專家看來，貴州醇此舉有炒作之嫌。白酒營銷專家晉育峰指出，這幾款酒并不是貴州醇酒業(yè)的核心產(chǎn)品，降價(jià)也不會(huì)造成很大影響，更多是酒企想提高曝光度的方式。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛亦指出，這次降價(jià)的產(chǎn)品其實(shí)是此前跟隨醬酒大潮推出的高端產(chǎn)品，但后來在銷量上并未獲得理想表現(xiàn)。在他看來，“這次的降價(jià)行為是出于品牌炒作的目的”。